藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

互聯網時代，醫院需要新的應對戰略和策略。

近期，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生隆重推出的《互聯網時代的醫院創新出路》實戰培訓受到各界歡迎。

于斐先生的實戰培訓旨在讓各級醫院系統掌握互聯網時代品牌塑造的核心套路，掌握把握消費者思想導向消費者研究洞察工具；掌握行業第一陣營醫院品牌戰略決策和營銷戰略決策思維方式。

為此，于斐先生從以下六個角度全面展開內容：

一、改進醫院運營效率，即更快、更省、更好的正確行事；

二、提高醫院有效運營角度，即做正確的事情；

三、達成客戶鎖定角度，即創建鼓勵回頭客的機制；

四、實現客戶效率角度，即讓客戶盡可能簡單地得到服務；

五、創造有效顧客角度，即客戶找到真正滿足需求的服務；

六、提升客戶參與角度，即基于客戶體驗的參與和創新。

有道是，環境變革下，順勢者興盛，逆勢者衰退。就拿醫改政策來說，有不少官員和專家已做過不同層面的解讀和評論，但那大都是學術性、專業性、理論性的，過于抽象和虛泛，缺乏強有力的針對性和說服力，而我所做的獨家解讀，不僅有自身的真知灼見，更充滿了實用性、實效性，其特點就是一聽就懂、立馬能干，而且知道該干什么，怎么才能干出名堂來，試想具備如此好的效果，難道還會不受學員們歡迎嗎？

坦率講，新醫改對各級醫院創造了很多新機會，但由于一些醫院以往經營上粗放式作風，往往是憑經驗和自身感覺做事，如果不注重營銷上的創新、管理上的升級和內涵上的修煉，今后仍舊會面臨眾多的變數和洗牌，最后淘汰出局，敗下陣來。

當前，醫院營銷，很重要的任務是如何處理好醫患關系，為患者創造生存的價值。齊全的設備、舒適的環境及周到的服務，除了彰顯醫院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐，接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷，有時更需要醫院以人為本創造一種價值。

想必這應該是現今我們所要掌握的人性化技能。

按照美國經濟學家、諾貝爾經濟學獎獲得者阿羅的理論，衛生服務不同于一般商品市場：

一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性?；颊哂捎谌狈I知識，對自己的病情并不了解，他們為了早日康復，將會對供方即醫生和醫院言聽計從。作為供方的醫生牚握專業知識，他可以為病患治病，當然也知道如何為患者提供服務，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫院，由于有醫院建設和給員工發獎金的壓力，也希望患者越多越好，患者花的錢越多越好，因此存在誘導消費的傾向。

二是購買醫療衛生服務或產品存在著不確定性。一個人多久會得病，得什么病，得病后怎樣進行治療，治療效果如何，看病要付多少錢，患者有時并不清楚。綜上所述，醫療領域的營銷不同于傳統營銷，要充分考慮醫療市場的特殊性，誰能真正掌握醫院營銷的真諦，誰就能占領醫療領域制高點。

曾記得有這樣一個故事，留給我們的啟迪是深遠的。

在某一城市一家醫院的同一間病房里，住著兩位相同的絕癥患者，不同的是，一個來自鄉下農村，一個就生活在醫院所在的城市。

生活在醫院所在城市的病人，每天都有親朋好友和同事前來探望。家人前來時寬慰說：家里你就放心吧，還有我們呢，你就安心養病吧。朋友探望時勸慰說：現在你什么也別想，就一門心思養病就行。單位來人時開導說：你放心，單位上的事，我們都替你安排好了，你現在的工作就是養病……

來自鄉下農村的患者，只有一位十二三歲的小男孩守護著。他的妻子十天半月才能上來一次，或送錢，或送些衣物。妻子每次來，總是不停的說這說那，要丈夫為家里的事情拿主意：快要浸種了，今年是種“六四”還是“四六”？再過兩天，他大伯就要嫁女了，你說送多少賀禮??？小芳說要跟她表姐去“出門”，我還沒答應，這事要你拿主意……

幾個月后，情況發生了戲劇性的變化。

生活在醫院所在需市的那位病人，在親人、朋友、同事一聲聲“你放心吧”、“你就安心養病吧”的寬慰聲里，意識中感覺到他們已不需要自己，自己也就失去了活著的價值意義，漸漸地失去了戰勝病魔的信心和勇氣，于是在孤獨寂寞與病魔的吞噬中一點點地死去。

來自鄉下農村的患者，在妻子大事小事都要自己定奪、拿主意中，意識中感覺家人對自己的不可缺少，自己對家人的重要，意識到自己必須活著，哪怕僅僅是給家人拿些主意，于是一種強烈的求生欲望使他奇跡般地活了下來。

互聯網時代醫院的8大出路

以前作為一個新生事物，我國民營醫院還顯得幼稚，由于少數民營醫院的經營理念問題，導致整個行業出現誠信危機。還有相當部分的民營醫院陷入民營企業“一小就活，一大就亂，一抓就死”的怪圈之中，瀕臨倒閉或者已經倒閉。

這種現象日益受到社會各界有識之士的廣泛關注。

1、分析市場，找準定位

孫子說：知己知彼，百戰不殆。

沒有對當地醫療市場的深入調查和科學分析，妄談醫院經營方略必定是盲目的和低效的。

對于醫療市場的調查分析可以從以下五個方面著手：

一是調查分析當地疾病譜的構成,重點查清常見病、多發病的病種及發病率;

二是調查分析當地現有醫療機構的學科情況,重點查清哪些學科已經發育成熟且地位穩固，哪些學科還很幼稚或者還是空白;

三是調查分析當地經濟狀況與人群構成,重點查清當地群眾的支付能力，進入醫保人口的比例;

四是調查分析當地醫療市場總量和發育程度,重點查清有無發掘的潛力;

五是調查分析醫療投資的環境，重點查清當地黨委、政府及有關部門對待民營醫療機構的政策取向和基本態度。
　　通過以上五個方面的調查研究，可以初步決定醫院的市場經營定位。

首先，確定是辦成綜合醫院還是?？漆t院。然后，確定面向什么群體，服務的主要對象是誰。最后，確定采取什么樣的措施，從何種途徑，迅速占領鎖定的市場。

一般來說，初創的民營醫院規模都不大，根據當前全國的情況來分析，中小型規模的民營醫院只要不是辦在小城鎮，最好不要選擇綜合醫院的辦院思路，而應當走專科醫院的路子，避開公立大醫院的鋒芒，瞄準其空檔和薄弱環節，從一個或數個?？浦?，迅速把品牌打響，然后乘勢而上，做大做強。當前經營得比較好的民營醫院多半走的都是這條路子。

概括起來說：在經營方向上，走?？?、專病的發展道路；在經營戰略上，選擇差異化的戰略方術，做別人沒有的，做比別人更好的；在經營步驟上，先做“強”，再做“大”。

2、確定目標，制定計劃

沒有明確的發展目標，就沒有方向和動力。當然，沒有切實可行的計劃，再大再好的目標也不過是空中樓閣，墻上畫餅。
　　醫院發展目標應當包括近期目標和遠期目標。

近期目標一般在五年以內，要包含：準確迅速的市場切入，叫得響的?？破放?，有競爭力的服務質量，不斷壯大的人才隊伍，日益完善的醫療設施。

遠期目標則還包含：忠實可靠的客戶群體，穩定可觀的投資回報等內容。在認真測算的基礎上，還可以對上述目標進行量化。

為了如期實現發展目標，必須制定下列計劃：基礎設施建設計劃、醫療設備裝備計劃、人才培養與學科建設計劃、醫院文化與制度建設計劃、醫院營銷與策劃計劃、財務管理與經濟收支計劃等等。

3、整合人才，健全學科

醫院競爭力的核心是醫療質量，醫療質量的核心是學科建設，學科建設的核心是技術人才。

因此，能否建立一支優秀的人才隊伍，從而健全相應的學科，關系到醫院經營的成敗。
　　人才隊伍的建設一靠吸納，二靠培養。吸引人才并留住人才，需要合理的待遇、事業的平臺和融洽的氛圍，三者有機的統一，光靠待遇留人是遠遠不夠的。而培養人才既要有戰略眼光，也還要舍得投入，從長遠來看，民營醫院的人才隊伍建設應當主要依靠自己培養，而不是主要依靠挖別人墻腳。

民營醫院當前在人才方面存在不少問題，退休醫生占了相當大的比例，中年技術骨干奇缺。這里有市場供給方面的原因，也有人才觀不當的原因，需要引起我們的注意。

4、確定制度，完善機制

醫院核心競爭力的另一個重要方面是服務質量，提高服務質量的主要途徑是調動員工的積極性，調動積極性的主要措施是崗位激勵，崗位激勵的主要手段是薪酬制度。
　　合理的薪酬制度有兩個要點，一是對外要有競爭力，也就是說員工的報酬與其他同類醫院比，與相似的其他行業比，要有成就感和自豪感。二是對內要有公平性，也就是說醫院內部各崗位員工報酬要與他們所作的貢獻一致，要有自尊和公平感。

5、營造文化，凝聚人心

沒有自己文化理念的醫院是沒有“靈魂”的醫院，沒有凝聚力的集體是烏合之眾，是沒有戰斗力的。

從當前民營醫院所存在的問題來考慮，醫院文化建設應當著重從以下四個方面著手，再根據主要領導的個人氣質和文化背景，逐步形成不同于他人的“個性”。

一是創新，就是超前的理念、遠見的謀略和成功的實踐；二是進取，就是不懈地追求、不斷地探索和持續地發展；三是誠信，就是對事業的忠誠、對客戶的守信和對社會的奉獻；四是務實，就是負責的態度、扎實的作風和完美的效果。
　　醫院理念塑造應當從以下幾個方面努力，即以人本管理為中心，以誠信經營為基石， 以學習創新為動力，以競爭激勵為平臺，以優質服務為根本，以制度建設為保障，以低耗高效為目標。
　　通過努力達到這樣一個理想的境界：精干高效的領導，團結協作的部門，競爭合作的員工，上下齊心的醫院，醫患和諧的局面。

6、精心策劃，加強客情

藍哥智洋機構不斷強調，醫院營銷的重要作用其實質就是吸引病人，擴大業務；在短期內快速擴大醫院影響，迅速打開局面；長期穩定地吸引一大批忠實客戶。
　　首先，要建立醫院營銷機構，配備專業營銷策劃人員，組建營銷隊伍，以醫院特有的營銷戰略和營銷方法進行培訓，并制定有效的營銷績效考核獎勵辦法。
　　其次，要制訂醫院營銷計劃，明確營銷的重點、主要的途徑與方式、投入的經費預算、所要達到的目的等。
　　第三，精心組織實施。

需要強調的是，要高度重視病人客戶關系的管理，病人到醫院來了，這僅僅是營銷工作的第一步，如何做到讓病人再來，并把沒有來過的人帶來，這才是營銷的最高境界。

7、暢通渠道，爭取支持

現階段，在社會生活的許多方面，法制不健全，管理不規范，法律意識不強，辦事找熟人拉關系，明規則無效而潛規則盛行，仍然是當今中國的一大特色。因此，民營醫院必須利用各種渠道，需要重點溝通四個方面的關系，這就是企業界通常說的“公關”。
　　一是溝通與政府有關職能部門的關系。溝通與衛生行政部門的關系，確保在行業準入與執業監管方面得到公平對待；溝通與藥品監督部門的關系，這涉及藥品和醫療器械質量監管；溝通與醫療保險部門的關系，這關系到醫院能否納入醫保定點范圍，這一點非常重要，應當作為民營醫院公關的一個重點；溝通與工商管理部門的關系，這關系到醫院廣告宣傳與營銷競爭手段；溝通與稅務部門的關系，以期獲得稅收優惠政策等。
　　二是溝通與新聞媒體的關系。盡可能增加醫院正面宣傳，在醫院輻射區域樹立“誠信”、“正統”形象。同時，盡可能減少甚至杜絕負面報道，避免跟媒體成為冤家對頭。
　　三是溝通與政法部門的關系。當前，醫療糾紛是困擾醫院的最頭痛的問題之一，醫院正常秩序和工作人員人身受到威脅的現象時有發生，處理好與當地政法部門尤其是當地公安機關的關系，有利于得到及時援助和公正處理。
　　四是溝通與當地社區的關系。積極參加社區的活動，支持社區的工作，通過社區回報社會，可以使醫院被當地社區居民順利接納，從而迅速站穩腳跟,這對醫院也很重要。

8、沉著應變，防范風險

醫療行業是高風險行業，特別是處于我國當前社會激劇變革的時期，說每個醫院都危機四伏也不算是危言聳聽。

一場突如其來的經營風險，輕則可能使醫院遭受重創，重則可能導致醫院倒閉。因此，有效地規避風險，妥善地化解危機，達到減少負面影響，降低損失，直至變害為利，是現代醫院管理者必備的重要素質。
　　歸納起來民營醫院最有可能遇到的風險與危機有五大來源：一是突發的重大醫療事故或醫療糾紛；二是媒體惡意炒作的負面報道；三是社會不良人員設置的醫療陷阱；四是個別執法人員的故意刁難；五是意外的火災、盜竊和重大傷亡事件。
　　規避風險，化解危機，需要構建有效的風險管理機制，這牽涉到四個重要方面：

一要有制度化、系統化的危機管理組織和作業流程；二要有高層領導的重視和直接領導；三要有良好的內部信息系統支持；四要有善于處置危機的管理人員。