健康產業的核心就是要實現品牌創新！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 沒有創新，企業就要淘汰！ 在江、浙、滬醫藥保健品市場，某個著名品牌幾年來一直風聲水起，業績平穩發展，尤其在抗疲勞產品中，牢牢占據主導地位，下面的員工很引以為豪，漸漸滋生出大樹底下好乘涼的感覺，但在我看來，這種狀況能持續多久呢？要知道以前的輝煌并不代表今后發展的順暢，曾經的驕傲說不定紛至踏來的就是苦澀。從目前來看，某品牌產品已經顯露疲態，缺乏后勁，說來說去，關鍵是缺乏創新。 　　華為老總任正非曾在《華為的冬天》一文中寫到：泰坦尼克號當初也是在一片歡呼聲中下的海，可最終遭遇的是什么呢？在當今各種新理念、新模式不斷演化市場變數時，某品牌也該覺悟了，著名戰略大師、哈佛商學院終身教授邁克爾·伯特教授曾極力主張企業應創造持續的競爭優勢。否則，前景就會不明朗。 　　現在，以品牌和服務為主導的營銷正在逐漸取代以廣告和炒作為主導的營銷。“終端制勝”這曾經是許多醫藥保健品企業慣用的傳統營銷套路，某品牌企業也不例外。最大的優勢就是戰略上重視終端對于保健品市場拓展的意義，戰術上實行終端拼搶，具體表現之一就是每年不斷在包裝、色彩、形式上進行更新和變化，然后在全國重點區域一擲千金買斷貨架、搶占堆頭，派駐促銷、攔截競品，過年過節，更是大張旗鼓、聲勢浩大，進行“廣場秀”、“歌舞秀”、“時裝秀”，同時配合促銷進行產品買贈等等，實現大面積銷售，至于其它，除了這種手法以外，就再也缺乏新東西了。下面的業務員單純憑體力進行終端生動化陳列和定期結款外，再也沒有主觀能動性施展發揮的空間，說難聽點，他們缺乏營銷理念都成了終端工作的苦行僧。一旦離開單位，絕大多數都不適應新企業的工作方式，現在看來，某品牌企業培養出來的所謂業務精英大多是些頭腦簡單、四肢發達的人。 　　無庸諱言，終端工作很重要，它是實現產品到商品驚險的一跳最大的載體。但是，隨著同質化競品不斷涌現和競爭的慘烈，如果說終端推廣工作的背后是那個企業肯花錢似的比拼實力，這又有什么意義呢?. 　　消費者的需求既是多元化的，也是個性化的，它需要企業不斷推出產品實現市場最大化滿足的同時也講究細分策略上服務口碑，這就給營銷工作的多樣化帶來了巨大的前景。 　　針對近年來通過個性化服務營銷帶來的非傳統模式引發的市場熱潮，某品牌企業似乎沉睡不醒，他們仍滿足“天上飛廣告，地上鋪通道”，在終端的搶奪和資金的付出上尋找到一種平衡和心理安慰，并每每為自身占據貨架醒目位置沾沾自喜，似乎營銷就是這種純數量式的推廣方法，要知道，保健品不是一般意義上的日常消費品，它更需要口碑和服務，如果一味沉醉以往，那么，這樣的好日子不知能維持多久。 　　八佰伴原總裁和田一夫在直面失敗時曾這么語重心長的說，市場發展就是不斷創新和淘汰的過程，只有永遠保持活力、持續創新的企業家和企業，才能健康生存下去。 沒有品牌，企業就無前途！ 在過去的三十年里，健康產業發展的起起落落，不得不讓人感慨那些在高利潤誘惑下紛紛投入到此行業人們的勇氣，當然，為了這個充滿冒險和僥幸色彩的理念，他們已經付出了一筆又一筆的學費。 醫藥保健品是一種很奇特的產品，它往往可能靠一個獨特的訴求或廣告創意，便帶來一定的市場份額，可在此之后，它要獲得持久的市場占有，則必須具有令人心服的品牌忠誠度，而這種忠誠度需要一個不短的時間才能被證明，令人遺憾的是，我們的企業和品牌，往往等不到被證明，就已經凋零了。 　 著名品牌營銷專家于斐先生認為，健康產業要想成熟，要想穩步良性地發展，成就一個長遠的品牌是關鍵。 憶往昔，中國的健康產業出現了太多的風云英雄，說他們風云，是因為他們試圖用一種非理性的廣告轟炸來營造一個非理性的市場空間，妄想在一夜之間將社會的資源轉化為自己囊中的金錢。對于市場的急功近利，只會造就一個個虛妄的泡末。無論是怎樣的市場，想要獲得持久的市場占有，必須具有令人信服的品牌忠誠度，而這種忠誠度需要一個不短的時間才能被證明。所以，健康產業沒有品牌絕對成不了氣候。 有道是品牌的資產積累是一個長期連續的過程，不能故步自封，更不能盲目跟風。同時要結合自身的資源產品市場優勢，對品牌資產進行積累與整合。炒做和跟風都是短期市場行為，過多的參與其中只會消損消費者對于產品的期待值，進而喪失品牌的誠信。 品牌是以產品為中心的，但品牌的目標是廣大的消費者，品牌的目的是創造利益，同時連接品牌與消費者的是萬千的經銷商。成就一個品牌，要注重找到品牌與市場的結合點?？v觀諸多失敗的企業，往往是因為沒有抓住經銷商以及消費者的需求心理，從而使自己掙扎于企業與行業的夾縫中。以人為本的口號更適用于市場營銷，產品的開發應該杜絕盲目盲從，只有迎合消費者，迎合市場同時積極培養穩定的經銷商，一個品牌的誠信才會樹立，消費者對于一個品牌的忠誠度和依賴才會確立，離開了這一切，“品牌”這兩個字就永遠是空中樓閣。 市場的競爭是激烈的，品牌的確立更需要差異化。 在許多產品日益同質化的今天，只有立足于創新，在運作過程中營造人性化優勢，實現業務、產品和價格的優化組合，開創全新的市場格局。同時不斷推出獨具特色的新產品，開發潛在的消費需求，尋求新的顧客增長點，才能在激烈的市場競爭中掌握主動，推進品牌的確立。 著名品牌營銷專家于斐先生認為，只有造就消費者信任的品牌，才能進而推進健康產業的有序發展。 市場領先法則說明：“第一”要勝過“更好”。創造成一種新產品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產品首創者提供更好的產品要容易得多。按照一般的經驗，最先進入人們腦海的品牌，平均而言，比第二的品牌市場占有率要多一倍。品牌定位就是要找出這種“第一”，創造品牌之間的差異。 有一句話，道出了健康產業廣告營銷的真正奧秘所在：“順應你產品潛在顧客的觀念與情感，向心智猛襲！”。 當然，它的前提是首先產品要好，為此，也就涉及到一個產品直至一個企業“以怎樣的形象出現在市場上，怎樣尋找到產品直面消費人群的支撐點”的問題。 事實上，每個企業在樹起一個品牌時都付出了太多的代價，他們不甘心傾注了“畢生精力”的品牌煙消云散，退出歷史的舞臺；他們都期待自己的品牌可以長生不老，可以青春永駐。然而，每天，我們仍可以看到那么多的品牌像流星一樣一閃而過。 我們不禁感慨，品牌長生不老的秘方在哪里？ 但從品牌的長遠發展與規劃來看，如何才能延長產品的生命周期，不再上演“各領風騷兩三年”的歷史悲??？ 這需要我們用發展與戰略性的眼光，在品牌資產的積累與擴大方面進行努力。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，企業要實現可持續發展就必須要結合自身的資源優勢、產品優勢、市場優勢等多種要素，對品牌資產進行積累與整合。在品牌資產的積累過程當中，樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產品的功能性定位，確立產品與消費者之間的一種良好的誠信關系。 回顧現在的醫藥保健品市場，已進入相對平衡期，消費市場進入成熟穩定期，營銷模式創新的需求日益高漲，運作成功的產品屈指可數,這是一個保健品的非常時期,在這個非常時期，如何審時度勢，擺脫現實困惑，減少風險、規避風險、選擇好成功路徑，是當前醫藥保健品企業需要考慮的問題。 菲利普·科特勒教授說：“一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎”。 近年來，“品牌比銷量更重要”已經越來越得到眾多企業家的認同，所以越來越多的企業都開始注重自己的品牌建設，有人開始呼吁“保健品進入品牌營銷時代”，回顧醫藥保健品的發展歷史，20年來，保健品潮起潮落，明星企業，明星產品層出不窮，因此可以得出這樣的結論：醫藥保健品業只能說擅長市場營銷，但不是精于真正的品牌營銷。 為什么這樣講呢？ 　　　　 著名品牌營銷專家于斐先生指出，市場營銷和品牌營銷是兩個概念，前者過分強調方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，強調短期經營上要立竿見影；后者更注重一種長遠規劃和長期積累。導致這個現象的原因在于這個行業從一開始就偏重商品力和推廣力，因此保健品的推廣往往是概念先行。不少企業為了迎合一般消費者的心態，往往夸大效果，而一旦消費者發現效果不明顯，-全球品牌網-或效果與機理不一致時，自然會產生懷疑的心理。這是造成誠信危機的深層原因。 回想一下，這十來年，有多少老百姓耳熟能詳、知名度很高的保健品，但又有幾個真正叫得響的品牌？如果一個企業過度強調市場營銷手法、技巧，可能得益于一時，但卻不可能獲得消費者長久的忠誠和信任；可以造就有很高知名度的產品，但卻不能構筑堅實的品牌。 一個，許多個成就了的品牌是任何市場的中流砥柱，健康行業也是如此。過去我們看多了行業中的急功近利，見過了許多一夜而起卻又一夜而衰的泡沫企業。一個成功的品牌是經過市場的磨練，受到市場的認可，代表一個行業的招牌。沒有一個真正的品牌，縱使行業再怎么看上去欣欣向榮，也只是金玉其外。 雖然我們有太多的企業有“一夜暴富”的經歷，浮躁、急功近利就成了我們眾多企業的通病，但是，我們有理由相信，只要中國企業扎扎實實地進步，終有一天在健康產業會有中國的“全球性品牌”出現。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。 二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。