新醫改下，民營醫院的優勢如何變為勝勢？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 在一周內，我作為主講嘉賓，先后應邀在成都正大國際酒店和南京曙光國際酒店出席了有關新醫改下，民營醫院的出路問題方面的高峰論壇，在會上我結合自身的體會和實戰操盤經歷做了重點發言，給許多醫院投資人、管理層領導等各方來賓帶去了新的思維方式，并給他們指出了今后的發展方向和突圍策略。 就拿這次新醫改政策來說，有不少官員和專家已做過不同層面的解讀和評論，但那大都是學術性、專業性、理論性的，過于抽象和虛泛，缺乏強有力的針對性和說服力，而我所做的獨家解讀，不僅有自身的真知灼見，更充滿了實用性、實效性，其特點就是一聽就懂、立馬能干，而且知道該干什么，怎么才能干出名堂來，試想具備如此好的效果，難道還會不受學員們歡迎嗎？ 這幾年來，作為藍哥智洋國際行銷顧問機構的CEO，我不僅致力于醫院營銷和實踐操作，更注重立足實戰角度，總結出了許多閃耀著智慧火花和能讓人一聽就懂，并照著執行就能成功的實用型理論，權威的衛生部《醫院領導決策參考》雜志、《中國醫院報道》雜志、《中國衛生》雜志等許多重量級媒體更是以專欄和專家評說的方式把我有關醫院營銷和管理的文章進行重點報道和獨家刊登，有關針對醫院營銷上的獨家理念更是被廣泛轉載。 坦率講，新醫改對民營醫院創造了很多新機會，但由于民營醫院以往經營上粗放式作風，往往是憑經驗和自身感覺做事，如果不注重營銷上的創新、管理上的升級和內涵上的修煉，今后仍舊會面臨眾多的變數和洗牌，最后淘汰出局，敗下陣來。 民營醫院迫切需要解決的八大問題 以前作為一個新生事物，我國民營醫院還顯得幼稚，由于少數民營醫院的經營理念問題，導致整個行業出現誠信危機。還有相當部分的民營醫院陷入民營企業“一小就活，一大就亂，一抓就死”的怪圈之中，瀕臨倒閉或者已經倒閉。這種現象日益受到社會各界有識之士的廣泛關注。 分析市場，找準定位 孫子說：知己知彼，百戰不殆。沒有對當地醫療市場的深入調查和科學分析，妄談醫院經營方略必定是盲目的和低效的。 對于醫療市場的調查分析可以從以下五個方面著手： 一是調查分析當地疾病譜的構成,重點查清常見病、多發病的病種及發病率; 二是調查分析當地現有醫療機構的學科情況,重點查清哪些學科已經發育成熟且地位穩固，哪些學科還很幼稚或者還是空白; 三是調查分析當地經濟狀況與人群構成,重點查清當地群眾的支付能力，進入醫保人口的比例; 四是調查分析當地醫療市場總量和發育程度,重點查清有無發掘的潛力; 五是調查分析醫療投資的環境，重點查清當地黨委、政府及有關部門對待民營醫療機構的政策取向和基本態度。　　通過以上五個方面的調查研究，可以初步決定醫院的市場經營定位。 首先，確定是辦成綜合醫院還是專科醫院。然后，確定面向什么群體，服務的主要對象是誰。最后，確定采取什么樣的措施，從何種途徑，迅速占領鎖定的市場。 一般來說，初創的民營醫院規模都不大，根據當前全國的情況來分析，中小型規模的民營醫院只要不是辦在小城鎮，最好不要選擇綜合醫院的辦院思路，而應當走專科醫院的路子，避開公立大醫院的鋒芒，瞄準其空檔和薄弱環節，從一個或數個專科著手，迅速把品牌打響，然后乘勢而上，做大做強。當前經營得比較好的民營醫院多半走的都是這條路子。　　 概括起來說：在經營方向上，走專科、專病的發展道路；在經營戰略上，選擇差異化的戰略方術，做別人沒有的，做比別人更好的；在經營步驟上，先做“強”，再做“大”。 確定目標，制定計劃 沒有明確的發展目標，就沒有方向和動力。當然，沒有切實可行的計劃，再大再好的目標也不過是空中樓閣，墻上畫餅。　　醫院發展目標應當包括近期目標和遠期目標。 近期目標一般在五年以內，要包含：準確迅速的市場切入，叫得響的專科品牌，有競爭力的服務質量，不斷壯大的人才隊伍，日益完善的醫療設施。 遠期目標則還包含：忠實可靠的客戶群體，穩定可觀的投資回報等內容。在認真測算的基礎上，還可以對上述目標進行量化。 為了如期實現發展目標，必須制定下列計劃：基礎設施建設計劃、醫療設備裝備計劃、人才培養與學科建設計劃、醫院文化與制度建設計劃、醫院營銷與策劃計劃、財務管理與經濟收支計劃等等。 整合人才，健全學科 醫院競爭力的核心是醫療質量，醫療質量的核心是學科建設，學科建設的核心是技術人才。因此，能否建立一支優秀的人才隊伍，從而健全相應的學科，關系到醫院經營的成敗。　　人才隊伍的建設一靠吸納，二靠培養。吸引人才并留住人才，需要合理的待遇、事業的平臺和融洽的氛圍，三者有機的統一，光靠待遇留人是遠遠不夠的。而培養人才既要有戰略眼光，也還要舍得投入，從長遠來看，民營醫院的人才隊伍建設應當主要依靠自己培養，而不是主要依靠挖別人墻腳。 民營醫院當前在人才方面存在不少問題，退休醫生占了相當大的比例，中年技術骨干奇缺。這里有市場供給方面的原因，也有人才觀不當的原因，需要引起我們的注意。 確定制度，完善機制 醫院核心競爭力的另一個重要方面是服務質量，提高服務質量的主要途徑是調動員工的積極性，調動積極性的主要措施是崗位激勵，崗位激勵的主要手段是薪酬制度。　　合理的薪酬制度有兩個要點，一是對外要有競爭力，也就是說員工的報酬與其他同類醫院比，與相似的其他行業比，要有成就感和自豪感。二是對內要有公平性，也就是說醫院內部各崗位員工報酬要與他們所作的貢獻一致，要有自尊和公平感。 營造文化，凝聚人心 沒有自己文化理念的醫院是沒有“靈魂”的醫院，沒有凝聚力的集體是烏合之眾，是沒有戰斗力的。 從當前民營醫院所存在的問題來考慮，醫院文化建設應當著重從以下四個方面著手，再根據主要領導的個人氣質和文化背景，逐步形成不同于他人的“個性”。一是創新，就是超前的理念、遠見的謀略和成功的實踐；二是進取，就是不懈地追求、不斷地探索和持續地發展；三是誠信，就是對事業的忠誠、對客戶的守信和對社會的奉獻；四是務實，就是負責的態度、扎實的作風和完美的效果。　　醫院理念塑造應當從以下幾個方面努力，即以人本管理為中心，以誠信經營為基石， 以學習創新為動力，以競爭激勵為平臺，以優質服務為根本，以制度建設為保障，以低耗高效為目標。　　通過努力達到這樣一個理想的境界：精干高效的領導，團結協作的部門，競爭合作的員工，上下齊心的醫院，醫患和諧的局面。 精心策劃，加強客情 　我們不斷強調，醫院營銷的重要作用其實質就是吸引病人，擴大業務；在短期內快速擴大醫院影響，迅速打開局面；長期穩定地吸引一大批忠實客戶。　　首先，要建立醫院營銷機構，配備專業營銷策劃人員，組建營銷隊伍，以醫院特有的營銷戰略和營銷方法進行培訓，并制定有效的營銷績效考核獎勵辦法。　　其次，要制訂醫院營銷計劃，明確營銷的重點、主要的途徑與方式、投入的經費預算、所要達到的目的等。　　第三，精心組織實施。 需要強調的是，要高度重視病人客戶關系的管理，病人到醫院來了，這僅僅是營銷工作的第一步，如何做到讓病人再來，并把沒有來過的人帶來，這才是營銷的最高境界。 暢通渠道，爭取支持 現階段，在社會生活的許多方面，法制不健全，管理不規范，法律意識不強，辦事找熟人拉關系，明規則無效而潛規則盛行，仍然是當今中國的一大特色。因此，民營醫院必須利用各種渠道，需要重點溝通四個方面的關系，這就是企業界通常說的“公關”。　　一是溝通與政府有關職能部門的關系。溝通與衛生行政部門的關系，確保在行業準入與執業監管方面得到公平對待；溝通與藥品監督部門的關系，這涉及藥品和醫療器械質量監管；溝通與醫療保險部門的關系，這關系到醫院能否納入醫保定點范圍，這一點非常重要，應當作為民營醫院公關的一個重點；溝通與工商管理部門的關系，這關系到醫院廣告宣傳與營銷競爭手段；溝通與稅務部門的關系，以期獲得稅收優惠政策等。　　二是溝通與新聞媒體的關系。盡可能增加醫院正面宣傳，在醫院輻射區域樹立“誠信”、“正統”形象。同時，盡可能減少甚至杜絕負面報道，避免跟媒體成為冤家對頭。　　三是溝通與政法部門的關系。當前，醫療糾紛是困擾醫院的最頭痛的問題之一，醫院正常秩序和工作人員人身受到威脅的現象時有發生，處理好與當地政法部門尤其是當地公安機關的關系，有利于得到及時援助和公正處理。　　四是溝通與當地社區的關系。積極參加社區的活動，支持社區的工作，通過社區回報社會，可以使醫院被當地社區居民順利接納，從而迅速站穩腳跟,這對醫院也很重要。 沉著應變，防范風險 　　 醫療行業是高風險行業，特別是處于我國當前社會激劇變革的時期，說每個醫院都危機四伏也不算是危言聳聽。一場突如其來的經營風險，輕則可能使醫院遭受重創，重則可能導致醫院倒閉。因此，有效地規避風險，妥善地化解危機，達到減少負面影響，降低損失，直至變害為利，是現代醫院管理者必備的重要素質。　　歸納起來民營醫院最有可能遇到的風險與危機有五大來源：一是突發的重大醫療事故或醫療糾紛；二是媒體惡意炒作的負面報道；三是社會不良人員設置的醫療陷阱；四是個別執法人員的故意刁難；五是意外的火災、盜竊和重大傷亡事件。　　規避風險，化解危機，需要構建有效的風險管理機制，這牽涉到四個重要方面，一要有制度化、系統化的危機管理組織和作業流程；二要有高層領導的重視和直接領導；三要有良好的內部信息系統支持；四要有善于處置危機的管理人員。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。