如何才能做好女性健康產品的營銷？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 　　俄國一家乳制品公司在每周六的總結上都要號召員工討論四個不變的話題：消費者為什么喝牛奶？消費者為什么不喝牛奶？喝牛奶的消費者為什么不喝了？不喝的消費者為什么開始喝了？ 問題看起來很簡單，但這正是此乳制品公司所應該關心的最本質的問題。 由此推廣到女性朋友所關心的補血養顏行業，讀者的疑問可能會脫口而出：女人為什么關心補血養顏？女人為什么不關心補血養顏？關心補血養顏的女人為什么又不關心了？不關心補血養顏的女人為什么又關心了？ 有市場,就有熱鬧 　　女人為什么關心補血養顏?從內因來看,一方面，在于女人愛美的心情，女人愛美天經地義。云要衣裳花想容。不愛美的女人是不可想象的，無論天生麗質，還是相貌平平。一出生，嬌嬌女兒心便和美結下了不解之緣。說這是一種天性，也許并不過分。愛美，憧憬美，追求美，這是一個女人一生永遠也做不完的夢！ 　　另一方面，女人的生理機構的特殊性決定了她們對補血養顏的關注。據調查，婦女的貧血發病率為64.4％，女性的例假、懷孕時自身及胎兒對生血物質的雙重需求、分娩出血都是直接原因；同時據流行病學調查表明，僅在1529名育齡婦女中，貧血患病率為31.2%。這么驚人的數字，如何不引起廣大女性朋友的關注呢？ 　　從外因來看，市場因消費者的需要而產生了五花八門的對癥產品，但是往往在多種多樣的產品面前消費者不知該如何做出選擇。因此為了突出自已的獨特賣點，廠家只能不斷的拿出一些更花哨的理念、廣告、產品功效等來吸引消費者。 　　2001年女性美容類產品市場銷售額達到35.4億元，這就足以印證了猶太人的話：“女人的錢好賺，因為‘美麗’是每個女人的夢想?！? 綜上兩個原因，女人對市場上的補血養顏產品付出了極大的關注。 可以這么講，女人對補血養顏產品的關注過程，也就是對美麗追求的過程,亦即這些產品的發展史，一個產品只有吸引了它的訴求人群，才能在激烈竟爭的市場上生存下來。從1994年之前補血市場上東阿阿膠的獨霸天下，到現在的"四國大戰"局面————東阿阿膠、紅桃K、血爾、女人緣占據了市場的主流，可以說明最近十多年補血產品發展的歷程。這些產品在宣傳時也說法各一，從“快速補血”到“功效持久”，再到“補血紅了臉，還有色斑怎么辦？”，從最初的提高免疫力到后來的祛斑，概念營銷的手法越來越多元化，這就又涉及到另一個問題了：關心補血養顏的女人為什么又不關心了？ 有品牌,就有熱烈 縱觀補血養顏市場的發展，在補血觀念提出之初，女性響應人群頗多，因此各路廠家紛紛摩拳擦掌，欲分享補血市場這塊大蛋糕，然而，結果并不像想象的那樣美好！ 因為各路廠家為了吸引消費者的注意力打出了各種牌，“廣告牌”“功效牌”“概念牌”等等花樣百出，最終分到蛋糕的也不過是那么幾家而已。因此此時的消費者已經有了戒心，原來對此行比較關注的也轉移了注意力，就拿上文講到的幾家補血產品來說，在很長一段時間內，阿膠一度是補血市場的霸主，阿膠具有補血、止血、養顏、提高免疫力、促進睡眠等功能，自古以來便是女性補血養顏的傳統保健食品。而當時的東阿阿膠憑借獨特的工藝和現代化的生產方式，已被列為國家中藥保護品種，占據同類產品國內及出口銷量70％與90％的份額，公司的經營業績也連續多年保持了35％以上的發展速度。 　　到了1994年，紅桃K補血劑出現，瓦解了東阿阿膠獨霸市場的局面，同時針對市場競品提出"快速補血"的口號，以圖搶占補血這一保健品功能細分市場。與此同時，紅桃K避開城市市場，主攻農村市場，采取成本投入低的廣告及宣傳方式迅速打開局面，在不到兩年的時間里銷售額將近2億，在不到四年的時間里，銷售額更突破了10億。創造了“地方包圍中央”的神話！但是,迅速膨脹的規模讓紅桃K高層開展了多元化的進程,使企業在擴張的同時日漸走向萎縮! 　　2000年,香港康富來推出了補血保健品“血爾”。針對紅桃K提出了"補血功效持久"的概念口號,它將產品定位在城市白領女性，更加清晰了市場定位，同時在有效的廣告策劃與深厚的資金支持下，迅速打開局面并大面積占領了城市女性的補血市場。 　　2002年，深圳萬基藥業也推出了補血保健品"女人緣"。推出“女人緣”之初，深圳萬基就提出了“補血袪斑”的概念，同時表達了主攻中高端女性市場的意圖。通過聘請張曼玉為其產品代言人，同時附加精致典雅的包裝，以高貴的紫色為主色調，突顯成熟、優雅、高檔的市場定位。這就表示女人緣要在城市女性補血市場中劃分出另一細分市場：成熟、優雅、有消費能力的中高端女性補血市場。 　　近年太太口服液推出了“血樂口服液”，提出了“清潔補血快而持久”的口號，再次搶占零散市場份額。 　　接著，湖南九芝堂推出了驢膠補血沖劑，與樸雪口服液，美嬡春等中小補血品牌一起瓜分市場份額。 　　至此，補血市場的鼎立局面就此形成。 　　以上是不得不說的案例，主流產品竟爭如此，其他品牌產品竟爭之激烈可見一斑，消費者在此市場環境之下則失去了理性認識，繼而對補血產品失去了信任，這就是為什么部分女性從關心補血血養顏轉為不關心的原因！ 　　蛋糕誰都想要！搶占市場份額是每個廠家營銷的首要目的！如何吸引消費者的眼球？為此眾商家展開了殊死搏斗！“不創新，毋寧死”！ 有方法,就有熱情 　　商家竟爭日趨激烈,營銷、促銷方式花樣百出，實踐證明，以下幾種方式足以吸引消費者的眼球，使本來不關心補血美顏的女性開始關注起補血美顏來！　　　　　　　　　　 　　1：概念創新 品牌營銷專家于斐先生指出，女性補血美顏產品大致分成兩部分，一部分提出滋補調養的概念，如市場上的太太、朵爾、柔依等產品；另一部分則提出清毒排泄的養顏概念，如排毒養顏膠囊、蘆薈排毒膠囊等。 就市場銷售占有率來看，人們對兩種概念接受的程度大體相當，但這些產品在一定程度上很難有一個突破，因此市場就需要有更新的概念來補充，就當前市場來講，由藍哥智洋國際行銷顧問機構策劃的一種名為“×××阿膠口服液”的新的女性補血養顏產品則提出了一種新的概念“清毒養血”，強調先清除血液中的血毒、血垢、清潔血管，使功能恢復保持健康年輕態，像血液的凈化器、吸塵器是健加油站、防護所和天然氧吧一樣，融凈血、造血、養血為一體，給血液營造健康保護屏障，阻止一切外來病毒入侵。不僅能清潔血液，呵護血管，由于把血液和血管作為人體免疫系統的重要組成部分。因此，對心、腦、腎也會起到較強的保養、調理和恢復作用。這種理念在市場上引起了廣泛關注。這就說明，女性產品不能僅僅局限于“美麗”概念，就現代社會來說，女性對“健康”產品已有了越來越多的認識。 　　2：廣播渲染 　　相對于電視廣告來說，電臺廣播的投入小、見效快，已經越來越為眾多女性甚至中老年朋友所接受。電臺廣播以專題的形式播出，用20分鐘或者1個小時的時間來詳細的進行講解描述，同時和聽眾進行互動，較報紙更能吸引人們的眼球。就消費者本身來說，繁重的社會及生活壓力使她們的業余生活及時間變得越來越有限，體閑之余將更多的注意力轉到廣播上來 　　3：促銷造勢 女性朋友中大部分都是很感性的，所以促銷宣傳更容易吸引她們的注意力。 市場長期實踐得出的結論：促銷方式必須創新！新穎的促銷方式總是能吸引大部分消費者的眼球并促成購買。促銷是摧毀消費者心理防線的最有效手段，而詳細周全的促銷細案加上業務人員的執行力是一個產品上量的最重要手段。例如在為血色好阿膠口服液做促銷細案時,提出了“服務差異化”、“促銷多樣化”的概念，將“不用排隊、不用掛號、不用關系、不用后門，專家親情零距離”、“名牌產品進您家，健康金卡等您拿”、“婦科專家就在您身邊”等等差異化的理念融入促銷活動中去，從而豐富了促銷活動并取得了成功。 　　除上述這些方式外，明星代言、電視廣告、報紙廣告等等方式方法舉不勝舉，正因為此，市場才能夠長久繁榮！ 　　女性關心美麗，美麗創造財富！ 　　這是女性補血養顏產品市場繁榮的規律！ 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。