透支市場的民營醫院只會葬送自己！ 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 現在，民營醫院的廣告做得越來越瘋狂。 然而，正如一位媒體從業人員所說的那樣，愈是廣告做得兇的民營醫院，大多假的比真的多，許多民營醫院表面上溫情脈脈，實質背后是騙錢、詐錢、套錢、圈錢，不挖空你、不榨干你，當然這是指金錢方面，他們就不知道自己的生存意義何在，換句話說，如果你輕信廣告，稍不用心，就會跌入陷阱。 記得幾年前，北京新興醫院、上海長江醫院等由于不良行為遭遇了社會各界的曝光，還有一下子各地冒出的許多冠名“協和”名稱的醫院，實則都是通過游醫起家的莆田人鉆了空子和信息不對稱辦起的民營醫院，他們通過移花接木的方式大肆吆喝鼓噪，其診療水平到底如何，也就只有他們自己知道了。 從北京普京醫院虛構患者病情、超范圍執業被吊銷《執業許可證》，到武漢九州醫院誤導欺騙消費者被摘牌停業；從杭州華夏醫院老板因涉嫌虛假廣告被依法逮捕等等這一件件、一樁樁，其實，還只是揭開的冰山一角，事實上也是黑幕抖露出來的一個小小角落，更多的黑幕更多的潛規則都被他們用金錢買通商業賄賂掩飾了起來。但不管怎樣，正如品牌營銷專家于斐先生指出的那樣，民營醫院的老板如果再不覺悟再不作為，在品牌建設、誠信服務、診療水平等方面下番功夫，而僅僅滿足于快速賺錢、急功近利、透支信譽的做法終究會讓他們自食其果。 民營醫院，誠信危機是你發展的致命硬傷 在市場中博弈的民營醫院，廣告宣傳是其生存和發展的一種戰略手段。然而，恰恰因為廣告不實宣傳，療效與承諾不相符合，給患者造成心理創傷和經濟損失，埋下了患者不信任的重重危機。 據調查，一些民營醫院由于醫療水平、知名度、信譽度比較低，投資者急功近利，便出現了發布虛假廣告、擅自增加診療科目等“促銷行為，這些行為使整個民營醫院行業形象嚴重受損。誠信問題已關系到民營醫院的生死存亡，正是由于誠信問題使得社會上很多的人對民營醫院抱有一種不認可甚至是歧視的態度。這是一個整個行業都值得反思的問題。 曾幾何時，民營醫院的登臺，成為醫療行業激活經營機制、改善服務質量的一大亮點。人性化的服務舉措、快捷的辦事效率，以及在公立醫院難得一見的醫務人員笑臉，讓眾多患者耳目一新。這一切，皆源于民營醫院企業化的管理機制，對營利的渴望，使他們能夠自覺地“待客如賓”。然而，事物都有兩面性，當這一動機缺乏道德和法律約束時，追求利潤便蛻變成了“唯利是圖”。如嚴重夸大甚至蓄意編造的醫療廣告，被精心包裝的“偽專家”，毫無療效的偽劣配方，超過成本幾倍甚至幾十倍的藥價，給醫生下達經濟指標、有計劃地詐騙患者錢財…… 藍哥智洋國際行銷顧問機構指出：得不到社會的認可，病人不來看病，醫院還有什么發展可言？而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走公立醫院一樣規范化運作的道路，而這不僅是解決民營醫院誠信問題的出路，也是民營醫院在將來的發展中所必須嚴格遵循的道路。而走正規化的道路，首要的一點就是要徹底改變經營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉移到誠心為病人服務的長久發展觀念上來。藍哥智洋機構認為，民營醫院在服務觀念上不要有欺騙性，而要有真實性，這樣才能樹立良好的信譽。有時為病人服務雖然賠上一點錢，但實際上是在賺錢，因為這無形中已經為醫院樹立了良好的形象。 民營醫院，市場下沉是你博弈的取勝之道 今年年初有消息說國家相關管理部門可能會禁止醫療機構在公眾媒體上做廣告。這對于非常依賴廣告的民營醫院來說，無異于當頭一棒。但它們很快就找到了應對的策略，當空中的廣告可能受阻時，一支支推廣能力極強的地面隊伍就迅速組建成了。這些地面推廣隊伍的主要手段是通過在社區內義診，吸引相關的患者群的注意，再以發放類似會員優惠卡的方式，吸引患者前往自己的醫院就醫，而對于已經來就醫的患者，就更要強化他們對自己醫院的忠誠度，例如幫助患者預約下次復診的方式等，讓患者逐步成為自己忠誠的客戶。 民營醫院，管理延伸是你成功的根本基礎 民營醫院先天的不足也同樣明顯。從管理的角度來說，由于是從小診所發展來的，很多民營醫院都缺乏系統管理的能力，當醫院發展到一定規模后，管理能力就明顯跟不上了，即使聘用了一些專門的管理人才，也很難磨合順暢；從吸收資金的角度來說，很多民營醫院還遵守著小作坊的經營方式，不從銀行貸款，不利用任何的融資渠道，只是從信任的老鄉那里借取發展所需要的資金；從自身的發展來說，一旦出現問題，還是習慣于找相關的管理部門托人情、送禮品，不善于利用法律手段來保護自己應得的利益。現有的一些民營醫院，有的成立了自己的獵頭公司，千方百計尋找和吸引優秀的醫技人才；有的與醫學院建立了聯系，從根本上培養自己的醫技人才；有的送員工參加各種培訓，提升他們的業務水平。記者熟識的一個民營醫院的老板，自己也參加了各種培訓，本來受教育程度很低的他，現在談起一些市場理論，倒也頭頭是道。 民營醫院，人性服務才是制勝法碼 服務也是目前民營醫院能和公立醫院競爭的砝碼之一，有業內人士認為，目前的民營醫院還沒有形成規模，在人才和設備上與三級醫院是無法競爭的，和同規模的二級或二級乙等公立醫院，比如一些區醫院，還能比一比。在規模、設備相若的情況下，就只能比服務，有良好的服務態度，就能逐步樹立良好的信譽度。 信譽度樹立起來了，誠信危機的問題就能迎刃而解，人才瓶頸也能逐步得到改善。但服務觀念的轉變只是民營醫院正規化運作的第一步。曾有一位民營醫院負責人提出，所謂的正規化必須是整體的，從服務到運作流程，從價格到醫療安全等等都必須規范起來。“現在有的人就認為民營醫院看病的價格亂，我們現在就明碼標價，一個闌尾炎手術，從病人進院到治愈出院，就是1500元，絕不多收，這個價格比省立醫院要低得多，我們制定的營利模式就是規范運作，先做品牌，然后降耗節支，薄利多銷，爭創效益。 民營醫院，專注專業才是立院之本 民營醫院未來是發展趨勢是綜合性醫院還是專科性醫院？ 藍哥智洋機構指出：目前，民營醫院的一個最大的特點是隨著醫療市場的需求去發展，而不是像公立醫院那樣，按國家規定必須設立那么多科室，即使是用不上的科室也要設立，民營醫院可以根據市場需求的大小來設立和發展相應的科室，這也是民營醫院靈活機制的優勢所在。因此，走專科特色發展的道路，才是民營醫院今后的發展路線；公共醫療民營化，也是一種趨勢。值得一提的是，在我國醫療市場競爭主體不平等、某些領域還存在壟斷的情況下，找準市場定位，形成特色門診已成為大多數民營醫院的共識。在我國1500家左右的民營醫院中，專科醫院占到了80％以上，即使少數的“綜合性醫院，其主要醫療力量也大多集中于幾個科室，少有面面俱到的。 民營醫院在自身求變、以期發展壯大的同時，國家也正積極推動新一輪的醫療改革，為民營資本進入醫療領域提供更大的舞臺。醫療領域今后的發展方向是實現產權多元化，醫院的層次多元化，從而滿足各種不同人群的醫療需求。民營資本進入這一領域是一種趨勢，民營醫院健康發展是社會醫療機構的一個重要補充。為此，中國的民營醫院的發展，正處在一個機遇與風險并存的特殊環境中，是在夾縫中求生存還是在差異化的道路上昂首闊步？只要把握住在這場大變革中的方 向，我們深信，風雨過后最美的那道彩虹，離我們不會太遠。 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 十多年的營銷生涯，成功服務過多個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了多個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。