其實我們講，什么叫商業模式特別特別重視一個問題，你這個企業的設計，它的商業模式設計方式。是不是輕資產模式？什么意思，一個企業資產越重，我們經常開玩笑，我見到所有破產的企業，我從來沒有見到一個企業說，因為他沒花錢所以破綻了，你沒華花錢你不掙錢你就沒有破，你破產是什么？你花了很多錢但是市場沒有了，你錢放在這個地方，你要付銀行的利息，折舊，你收不到錢你就破產了。
       我們在舉例子中國有大量的公司，尤其最近十年，我們叫黃金十年，大量的公司尤其是跟互聯網相關的，以及沒有跟互聯網相關的也有一大批公司，他們的投資金額都不大，舉例子來講，像騰訊，騰訊創業的時候，七臺電腦加一根電話線，就是我們深圳騰訊公司，如果當時你跟他說，馬化騰說我想買一家噴氣式飛機有人說這家伙神經病，但是今天我們看騰訊的市值，它的市值相當于中國南方航空公司，十個南方航空公司的市值。南方航空公司是中國機群最廣，航線最廣，銷售額最高的航空公司之一，騰訊相當于十個，十年前它只有七臺電腦，十年后相當于十個南方航空公司。
       包括像史玉柱這種的五十萬起家，小肥羊五十萬起家，阿里巴巴五十萬起家，像金風科技三百萬起家，像攜程兩百萬起家，像攜程這種公司沒有一個，一架飛機，沒有一間旅行社房間，他就賣旅行社的房間跟機票，每賣出一間旅行車的房間，各位學員，你也可以如果攜程賣一間房攜程賺多少錢？  你們肯定猜不到，有人猜5塊、10塊、20塊、40塊，但是各位攜程平均賣一間房它的收益是68塊錢。它沒有一間房，東方航空公司說我們都是為攜程打工的，在金融危機來的時候航空公司估價一個接往下跌的時候，那個時候南方航空公司加東方航空公司兩個公司市值總額等于一個攜程公司，而且這個公司沒有一家飛機沒有一個客房。 它就是輕資產，輕資產不是說不花錢，而是把錢花在整個商業模式當中，最能帶來大的回報率的環節上。在不能夠帶來回報率的環節上不要花錢，盡量省下來，這是輕的公司能快。
        當然輕的公司下一個條件是穩，你的商業模式很輕你能穩下來嗎？金融危機來的時候什么公司遭殃？重資產公司。巴非特上個世紀舊將我永遠不買帶輪子的公司。
        第三個我們講，前兩個技術越好的企業沒有前途，資產越多的企業沒有前途大家能理解嗎？第三句話很多人完全不理解，我們講迷信品牌的企業沒有前途，我再把這句話講一遍，迷信品牌的企業沒有前途。 很多人說品牌重要不重要？品牌絕對非常重要，技術也非常重要，沒有一個不重要。但是如果你跟我說這個是最重要的，那就不對。因為在整個產業鏈當中，品牌只是其中一個環節我舉例子：
        如果品牌很重要有品牌的公司就應該能打得過沒有品牌的公司，但是事實是這樣的嗎？任何的新起的公司打敗舊的品牌。第二個即使一個優勢品牌也未必帶來利潤，我們看這個電腦是IBM的Think Pad，IBM原來的電腦可以說品牌、質量、性能等等的都是無可置疑的，在商務電腦當中絕對是最棒的。我們現在回過頭想一個問題，IBM的筆記本電腦的品牌在IBM手里他不賺錢，他賣給聯想，聯想也不賺錢，為什么這么好的品牌不賺錢？花花公子，很好的品牌，為什么這么好的品牌老板破產了賣掉，這種例子很多，一個品牌非常好并不能保證一個企業掙錢。
        我們開玩笑，我們再問一個問題，在線我們大家問一個問題，我們開玩笑，請問在座各位地覺得，全中國女性當中，她最有財商的，最有財商我不說別的，我不以社會道德衡量的，最有財商的女性是哪一位？這個我不知道在座各位有沒有上線回答一下，學員趕緊回答一下，你覺得中國女士當中財商最高的，我知道即使你沒有回復我也知道，大家會認為楊瀾、張英這些，我的答案不是這些，我認為梁洛施，梁洛施是非常有財商的女士。 我講這個例子可能是一個笑話，但是我要通過它講一個非常重要的觀點，李澤楷在跟梁洛施有BB之前他也談過戀愛，為什么之前的女孩子跟李澤楷沒有最后成為固定的這種關系？難道這些女孩子不想跟李澤楷成為一個固定的關系嗎？但是沒有。
        這個問題說的是不太合適，但是我要講的意思是說。“品牌”，因為之前的女孩子都是名門望族出身，他是名門望族我沒有跟你結婚我怎么生小孩呢？但是梁洛施不是，我沒有品牌，她不在乎品牌的。所以品牌是一個企業手里的工具，我只要能獲得價值，企業有價值的利潤，如果需要我品牌，我就有品牌，如果不需要我的品牌我就沒有品牌。如果需要我用有品牌的資產來賺錢我就讓它有品牌，如果需要沒有品牌的資產來賺錢我就絕對不需要有這個資產，這就是商業模式。絕對不單純是我要創品牌，創品牌是一個很基層的概念，就是你不創品牌是沒有資格參加競爭的。
        我再舉個例子，寶鋼，寶鋼在全世界應該是全世界第三的鋼鐵公司，河北鋼鐵公司是第二，寶鋼是全中國最優秀的鋼鐵公司之一，寶鋼是什么樣的角色呢？三井，大家知道三井公司，可能很多人沒有聽說過，我問多很多企業家，幾乎沒有聽說過三井公司,三井公司把全世界最好的煉鋼爐，煉鋼設備賣給了寶鋼，寶鋼拿到了全世界最好的設備然后開始煉鋼，煉鋼的時候發現這個煉鋼爐如此先進，先進到只能使用優質的礦石，比方說澳大利亞，國內的鐵礦砂是不行的，就要去澳大利亞買。去澳大利亞買發現，原來三井還是澳大利亞鐵礦石公司的股東，占了30%。 那就買就買吧，然后從澳大利亞海運過來，你一海運發現，三井在很大程度上在海運市場有非常大的影響力。換句話說他把設備賣給你，他把原材料賣給你，他再賺貨運的錢。這里面哪筆錢利潤最高呢？他60美元賣你一噸，他運費再賣你60美元，當你知道這些你以為寶鋼是一個很優秀的公司，毫無疑問寶鋼是非常優秀的公司，但是在整個價值鏈當中寶鋼是三井公司的一個提款機，三井公司通過寶鋼價值鏈的布局，來完成從寶鋼提錢的目的。任何一個公司都一定有商業模式，如果你自己不設計商業模式，就別人幫地設計商業模式。包括像利樂公司這種公司，一般的老百姓誰知道利樂公司呢？我們不說老百姓，我們問企業家99%都不知道利豐公司，可口可樂的圣誕樹，你家孩子上金寶貝，金寶貝40%都全部是利豐公司，他的銷售額非常高200億美元，誰知道呢？他在干什么呢？他是在整合不同的企業，他把整個不同的企業各個不同的企業整合起來完成一個工作。
        比方說你是一個品牌公司，然后你說你要一個月之內供給我十萬個夾克，我怎么樣呢？我的鈕扣來自于中國，我的拉鏈來自于日本，我的布可能來自于什么地方，縫制在哪里縫制，他是在全世界范圍內調動資源，他有什么呢？他什么都沒有，他沒有縫紉機沒有工人什么都沒有，他是一個看起來非常虛擬的公司，他就在做網絡管理的工作，誰知道他呢？沒有人知道他，終端消費者更不知道他，難道你說他沒有競爭力嗎？ 所以我們講當你看到商業模式的概念的時候，你就知道品牌很重要，但是品牌絕對不是重要的。有一次一個學員跟我講說，有的人跟說講品牌像馬桶說你不用的時候，你就覺得他沒有用，你著急的時候你就知道馬桶很重要。我說馬桶很重要，每個家里沒有馬桶肯定很糟糕，如果你是一個企業家你每天就抱著馬桶看，你家也好不了。 它很重要，商業模式也是這樣，商業模式就是整個房間設計的問題，我的整個家的布局，我的房間怎么設計，我先把框架訂下來以后，我才能講裝修講門面，我如果整體的設計都沒有，我天天講床好不好，馬桶好不好，瓷磚好不好，這些都是在舍本逐末，這個都沒有再一個更高層次上談論。 所以我們為什么講商業模式是戰略的戰略，如果你商業模式不定你說戰略根本無法理解，你做這個事情干什么？你商業模式不確定就沒有戰略。所以我們說營銷跟戰略之前商業模式必須清晰，商業模式不清晰營銷跟戰略是不存在的我先講到這里。
       主持人唐蕾：非常感謝劉老師，他用非常樸實的語言，而且是非常生動的形象的語言，為我們描述了一下商業模式這個概念，我們是不是可以這樣來理解，我們平時做企業當中，技術是基礎資金是保障，我們的品牌可能更應該是我們的工具而不應該是我們商業模式戰略規劃上的一個障礙是不是？  劉捷老師：其實我們一定要知道，品牌它是個工具你說的非常好。品牌既不是企業經營的目標，也不完全是企業利潤的來源，不一定是企業利潤的來源。所以我們講，你一定不要把品牌放到大高遮住你所有的眼光。你把品牌的這么大時候你有一天你發現你是被利用，我們可以看上市公司的報表，你發現這個集團公司他有哪一部分業務上市，他留在手里的是哪一部分業務，他集團公司哪一部分業務賺錢？難道是有品牌上市的在賺錢嗎？這就是整個商業模式的設計。如果你看不到這一點你去跟懂這些人玩，你就完全被操控。你在產業經營當中你就沒有話語前。
        我們之所以說品牌很重要大部分人認為品牌有話語權，品牌的確在很大程度能夠帶來話語權，但是能帶來話語權的絕對不是品牌，品牌也不是最能帶來話語權的。我們有一個五天四夜的課程，五天四夜當中我們會講這個內容，能夠帶來話語權的方式我們至少可以列出20種方式，而品牌只是其中一種，品牌不是不重要，品牌非常重要，品牌既不是企業經營的目標，也不是企業利潤的必然來源，雖然很重要但是不是全部。 主持人唐蕾：謝謝劉老師，我們是不是可以這樣理解，我們企業致勝以及基業長青關鍵有兩點，第一個是我們人員團隊建設，還有一個是企業商業模式的創新，而且我們說戰略應該是屬于一家公司必須宏觀的一個眼光跟目標，但是我們的商業模式是在戰略之上的一個高度建設的概念。
        而且我們經過這場經濟風波之后，我們整個金融受到了吸盤，我們更應該了解價值鏈，而不把目光集中在一個點。 劉捷老師：主持人講的這個問題其實我們可以思考一個問題，為什么金融危機來了，美國金融危機來了以后，中國的企業破產？這個問題是為什么？美國的進蟲危機來了以后，我們可以說他不消費了，他不消費頂多我不賺錢，我的企業不賺錢。那我為什么會破產？你不買我東西我不賺錢就是了，我怎么會破產。原因很簡單，因為你有產能，你圈了地你蓋了廠房，你買了設備你雇了員工你買了原材料你生產了產產品你把庫存放那兒你就破產了，我們說一個企業家經營企業最大的風險是什么？把他辛辛苦苦一二十年賺的錢又還給社會了，因為企業平均壽命只有2.9年，你干了這么長時間你有吐回回去了。
        最大原因是商業模式設計有 問題，其中一個最大的問題就是盲目上產能，我是一個企業家我盲目的上產能，產能都上好了我跟你談價格，你不降價怎么辦？你沒有任何談判能力，你都已經把自己綁在那個地方，你不降價怎么辦？你只有等死了，你前段沒有能力，后端已經上了，銀行錢也用出去了，你賺點錢你也得賺。這就是一個模式。  你看我們現在胡總書記不斷講這個問題，我們經濟發展模式的調整。模式就代表結果，你有什么樣的模式你就有什么結果，為什么中國匯率跟美國打的這么厲害，因為中國的資源是同國外買的，石油是買來的，礦石是買來的，人民幣升值中國愿意啊把原材料買回來就便宜了，但是出口又在人家那兒，出口在人家那兒就憋著吧，你匯率在那兒。 第一個原材料升值，你不升值我就漲價。第二個就是匯率不調整的話，我就收你懲罰性灌水，我把你貼上匯率操作國的標簽你要給他貼上標簽說中國是匯率操作國。
        中國面臨這么多問題是為什么？因為模式。別的國家不面對這種問題，中國面對這種問題，這就是模式，模式決定結果，是這樣的一個關系。所以我們也可以看到為什么有的企業他做了十年二十年，他的產值到了一千萬兩千萬到了一個億兩個億，他突不過了，是你不努力嗎？是你不勤勞嗎？你睡的比別人多你吃的比別人多，你不干活嗎？你干活也沒有用，模式就卡在那兒，你就只有這個空間可以做。 所以我們在商業模式說，勤是不能補拙的，你努力干活是不能解決模式問題。你拼命努力干活，你天天不睡覺，你也解決不了模式問題。勤勞解決不了模式問題。模式問題是模式問題，勤勞是勤勞，勤勞也很重要，但是它不解決模式問題。 主持人唐蕾：確實是這樣的，我們說一旦制定正確的方向跟目標以后再努力會離成功進一步，如果我們的目標跟方向定錯了，就背道而馳，越努力反而離成功越遠。那我們看商業模式貫穿到各個行業的大的概念，我們接下來看一下全國同學們提的一些問題，第一個問題來自于中山市小欖鎮亞宇家私商場：劉老師：在IT行業你認為怎樣的經營模式最具競爭力？
        劉捷老師：IT行業現在是這樣的走過了幾個階段，IT范圍很廣，你說做硬件的也是IT做軟件也是IT，網絡也是IT。而且可能未來隨著網絡普及可能很少有公司說我跟網絡沒有關系的，做連鎖的面對內部網絡，我們可以分幾塊看，我們先說互聯網。
        互聯網最早干什么？他們想通過網絡賺錢，賺不到錢，是SP救了所有的公司。包括QQ，他也不知道怎么賺錢。我們到了今天，我們說今天社會給網絡公司有一些，比方說以前的SP現在的廣告，前段時間的網游，網絡游戲公司，這些都是一個賺錢的方法。
        我覺得這是表面，真正的商業模式的厲害在什么地方？我們可以看，中國的互聯網公司是分梯隊的，第一梯隊有三家公司是第一梯隊，比方說我們第一家是騰訊，第二是阿里巴巴跟百度，這三家是網絡的第一梯隊，剩下你看新浪，你再看市值差別很大。
        我們看這三家公司都使用了什么樣的商業模式，其實互聯網給我們啟發是什么？用了什么樣的商業模式？我們舉個例子來講他們三家都用了一種商業模式，叫做平臺商業模式，很多人問我什么樣的商業模式最好的？嚴格上來講沒有最好的，只有最合適的，不過以微利來看，成個一共的平臺模式，微利毫無疑問。 距離像騰訊這種公司，他具有這么大的騰訊在今年3月5號達到了一個市值，同一個時間點好像在3月5號的七點59分還是什么時候，他在那一個秒，他同時在線人數達到了1億人，活躍的那種客戶同時在線達到1億人。那么這1億人我們一個問題，你想他的客戶技數非常大，他有了這個平臺他干什么？他根本不用做創新的。 你看騰訊，騰訊很少說有一個東西是騰訊原創的，他的門戶也不是原創，他的游戲也不是原創，他的社區也不是原創的。
       他怎么樣？他只要模仿就行了，一個有平臺模式的公司，他只要有很強的模仿，對同類對同行業的公司來講就已經極有競爭力。你玩偷菜，你在開心網偷菜很開心，你一年只能賺5000萬，人家騰訊基數很大，他能一個月就能賺5000萬。你一個新的東西，新的利潤點一放到他手里，就賺錢了。
       所以去年開始全中國最大的網絡游戲公司不是盛大，是騰訊。盛大是專門干這個起家的，集中精力干這個。我們說你要干好就得專著，但是人家專著平臺模式，你專著網絡游戲，當然不是說盛大不好，騰訊的業績一下就起來了。
        我們看到騰訊好為什么？就是平臺模式，今天我們講有一個笑話，投資人說你們要做網絡的話，要投資什么領域？我們先把它框出，騰訊要進入什么領域，咱們把它寫下來，這些領域全部不投了，你一投進去騰訊就完了。你的價值一下掠奪過去了，它有吸星大發它有平臺模式。阿里巴巴是什么模式？阿里巴巴是平臺模式。阿里巴巴說天下沒有難做的生意做外貿，做外貿掙錢，阿里巴巴怎么做外貿，他為什么不生產賣外貿過去。外貿再掙錢賣不過阿里巴巴，你要買東西嗎？上阿里巴巴吧交錢，他吃完上家吃下家。
       上次我在北京我們開新書商業模式力量新書發布會，有記者問我，劉老師淘寶是不賺錢的啊，淘寶是沒有盈利的，你怎么看這個問題。淘寶不盈利是馬云不讓它盈利，馬云說你淘寶就不允許盈利，淘寶想盈利分分鐘就可以盈利，淘寶的廣告收入一年是十億人民幣，你看看那些做門戶的互聯網公司他的廣告收入才多少錢？他是十億人民幣的廣告收入.
       我們再換句話說，如果今天視頻前面的您是做某產品的，你是作女鞋的做燈飾的，做某一個消費品產品的，淘寶網上的交易額達到2500億人民幣，你是做女鞋的，淘寶網跟你說我打算跟你合作，在國內網絡市場推廣一個女鞋品牌，當然設備你出，場地你出，工人工資你付所有的廣告費你付我就負責在淘寶上把你弄火了，淘寶要什么？淘寶要股權你給不給股權？我相信全中國女鞋公司都會給他股權，沒有人不給他股權，他就賺這個錢。淘寶的胃口很大，他絕對不想只吃一家公司，他想吃所有的公司它叫大淘寶，當我們看懂它的商業模式，你絕對沒有理由嘲笑他他怎么不掙錢？他是不稀罕掙這種錢，這種錢不在他的范圍內，他要掙更高層次的錢。