你們肯定猜不到，有人猜5塊、10塊、20塊、40塊，但是各位攜程平均賣一間房它的收益是68塊錢。它沒有一間房，東方航空公司說我們都是為攜程打工的，在金融危機來的時候航空公司估價一個接往下跌的時候，那個時候南方航空公司加東方航空公司兩個公司市值總額等于一個攜程公司，而且這個公司沒有一家飛機沒有一個客房。 它就是輕資產，輕資產不是說不花錢，而是把錢花在整個商業模式當中，最能帶來大的回報率的環節上。在不能夠帶來回報率的環節上不要花錢，盡量省下來，這是輕的公司能快。 當然輕的公司下一個條件是穩，你的商業模式很輕你能穩下來嗎？金融危機來的時候什么公司遭殃？重資產公司。巴非特上個世紀舊將我永遠不買帶輪子的公司。 第三個我們講，前兩個技術越好的企業沒有前途，資產越多的企業沒有前途大家能理解嗎？第三句話很多人完全不理解，我們講迷信品牌的企業沒有前途，我再把這句話講一遍，迷信品牌的企業沒有前途。 很多人說品牌重要不重要？品牌絕對非常重要，技術也非常重要，沒有一個不重要。但是如果你跟我說這個是最重要的，那就不對。因為在整個產業鏈當中，品牌只是其中一個環節我舉例子：  如果品牌很重要有品牌的公司就應該能打得過沒有品牌的公司，但是事實是這樣的嗎？任何的新起的公司打敗舊的品牌。第二個即使一個優勢品牌也未必帶來利潤，我們看這個電腦是IBM的Think Pad，IBM原來的電腦可以說品牌、質量、性能等等的都是無可置疑的，在商務電腦當中絕對是最棒的。我們現在回過頭想一個問題，IBM的筆記本電腦的品牌在IBM手里他不賺錢，他賣給聯想，聯想也不賺錢，為什么這么好的品牌不賺錢？花花公子，很好的品牌，為什么這么好的品牌老板破產了賣掉，這種例子很多，一個品牌非常好并不能保證一個企業掙錢。  我們開玩笑，我們再問一個問題，在線我們大家問一個問題，我們開玩笑，請問在座各位地覺得，全中國女性當中，她最有財商的，最有財商我不說別的，我不以社會道德衡量的，最有財商的女性是哪一位？這個我不知道在座各位有沒有上線回答一下，學員趕緊回答一下，你覺得中國女士當中財商最高的，我知道即使你沒有回復我也知道，大家會認為楊瀾、張英這些，我的答案不是這些，我認為梁洛施，梁洛施是非常有財商的女士。 我講這個例子可能是一個笑話，但是我要通過它講一個非常重要的觀點，李澤楷在跟梁洛施有BB之前他也談過戀愛，為什么之前的女孩子跟李澤楷沒有最后成為固定的這種關系？難道這些女孩子不想跟李澤楷成為一個固定的關系嗎？但是沒有。  這個問題說的是不太合適，但是我要講的意思是說。“品牌”，因為之前的女孩子都是名門望族出身，他是名門望族我沒有跟你結婚我怎么生小孩呢？但是梁洛施不是，我沒有品牌，她不在乎品牌的。所以品牌是一個企業手里的工具，我只要能獲得價值，企業有價值的利潤，如果需要我品牌，我就有品牌，如果不需要我的品牌我就沒有品牌。如果需要我用有品牌的資產來賺錢我就讓它有品牌，如果需要沒有品牌的資產來賺錢我就絕對不需要有這個資產，這就是商業模式。絕對不單純是我要創品牌，創品牌是一個很基層的概念，就是你不創品牌是沒有資格參加競爭的。  我再舉個例子，寶鋼，寶鋼在全世界應該是全世界第三的鋼鐵公司，河北鋼鐵公司是第二，寶鋼是全中國最優秀的鋼鐵公司之一，寶鋼是什么樣的角色呢？三井，大家知道三井公司，可能很多人沒有聽說過，我問多很多企業家，幾乎沒有聽說過三井公司,三井公司把全世界最好的煉鋼爐，煉鋼設備賣給了寶鋼，寶鋼拿到了全世界最好的設備然后開始煉鋼，煉鋼的時候發現這個煉鋼爐如此先進，先進到只能使用優質的礦石，比方說澳大利亞，國內的鐵礦砂是不行的，就要去澳大利亞買。去澳大利亞買發現，原來三井還是澳大利亞鐵礦石公司的股東，占了30%。 那就買就買吧，然后從澳大利亞海運過來，你一海運發現，三井在很大程度上在海運市場有非常大的影響力。換句話說他把設備賣給你，他把原材料賣給你，他再賺貨運的錢。這里面哪筆錢利潤最高呢？他60美元賣你一噸，他運費再賣你60美元，當你知道這些你以為寶鋼是一個很優秀的公司，毫無疑問寶鋼是非常優秀的公司，但是在整個價值鏈當中寶鋼是三井公司的一個提款機，三井公司通過寶鋼價值鏈的布局，來完成從寶鋼提錢的目的。 
任何一個公司都一定有商業模式，如果你自己不設計商業模式，就別人幫地設計商業模式。包括像利樂公司這種公司，一般的老百姓誰知道利樂公司呢？我們不說老百姓，我們問企業家99%都不知道利豐公司，可口可樂的圣誕樹，你家孩子上金寶貝，金寶貝40%都全部是利豐公司，他的銷售額非常高200億美元，誰知道呢？他在干什么呢？他是在整合不同的企業，他把整個不同的企業各個不同的企業整合起來完成一個工作。  比方說你是一個品牌公司，然后你說你要一個月之內供給我十萬個夾克，我怎么樣呢？我的鈕扣來自于中國，我的拉鏈來自于日本，我的布可能來自于什么地方，縫制在哪里縫制，他是在全世界范圍內調動資源，他有什么呢？他什么都沒有，他沒有縫紉機沒有工人什么都沒有，他是一個看起來非常虛擬的公司，他就在做網絡管理的工作，誰知道他呢？沒有人知道他，終端消費者更不知道他，難道你說他沒有競爭力嗎？ 所以我們講當你看到商業模式的概念的時候，你就知道品牌很重要，但是品牌絕對不是重要的。有一次一個學員跟我講說，有的人跟說講品牌像馬桶說你不用的時候，你就覺得他沒有用，你著急的時候你就知道馬桶很重要。我說馬桶很重要，每個家里沒有馬桶肯定很糟糕，如果你是一個企業家你每天就抱著馬桶看，你家也好不了。 它很重要，商業模式也是這樣，商業模式就是整個房間設計的問題，我的整個家的布局，我的房間怎么設計，我先把框架訂下來以后，我才能講裝修講門面，我如果整體的設計都沒有，我天天講床好不好，馬桶好不好，瓷磚好不好，這些都是在舍本逐末，這個都沒有再一個更高層次上談論。 所以我們為什么講商業模式是戰略的戰略，如果你商業模式不定你說戰略根本無法理解，你做這個事情干什么？你商業模式不確定就沒有戰略。所以我們說營銷跟戰略之前商業模式必須清晰，商業模式不清晰營銷跟戰略是不存在的我先講到這里。  主持人唐蕾：非常感謝劉老師，他用非常樸實的語言，而且是非常生動的形象的語言，為我們描述了一下商業模式這個概念，我們是不是可以這樣來理解，我們平時做企業當中，技術是基礎資金是保障，我們的品牌可能更應該是我們的工具而不應該是我們商業模式戰略規劃上的一個障礙是不是？  劉捷老師：其實我們一定要知道，品牌它是個工具你說的非常好。品牌既不是企業經營的目標，也不完全是企業利潤的來源，不一定是企業利潤的來源。所以我們講，你一定不要把品牌放到大高遮住你所有的眼光。你把品牌的這么大時候你有一天你發現你是被利用，我們可以看上市公司的報表，你發現這個集團公司他有哪一部分業務上市，他留在手里的是哪一部分業務，他集團公司哪一部分業務賺錢？難道是有品牌上市的在賺錢嗎？這就是整個商業模式的設計。如果你看不到這一點你去跟懂這些人玩，你就完全被操控。你在產業經營當中你就沒有話語前。 我們之所以說品牌很重要大部分人認為品牌有話語權，品牌的確在很大程度能夠帶來話語權，但是能帶來話語權的絕對不是品牌，品牌也不是最能帶來話語權的。我們有一個五天四夜的課程，五天四夜當中我們會講這個內容，能夠帶來話語權的方式我們至少可以列出20種方式，而品牌只是其中一種，品牌不是不重要，品牌非常重要，品牌既不是企業經營的目標，也不是企業利潤的必然來源，雖然很重要但是不是全部。 主持人唐蕾：謝謝劉老師，我們是不是可以這樣理解，我們企業致勝以及基業長青關鍵有兩點，第一個是我們人員團隊建設，還有一個是企業商業模式的創新，而且我們說戰略應該是屬于一家公司必須宏觀的一個眼光跟目標，但是我們的商業模式是在戰略之上的一個高度建設的概念。 而且我們經過這場經濟風波之后，我們整個金融受到了吸盤，我們更應該了解價值鏈，而不把目光集中在一個點。 劉捷老師：主持人講的這個問題其實我們可以思考一個問題，為什么金融危機來了，美國金融危機來了以后，中國的企業破產？這個問題是為什么？美國的進蟲危機來了以后，我們可以說他不消費了，他不消費頂多我不賺錢，我的企業不賺錢。那我為什么會破產？你不買我東西我不賺錢就是了，我怎么會破產。原因很簡單，因為你有產能，你圈了地你蓋了廠房，你買了設備你雇了員工你買了原材料你生產了產產品你把庫存放那兒
你就破產了，我們說一個企業家經營企業最大的風險是什么？把他辛辛苦苦一二十年賺的錢又還給社會了，因為企業平均壽命只有2.9年，你干了這么長時間你有吐回回去了。  最大原因是商業模式設計有 問題，其中一個最大的問題就是盲目上產能，我是一個企業家我盲目的上產能，產能都上好了我跟你談價格，你不降價怎么辦？你沒有任何談判能力，你都已經把自己綁在那個地方，你不降價怎么辦？你只有等死了，你前段沒有能力，后端已經上了，銀行錢也用出去了，你賺點錢你也得賺。這就是一個模式。  你看我們現在胡總書記不斷講這個問題，我們經濟發展模式的調整。模式就代表結果，你有什么樣的模式你就有什么結果，為什么中國匯率跟美國打的這么厲害，因為中國的資源是同國外買的，石油是買來的，礦石是買來的，人民幣升值中國愿意啊把原材料買回來就便宜了，但是出口又在人家那兒，出口在人家那兒就憋著吧，你匯率在那兒。 第一個原材料升值，你不升值我就漲價。第二個就是匯率不調整的話，我就收你懲罰性灌水，我把你貼上匯率操作國的標簽你要給他貼上標簽說中國是匯率操作國。