這是口碑營銷的定義：給人們一個理由談論你的東西并且讓這種談論更容易出現(xiàn) 我們也可以采用更華麗的定義。「口碑營銷協(xié)會」就把口碑營銷定義為：「對消費者與消費者，以及消費者與營銷人員，建立積極、互惠式溝通的藝術和科學。」 我寧可簡單一點：口碑營銷是你能用來引起談論的各種方法。
如果你喜歡縮寫，不妨這么想： 口碑是「CtoC」營銷 你聽過企業(yè)對企業(yè)（BtoB，business-to-business）和企業(yè)對消費者（BtoC，business-to-consumer）的營銷?？诒疇I銷是讓真正的人互相交談，也就是消費者對消費者（CtoC）談論，而不是由營銷人員自說自話。 事實上，這是BtoCtoC（企業(yè)對消費者對消費者）。營銷人員的工作是提供值得談論的點子。這是宣傳推廣，一旦有人重復你的說詞，這就是口碑?？诒褪窍胪苿舆@種漣漪，讓它不斷向外擴展。 我們的兒子出生不久，內(nèi)人和我在廣告上看到本地電影院每周有一場特別放映場，鼓勵觀眾帶嬰兒參加。試想一大堆嬰兒在電影院里哇哇大哭和大小便！這是多好的點子！任何新生兒的父母，都知道他們可能有很長一段時間無法一起去看電影，直到孩子長大一點、覺得跟父母一起出門很丟臉。 猜猜我們第一個反應？我們打電話給我們公寓大樓里的每一個父母，請他們一起去看電影。我們看到的廣告是傳統(tǒng)的營銷。我們與另外12個父母的交談，是最好的口碑營銷。 這全是為了后面的「營銷」 口碑一直都存在。新鮮的是后面的：營銷?？诒缇痛嬖??？诒疇I銷是學習與它合作，達到營銷目標?？诒疇I銷是新的專門做法，與任何其它形式的營銷同樣可以執(zhí)行、追蹤和策劃?？诒钦嫒吮舜酥g的自然交談?？诒疇I銷是學習在這種交談里運作，讓大家談論你?？诒钦嬲南M者交談。口碑營銷是加入這種交談，參與其中。但是，絕對不能以任何方式操縱、作假，或損害這種交談最根本的誠實。 為什么現(xiàn)在要做？ 如果口碑早就存在，營銷人員現(xiàn)在突然開始談論口碑，一定有什么原因。 這種新因素就是：我們現(xiàn)在終于有辦法利用口碑。 口碑是從奇聞軼事演變成行動，從碰巧發(fā)生的某個事情，變成你能夠影響的某種事情?？诒疇I銷已成為成長最快的營銷方法，因為我們現(xiàn)在有與它合作的工具和知識。 直到幾年前，我們還希望好口碑能夠自動出現(xiàn)。你可能推出特別促銷，或是耍一些傻里傻氣的宣傳花招，希望引起談論。 現(xiàn)在我們能夠與想要談論我們的人合作，協(xié)助把他們的想法傳達給新的聽眾。我們能夠提供新的平臺，讓更多人聽到粉絲的心聲。我們能夠利用計算機網(wǎng)絡，讓一直在進行的交談擴大能見度。 我們也有能力追蹤和衡量這種談論。部分拜部落格和網(wǎng)絡所賜，我們能夠看到誰在說我們什么，我們能夠聆聽和了解這種交談。我們可以知道誰在說話、他們?yōu)槭裁凑f話。這些活動已失去神秘色彩。 根據(jù)家族傳聞，我的祖父謹恩是第一個雇用當時才10多歲的貓王公開表演的人。他請這個沒沒無聞的小伙子，到他工作的曼斐斯百貨公司停車場，在卡車平臺上演奏吉他。我確信這場表演引起一些談論，不過當時沒有受到太大的注意。 我們現(xiàn)在的做法會有點不同。我們會在網(wǎng)絡上宣布舉行演唱會。我們會用電子郵件通知在部落格談論當?shù)匾魳坊顒拥娜?。我們會到本地中學發(fā)傳單，邀請學生免費觀賞。我們會用電子郵件發(fā)布邀請，便利大家轉寄。我們會設法聘請在MySpace社交網(wǎng)站擁有大批歌迷的樂隊，以吸引這些粉絲到場。我們會利用這不太花錢，而且很容易做的事情，引起許多人談論。 后面我會更詳細說明這些技巧，解釋如何讓它們發(fā)揮作用。 這不只是營銷 在許多情況下，口碑營銷實際上根本不是「營銷」。這關乎卓越的客戶服務，讓人們想要告訴朋友。這關乎很好的產(chǎn)品，讓人們?nèi)滩蛔∫媒o每一個人看。 這是所謂的有機口碑：由公司的優(yōu)良質量自然引發(fā)的口碑。許多專家辯稱這是唯一地道的口碑。反面則是放大的口碑，也就是由刻意發(fā)動的宣傳，引起民眾談論的口碑。我比較喜歡有機口碑，不過這兩者我都會討論。 我喜歡消費者對贏得他們尊敬的公司，用努力代為宣傳給予獎勵的想法。沒有什么比得上推出非常有趣的產(chǎn)品，讓人們?nèi)滩蛔≌務?。沒有什么比得上消費者主動出面，支持他們喜愛的企業(yè)。 TiVo電視錄放影系統(tǒng)就是典型的例子。這家公司并不以廣告著稱，事實上，TiVo幾乎根本不做廣告。但是，每個人都知道TiVo是什么。 擁有TiVo的人都是狂熱份子。他們沒有辦法不談他們的TiVo。他們會追著你，把你拉進他們的客廳，強迫你看他們示范操作。他們對這種產(chǎn)品的熱愛，把他們變成瘋狂、熱情的口碑推廣員。 那些喜愛OXO用具、Aeron人體工學椅、Camper鞋子的人，也有同樣的熱情。洋基球迷和搖滾樂團的青少年歌迷，也是如此。 有機口碑是由愛你的產(chǎn)品到贊不絕口的顧客創(chuàng)造的。 有時最好的口碑是杰出的客戶服務，像諾斯崇百貨公司（Nordstrom）出名大方的退貨政策，以及企業(yè)租車公司（Enterprise Rent-A-Car）上門載客去取車的服務。 我使用的手機和網(wǎng)絡服務收費稍貴一點，可是我付得心甘情愿，因為我每次打電話給這兩家公司，他們馬上就接，而且通常只要一通電話就可以解決問題。當然，只要有人問到這些服務，我會告訴他們，找別的公司絕對是自討苦吃。 愛荷華州的費爾菲德（Fairfield）有一家小公司提供非常好的會議電話服務，名字就叫做會議電話無限公司。所有的會議電話服務都大同小異，由于提供的服務大致相同，因此要突出很難。這是很無聊的行業(yè)，而且賣的東西都一樣，打廣告既費錢又沒什么用。 那么，他們怎么辦？他們干脆不再打廣告，把一切資源用于服務顧客。 這些家伙會為你做任何事情，盡一切所能服務顧客到無微不至的程度。雖然他們賣的東西非常無趣，可是與他們打交道出奇愉快和有趣。 你可以想象，他們獲得多好的口碑。這不是首次有人寫書提到這家小公司。 傳統(tǒng)營銷不再是絕對穩(wěn)當?shù)淖龇āＫ赡茏屇惚容^心安，可是對愈來愈多公司沒效?，F(xiàn)在應該專注于讓顧客開心：贏得他們信任和尊敬，讓他們談論你的東西。
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