再熱賣(mài)的商品也有生命周期，一旦進(jìn)入衰退期，企業(yè)得加快腳步，推出下一個(gè)明星商品搶市?！钙髽I(yè)經(jīng)營(yíng)也有生命周期，」展圓國(guó)際董事長(zhǎng)張寶鄰認(rèn)為，公司發(fā)展不可能一帆風(fēng)順，不時(shí)時(shí)求進(jìn)步，很容易就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
所以，他替自己的手創(chuàng)事業(yè)，設(shè)定每「十年」為一個(gè)轉(zhuǎn)型周期。每隔十年，便徹底檢視公司的競(jìng)爭(zhēng)力，思考如何再創(chuàng)第二、第三條成長(zhǎng)曲線，帶領(lǐng)公司邁向永續(xù)經(jīng)營(yíng)。
張寶鄰1979年白手起家，創(chuàng)辦「元祖麻糬」，把傳統(tǒng)在街邊叫賣(mài)的商品，導(dǎo)入企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，并巧妙運(yùn)用五感營(yíng)銷(xiāo)，在門(mén)市置放包餡機(jī)，讓師傅現(xiàn)場(chǎng)制作，成功吸住過(guò)客眼球，創(chuàng)下亮眼業(yè)績(jī)。
元祖以單一產(chǎn)品切入市場(chǎng)，為原本只有單一口感的麻糬，調(diào)配多種口味，再不斷引入國(guó)外技術(shù)，研發(fā)多樣化品類(lèi)，并結(jié)合節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)，推出特定時(shí)節(jié)商品，配上精致化包裝，創(chuàng)造品牌附加價(jià)值。
轉(zhuǎn)型周期 十年一輪
張寶鄰行事風(fēng)格不躁進(jìn)、步步為營(yíng)。他認(rèn)為，既然要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，就要找出市場(chǎng)區(qū)隔，走出一條與眾不同的路，「我認(rèn)為創(chuàng)新，才有商機(jī)！只當(dāng)個(gè)市場(chǎng)追隨者，是很難被消費(fèi)大眾記得的。」
張寶鄰不喜歡和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突，努力開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。他自創(chuàng)「象限延伸」策略，一旦發(fā)掘有機(jī)會(huì)可切入的市場(chǎng)，便先畫(huà)一幅「市場(chǎng)區(qū)隔象限圖」，一一列出現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者特色，從中尋找市場(chǎng)空缺，再為品牌定位。
他說(shuō)：「品牌之間的同構(gòu)型愈高，愈容易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。但若從市場(chǎng)區(qū)塊空缺切入，就能創(chuàng)造差異性，就有商機(jī)。」
例如，多年前，元祖首創(chuàng)冰淇淋內(nèi)餡月餅「雪餅」，成功搶攻中秋月餅市場(chǎng)，就是張寶鄰運(yùn)用象限圖運(yùn)籌維幄的成果。
張寶鄰指出，中秋月餅商機(jī)高達(dá)百億，但臺(tái)灣糕餅業(yè)者上萬(wàn)家，傳統(tǒng)月餅很難獲得消費(fèi)者青睞，只有創(chuàng)新商品，才能創(chuàng)造差異。
元祖努力投入研發(fā)，「雪餅」一推出就轟動(dòng)市場(chǎng)。每年銷(xiāo)售量呈倍數(shù)成長(zhǎng)，最高創(chuàng)50萬(wàn)盒紀(jì)錄。
之后，元祖跨足喜餅市場(chǎng)，張寶鄰也采相同手法，進(jìn)行市場(chǎng)探測(cè)。他發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)中式與西式喜餅，各據(jù)山頭，但還未有日式喜餅品牌占穩(wěn)一席之地，便決定以日式喜餅切入市場(chǎng)。
元祖創(chuàng)業(yè)十多年有成，順利打響名號(hào)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模從單店、多店演進(jìn)到連鎖店，但此時(shí)，張寶鄰很明白，臺(tái)灣屬島國(guó)經(jīng)濟(jì)，元祖往后拓店空間有限，企業(yè)成長(zhǎng)可能因此受限。
努力思考解套辦法，張寶鄰發(fā)現(xiàn)只有跨出臺(tái)灣、進(jìn)軍海外，傳統(tǒng)麻糬才能闖出新路。張寶鄰不貿(mào)然前進(jìn)，他先檢核自我能耐，同時(shí)分析國(guó)際趨勢(shì)，準(zhǔn)備好了，才大步往前邁。
元祖早期的品牌識(shí)別、logo設(shè)計(jì)是幾何圖形，且從字義以羅馬拼音把品牌硬生生命名為「Yan Chi」，一般消費(fèi)者很難辨識(shí)品牌販賣(mài)的商品。
「這樣的元祖走出去能被認(rèn)同嗎？」張寶鄰捫心自問(wèn)。他分析，當(dāng)前全球商標(biāo)有兩大趨勢(shì)：「英文化」與「圖象化」。仔細(xì)評(píng)估后，他重新定位品牌識(shí)別系統(tǒng)，讓logo不只是logo ，而背負(fù)著品牌形象意義。
品牌意象 重新再造
取日語(yǔ)「麻糬」的發(fā)音，張寶鄰把元祖英文名改為「GANSO」，從文化面調(diào)整品牌名，強(qiáng)調(diào)品牌具有「精致歷史」的市場(chǎng)定位；同時(shí)，改變品牌logo圖象為城堡，讓品牌顯得更活潑，也重新設(shè)計(jì)店型，從里到外徹底改變品牌意象。
1990年，張寶鄰開(kāi)始勾勒元祖進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的策略藍(lán)圖，他先到海外注冊(cè)新商標(biāo)，1992年下半年大幅調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，成立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)部，待一切準(zhǔn)備就緒，1993年與上海食品簽約，以大陸作為進(jìn)軍海外市場(chǎng)灘頭堡，正式踏出國(guó)門(mén)。
「不同市場(chǎng)，要用不同策略經(jīng)營(yíng)。」張寶鄰指出，大陸市場(chǎng)不易經(jīng)營(yíng)，他步步為營(yíng)，采「由小到大、以小搏大」策略，第一年只開(kāi)三家店，配合點(diǎn)、線、面營(yíng)銷(xiāo)策略，一步步搶占市場(chǎng)。
所謂「點(diǎn)」指的是自營(yíng)門(mén)市，「線」是在百貨商場(chǎng)鋪貨，面是采DM營(yíng)銷(xiāo)、再宅配到府，經(jīng)營(yíng)超商通路。腳踏實(shí)地深入耕耘，如今，元祖招牌紅遍大陸大街小巷，有一年開(kāi)百店的實(shí)力。
事業(yè)日益穩(wěn)定，公司進(jìn)入成熟期，但成長(zhǎng)開(kāi)始趨緩，也有愈來(lái)愈多競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)。眼看創(chuàng)業(yè)之路將邁入第三個(gè)十年，張寶鄰居安思危，1997年開(kāi)始思考帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型，另辟一條成長(zhǎng)曲線。
「元祖可以跨入什么業(yè)態(tài)？有哪個(gè)明星產(chǎn)業(yè)值得放手一搏？」張寶鄰觀察，21世紀(jì)即將到來(lái)，高科技和生物科技可望獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但這兩個(gè)新興產(chǎn)業(yè)都和元祖的食品本業(yè)，相差十萬(wàn)八千里，「跨行轉(zhuǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性愈低，愈容易失敗！」
再往下看，他發(fā)現(xiàn)服務(wù)業(yè)每年都呈高成長(zhǎng)，便決定跨足餐飲連鎖。張寶鄰深入觀察餐飲市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)日式餐飲品牌不多，便到日本考察餐飲市場(chǎng)，最后鎖定年輕兼具時(shí)尚感的和風(fēng)吃茶屋「麻布茶房」。
談起和麻布的合作過(guò)程，張寶鄰搖頭笑說(shuō)：「很不容易阿！」他指出，日本企業(yè)工作態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)，他「八顧茅廬」，「第九次」才邀請(qǐng)到麻布茶房的經(jīng)營(yíng)者，來(lái)臺(tái)觀察元祖的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)況，之后順利結(jié)成連理。
日前在一場(chǎng)演講上，張寶鄰說(shuō)，很多人都問(wèn)他，為何被麻布拒絕八次還不放棄？「因?yàn)槲蚁胭u(mài)東西給年輕客群！」他清楚知道想到達(dá)的下一個(gè)事業(yè)里程碑是什么。
當(dāng)時(shí)，元祖的主力客群介于30到35歲以上，客層年齡偏長(zhǎng)，品牌若不向下生根，當(dāng)消費(fèi)者年齡漸長(zhǎng)，品牌也面臨老化危機(jī)。張寶鄰說(shuō)：「消費(fèi)者后繼無(wú)人，品牌會(huì)有危機(jī)。」
所以，1999年他引進(jìn)風(fēng)靡日本年輕人的「麻布茶房」，向下培養(yǎng)品牌主力客層，搶攻22至35歲年輕族群的脾胃。
引進(jìn)新的餐飲業(yè)態(tài)，張寶鄰也創(chuàng)新餐廳經(jīng)營(yíng)手法。設(shè)計(jì)「樣品櫥窗」，讓消費(fèi)者在店外，就可看到餐點(diǎn)的實(shí)體呈現(xiàn)效果。他笑說(shuō)，如此一來(lái)，好吃看得見(jiàn)、價(jià)格看得見(jiàn)，消費(fèi)者可安心享受一場(chǎng)美食饗宴。
品牌策略 多元出擊
本身不會(huì)料理、卻是個(gè)老饕的張寶鄰，深諳「美味」是餐廳經(jīng)營(yíng)的核心，為穩(wěn)定食物「味道」，他特別成立餐點(diǎn)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)來(lái)一位主廚掌舵，先在中央廚房烹飪半成品，再送到門(mén)市，門(mén)市二廚只需加工，即可作出主廚味道，均化各家門(mén)市質(zhì)量。
創(chuàng)新的餐飲品牌經(jīng)營(yíng)模式，使得921大地震后、臺(tái)灣百業(yè)蕭條時(shí)期開(kāi)幕的麻布茶房每天都大排長(zhǎng)龍。
成功引進(jìn)麻布茶坊，展圓大聲宣告進(jìn)軍餐飲業(yè)的決心，張寶鄰重新修正品牌經(jīng)營(yíng)方式，操作手法更進(jìn)階。
接著，陸續(xù)推出的唐風(fēng)日式風(fēng)格代官山、日式健康定食元定食、蛋包飯專(zhuān)賣(mài)店蛋蛋屋、華風(fēng)頂級(jí)壽司鮨彩等七大餐飲品牌，則是引進(jìn)日式餐飲的know-how、自創(chuàng)的品牌。現(xiàn)在，展圓反而外銷(xiāo)臺(tái)灣服務(wù)業(yè)的品牌。
張寶鄰驕傲的說(shuō)，他采多品牌策略，搶攻市場(chǎng)。但每一個(gè)品牌，都有清楚的市場(chǎng)定位與區(qū)隔，都是為目標(biāo)消費(fèi)群，量身定做的品牌，「品牌放對(duì)位置，消費(fèi)者才看得到。」
努力走過(guò)三個(gè)「十年」，張寶鄰不斷創(chuàng)造事業(yè)高峰，他不只要發(fā)展兩條、三條成長(zhǎng)曲線，還打算在2012年帶領(lǐng)展圓海外上市，近期更要推出兩個(gè)餐飲品牌。
下一個(gè)十年呢？企圖心強(qiáng)烈的張寶鄰或許還沒(méi)有清晰藍(lán)圖，但可確定的是，他的每一步絕對(duì)踏得扎實(shí)。
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