市場推廣策略與促銷策劃 課程大綱（金超老師） 掌握產品與消費者溝通的方法，深度把握廣告、公關、促銷、人員推廣、終端展售等推廣策略的特點和應用方法，了解促銷的利弊和控制手段，學習市場推廣和幾種常用促銷方法的綜合使用，了解整合營銷傳播的基本知識。 1、營銷挑戰和促銷策略 1.1產品趨同化，如何直面挑戰 1.2 產品與消費者溝通的3種方式 1）直接與消費者溝通 2）通過第三方溝通 3）通過零售商來影響消費者 1.3市場推廣工作的步驟和內容 …… 部分案例材料： 地鐵廣告、蒙牛、仁和閃亮、汽車、食品、IG巧克力手機、夏新薄荷、可樂與魔獸 QQ與娃哈哈營養快線、立頓、普洱茶、柒牌崛起、納愛斯騰飛、特定環境：金融危機背景下的企業和消費者 2、推廣方式與消費者購買決策 2.1 5種主要的推廣方式 1）廣告 2）公共關系 3）銷售促進 4）人員推廣 5）終端展售 2.2 消費者購買階段與購買心理 …… 部分案例材料：百事可樂定位“年輕人” 、娃哈哈心理切割、他加她性別切割、農夫山泉的定位崛起、洽洽和傻子、阿明、真心、小劉有什么區別？ 促銷、定位、整合營銷與品牌 3、促銷策略的特點和應用 3.1廣告 1) 傳統媒體與新媒體 2）廣告定位18招 3）廣告創意18招 …… 視頻廣告：小麥雞酒、刀耕火種、縱情山水、牽手、不同廣告目標所對應的廣告表現形式、百氏可樂的組廣告之間有什么區別和聯系？ 平面廣告：吞拿魚罐頭、可口可樂之“足球系列” 和“清涼系列”、KITECAT 綜合廣告：水晶之戀的創新推廣 王老吉捐贈汶川地震、民生藥業抗非典、蒙牛、飛鴿、北大女博士代言康樂氏橄欖油、“星語心愿”的終端展售、為何“九上”減肥梅上市失敗？ 4、銷售促進的種類和作用 4.1 銷售促進的種類 1）消費者銷售促進 …… 5、銷售促進方案設計 5.1銷售促進策劃的著眼點 5.2 銷售促進目標的確定 5.3幾種銷售促進活動方式 1)樣品派送——更直接的讓利方法 超級福滿多好不好？嘗嘗再說 …… 5)文化內涵——超出產品本身的促銷 青島啤酒與筷子 6)媒體會員——針對性購買者的促銷 《ELLE》雜志俱樂部 7)買櫝還珠——吸引力大于產品的促銷 怎么能讓客戶連吃一個月麥當勞？ 8)聯合互動——互惠促銷方式 …… 12)針對零售商的促銷 淘大“美味嘗不盡，淘大至正宗”產品陳列比賽 …… 5.3 常用經典SP適用范圍與優缺點分析 …… 6、銷售促進活動的過程控制與整合營銷傳播 6.1銷售促進活動的過程控制 …… 6.3 銷售促進活動的跟蹤與評估 6.4讓促銷更有力度——整合營銷傳播（IMC） 部分案例材料： 媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數據庫直銷、洽洽好南仁：如何進行整合營銷推廣？