作者：金超 原始發(fā)表：《新經(jīng)濟導刊》
“壇啟葷香飄四鄰，佛聞棄禪跳墻來”，閩菜“佛跳墻”在世界范圍內(nèi)都大名鼎鼎，關(guān)于它的典故和曾用名很多，但是無論是“福壽全”、“壇燒八寶”還是任何其他曾用名，都不能象“佛跳墻”這樣，寥寥三個字就帶給我們無窮的浪漫想象和飄逸享受。
現(xiàn)實存在的總是有限的，而想象中的才是無限豐富的。現(xiàn)代人總希望有個遠離現(xiàn)實的空間來陶醉心靈、獲得自由、放松自己，這也就是為什么夢想一直那么迷人的原因。作為商業(yè)推廣，要從有史以來最為喧囂嘈雜的競爭噪音中脫穎而出，利用塑造想象空間的方法來營造一個風格獨特的小天地，例如展示一個小小事件，甚至包含一個由消費者自己來完成的故事，這樣也不失為一個富有吸引力的選擇。事實上，從承擔企業(yè)傳播功能的產(chǎn)品服務命名、包裝、廣告、促銷中，我們都可以像發(fā)現(xiàn)繪滿飛天的石窟一樣，發(fā)現(xiàn)一方方展示迷人想象魅力、消費者喜愛的空間。
提起“百度”，你的第一反應是什么？“眾里尋它千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，徐徐展開的是美好的夢境，一千位朋友會有一千種不同的描述，但相同的是，夢境中少年青澀的無盡清新和讓人短暫的沉醉映入我們的腦海，勝過千言萬語廣告的演繹。“稻花香”、“小糊涂仙”給你打開了怎樣的畫卷？“南湖秋水夜無煙，耐可乘流直上天。且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊” ，酌一小杯清香的“白云邊”，方桌前的你轉(zhuǎn)眼就與李白神游秋月之下，泛舟茫茫洞庭了。寥寥數(shù)字，三言兩語，很快就可以把我們帶進遠離現(xiàn)實、令人流連忘返的夢幻空間。借用文化的沉淀，通過產(chǎn)品媒介成功激活這些沉淀，形成獨特的魅力，這是在產(chǎn)品命名中想象營造的力量。
包裝中可否也營造這種“想象空間”？香檳“心語心愿”的包裝就是一罕見的藝術(shù)品，讓人一見鐘情。香檳其實也就是普通的香檳，但不普通的是包裝透露的藝術(shù)氣息。整瓶香檳放在纖細玲瓏六角形的藍色聚酯柱體包裝盒里，半透明的磨砂盒棱角分明，藍色的盒體展現(xiàn)深邃夢幻的夜空，夜空里綴著遠遠近近閃閃的星星，配上詩句“摘一顆星、釀進酒中/許一個愿、放在心里…”。更精巧的是，盒子的上部軋制了斜紋和扣口，只要一擰，六角型的上部就集中擰成了一個渾然一體的蓮花扣，包裝盒就封上了!包裝制作成本其實非常低廉，但放在眼前就是一尊小小的藝術(shù)魔方，有幾位朋友能抵制這種誘惑呢？
“農(nóng)夫山泉有點甜”。“有點甜”是什么樣的感覺？不是那種很輕易就能嘗試出來的甜蜜，也不是那種根本不必去體味的無味，而是“有點”甜。大家總是傾向于去“明確”把握自己的感覺，一聽到“有點甜”，總是不自覺地口舌生津，舌尖努力去體味那種似有似無、難以捉摸、但似乎確實又存在的一點甜味，這是廣告的空間演繹，筆者在課程《整合營銷傳播與品牌塑造》中專有論述。
促銷中有機會使用更多的文字來創(chuàng)造更五彩斑斕的想象世界。我們來看看臺灣一本雜志的促銷廣告《買一送一的特權(quán)》：“對買剛出爐的法國面包，要求附贈一束陽光的人/對看電影要求附贈一輩子回憶的人/對買房子要求附贈空中花園的人/對喝藍山咖啡要求附贈一杯靈感的人/對買好書要求附贈額外智慧的人/訂《誠品閱讀》送人文特刊，買一送一的特權(quán)，送給以上懂得要求的人。” “一束陽光”？“一輩子回憶”有哪些？“空中花園、靈感、智慧”又給了我們什么樣的空間？任何一個詞都是一扇能打開一方世界的小小的窗口。作者在大量排比中展示夢幻的魅力，最后成功的塑造了產(chǎn)品的藝術(shù)感受。
用想象勾勒實體，用朦朧挑動出本質(zhì)，用夢境吸引大眾，用藝術(shù)征服顧客，這是當代經(jīng)濟生活中想象應用的美學魅力所在。
文章摘自：金超老師《營銷創(chuàng)新：整合營銷傳播與品牌塑造》系列（未完，待續(xù)）。
金超老師，北京大學總裁班、復旦大學實戰(zhàn)MBA班、上海影響力教育集團、北大縱橫管理咨詢公司等多家機構(gòu)授課教授，“贏利/盈利之道”中國本土企業(yè)商業(yè)模式/贏利模式研究專家。金超老師“創(chuàng)新打造核心競爭力”經(jīng)典課程包括《新經(jīng)濟時代的商業(yè)模式創(chuàng)新》、《品牌塑造與新整合營銷傳播》、《創(chuàng)新思維與企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營》等課程，分別從戰(zhàn)略管理、營銷管理、創(chuàng)新管理方面系統(tǒng)展開，用最精練的課程體系打造企業(yè)最核心的競爭力！
浙公網(wǎng)安備 33010802003509號
杭州講師網(wǎng)絡科技有限公司
