對快消品企業而言，鋪貨率一直都是企業過程管理的重要指標。據說可口可樂的營銷總監來到中國巡查市場后說：在中國可口可樂還是有市場機會的，因為中國那些買茶葉蛋的老太太旁還可以擺上可口可樂的產品！可見鋪貨率對于銷售的重要意義。我在給企業業務人員做培訓時也會告訴他們，對于快消品企業的業務人員來講，其實他們的工作主要就兩點，一是達到一定的鋪貨率，二是維持這種鋪貨率。沒有鋪貨，就沒有銷售！除非你的產品能讓消費者買得到，否則一切營銷工作都是徒勞。

　　激烈的市場競爭把深度分銷理念逐步引入了啤酒行業，搶占終端已成為啤酒企業的共識。我們也看到，啤酒企業年初的首輪鋪貨時間也越來越提前了。目前，華東大部分地區的啤酒企業，一般在農歷正月十五后（公歷一般在2月份）便開始著手鋪貨了，三、四月份的主要工作是鞏固鋪貨效果以期達到一定的鋪貨率并逐步實現部分網點的二次補貨，到了五月份天氣漸熱之后企業的銷售重點便轉向維持鋪貨率上了，這包括售后服務、各種動銷的努力等。年初鋪貨，這回合的成效對城市市場中低端啤酒銷售影響真正是至關重要的，這時候的鋪貨率沖不上去，后面也很難再有起色，沒有鋪貨率這一年的的營銷工作都會處處被動，一年的收成也難有著落了。（作者注：中高端啤酒在城市市場主要走諸如大型商超、大型餐飲、夜場等渠道，這些渠道有不同的運作方式（如賣斷），所以其鋪貨套路會有所區別）。

　　本文在這里給即將開展08年年初鋪貨大戰的啤酒企業們提幾點注意事項，愿共同探討：

　　一、要充分重視市場遺留問題的處理

　　啤酒企業淡季的時候對售點的維護往往是跟不上的。因為外部競爭減弱了、內部銷量要求壓力小了，會使業務團隊失去緊迫感，銷售工作如業務員對終端的巡訪、小批量的送貨回瓶、客訴處理等都難到位。所以在年初第一輪鋪貨時一定會碰到終端遺留這樣那樣的問題，如淡季的回瓶不及時、促銷獎項難兌、酒齡太長等等都成為鋪貨的路障。

　　企業一定要對這些問題有充分的心理準備，若不能及時解決這些終端小老板的眼前問題，會造成不好的市場影響，也很難再鋪進去。所以企業要有這個魄力，準備好可能遺留問題的處理方案，鋪貨過程遇到遺留問題要真誠道謙、立刻爽快的給予處理，消除這些不利影響，掃除鋪貨的路障。

　　二、要制定清晰的終端覆蓋策略規劃

　　在城市市場做中低檔啤酒，其終端大致可以分為兩類，一類是即飲場所如中小型飯店、大排檔、快餐店以及諸如火鍋店、小吃店、茶室、面館、小飯店、燒烤店、餃子館、夜市排檔、企業食堂等，另一類是非即飲場所，即消費者只是通過這個售點買酒，但卻在另外的地點飲用，這樣的終端主要包括社區內的獨體便利店、食雜店、雜貨店以及送水站、水果店、米店、糧油店、香煙店、酒行等等。企業在淡季時可以組織完善市場終端基礎資料的工作，如組織業務人員開展網點普查工作，了解區域內網點的數量、分布、業態、銷量、銷售品牌、本企業產品的市場情況等，這些是企業鋪貨工作的戰場，一定要先搞清楚。

　　在年初鋪貨前，企業要制定清晰的終端覆蓋策略規劃，如確定終端分級的標準并對終端分級，確定不同終端的鋪貨政策、鋪貨率達成目標等，并且要細化到可執行的終端覆蓋的推動計劃，使年初鋪貨大戰能系統的有步驟的開展。

　　三、要重視便民店鋪貨率的提升

　　據行業內測算：餐飲店在淡季和旺季的銷量比大約是1：2.6，而便民店在淡季與旺季的銷量比可以達到1：10，所以旺季時要想起量還必須依靠便民店。

　　但便民店鋪貨率提升及維持有一定難度。一來便民店的銷量不穩，經過一個淡季的洗禮，便民店大部分會斷貨，經銷商或廠家對便民店的鋪貨率會降到極點，幾乎年年要重新開發“新客戶”。另一方面也是因為淡季動銷差，店老板不愿進貨，所以經銷商或廠家更愿關注的是即飲場所的餐飲渠道而忽視了這一塊。企業要想提升便民店的鋪貨率，以下幾點需要著重提醒：

　　1、要掌握好鋪貨的時機。便民店的鋪貨可以餐飲店之后，一般在三四月份開始，早了動銷差難鋪，而且就是鋪進去了因動銷差也影響終端信心，晚了便民店可憐的一點流動資金或店面就給別人搶去了，失去了首輪的鋪貨機會；

　　2、首次鋪貨量少一點為好，如兩三箱一組；

　　3、便心店老板對產品是否“好銷”很在意，所以除了鋪貨政策外，最好還能“造點勢”，如輔以陳列獎勵、集體鋪貨等提升便民店老板的銷售信心。

四、要重視調動業務團隊的積極性

　　鋪貨是業務工作中比較辛苦的工作，而且時效性要求較高，所以年初鋪貨一定要調動業務團隊的積極性。可以階段性引入一些正面激勵，如鋪貨競賽活動，以團隊前20%人員為獎勵對象，在新開店數、鋪貨銷量等關鍵指標上引導等等。通過多種管理手段激起團隊趕超的氛圍。一定要把年初鋪貨首先在業務團隊內部炒的如火如荼、硝煙四起，才有可能在市場上造成影響。如果業務團隊內部都不溫不火，那年初鋪貨也不可能“火”，不能“一鼓作氣”，真的只能“再而衰，三而竭”了。

　　五、應以“鋪貨率提升”為指導目標而不是“銷量”

　　銷量是業務人員的生存的根本，這個我能理解。但若在年初鋪貨階段也以銷量為指導目標那就壞了。要知道鋪貨的直接目標是鋪貨率的提升，我們要的是能進入更多的店，要搶的是終端的貨架、庫存容量和店老板有限的進貨資金。如果仍以銷量為指導，可能就會提高店老板進貨的門檻，比如若遵循鋪貨中“少鋪勤鋪”原則，設計出來的鋪貨政策是“三箱送一箱”為一組，而若以銷量為指導思想就可能設計出“十五箱送五箱”為一組，這就會提高鋪貨的難度。而且以銷量來考核鋪貨人員，還可能促使鋪貨人員把對終端的較大的促銷政策用到批發客戶身上，以“大單化小單”來換取銷量，那就適得其反了。

　　六、鋪貨率的提升一定要快

　　市場快速突破是代價最低的營銷方式。就如同在十分鐘內用猛火燒開水，比用一天時間用溫火燒水更節省能源。啤酒企業年初鋪貨一定要快，要做出市場的“勢”來，這是快速啟動市場最有效的方式。并且，年初鋪貨的時候也是啤酒企業剎那間不得不擺出陣勢、展開角逐的時候。要通過“快速”給業務團隊、經銷商客戶、終端市場以信心，打好這一年的銷售基礎。當然，能否快速確是考驗企業整體營銷運作能力的課題。這里建議啤酒企業可以在年初鋪貨階段組建“直營車銷組”，以集中優勢力量實現鋪貨的快速突破。

　　七、銷售費用對年初鋪貨階段要有適當傾斜

　　年初鋪貨階段的費用不能只以銷量為依據按比例提取，年初的鋪貨對啤酒企業具有戰略意義，費用上一定要有所傾斜。這里費用包括鋪貨本身的促銷費用，如在杭州，某企業年初鋪貨針對便民店渠道放到了“進5箱啤酒送4瓶1.25升塑瓶可樂”，餐飲店到了“進5箱送1箱，新開客戶再加贈1箱啤酒品嘗（瓶箱不送）”的力度，而且可能還會不同程度輔以其它費用的投入，如宣傳物料的投入、終端陳列獎活動、瓶蓋設獎活動、小區推廣活動等。力度著實不小了，實際上這階段企業是在貼錢經營的，但正因為如此也奠定了企業這一年在市場上良好表現的基礎。而另一家企業因為前期費用率低鋪貨進展慢，到五月份認識到了想追加費用投入也沒有機會了，因為這一年的啤酒市場格局已經定了下來。

　　對于鋪貨階段的費用投入這里提醒兩點，一是所用的“力度”是以以競爭導向為主，在達到快速鋪貨率提升的目標下，成本仍是要重點考慮的因素；第二，所設計的鋪貨力度要“能放能收”，否則無異給企業自身設計了陷阱。

　　八、要重視鋪貨過程的售點維護工作

　　鋪貨過程在實現鋪貨率提升的同時必須重視售點的維護，如及時上架、做好陳列、助銷、回訪等工作，鋪進去的終端只有產生銷售成為真正“售點”，才叫“活的網點”。所以那些把產品鋪進小店再隨手把紙箱打開擰出幾瓶放到貨架上的業務員比銷量更多卻只知道賣貨的業務員更有營銷意識。

　　九、要有相應的動銷措施跟進

　　把啤酒鋪進終端后，要有一定的動銷措施跟進，比如在小區搞些活動、瓶蓋中設獎等消費者拉動活動，或者組織終端陳列獎勵等地面推廣活動都是必要的。只有讓產品動銷起來才是良性的鋪貨。比如終端陳列獎勵吧，三四月份給便民店大舉鋪貨同時，可在社區范圍內集中開展，營造品牌氛圍。此活動比較容易執行，費用也不算高，但“拉動”效果不錯，甚至可以直接促進鋪貨，這里給提醒以下幾點：

　　1、最好選用些新穎點的陳列道具，便于搶“眼球”；

　　2、塑箱或膜包酒會比紙箱酒更易開展這個活動（因為有雨天影響）；

　　3、業務人員在市場巡訪過程中對照陳列要求不定期檢查，但陳列獎應盡量讓終端得到，檢查過程中要多引導，否則影響客情；

　　4、陳列期到了，該獎勵的時候兌現要及時。

　　十、要重視鋪貨點的存活率

　　啤酒企業鋪貨后，應關注“網點存活率”指標，有些企業鋪貨率總是上不去就是因為二次鋪貨比較難、壞死點多。我們調研發現：初次進貨時只要產品的定位與之相符，并且有足夠的利潤就可以促進售點進行嘗試性進貨；而在二次進貨中，服務就成為另一個關鍵要素，所以為促進二次進貨，提高網點存活率，鋪貨后的售點維護、動銷措施、地面造勢等工作要跟上。

　　原載：《銷售與市場》

　　王同先生，中國人民大學全日制MBA，碩士學位，主攻營銷方向；快消品行業營銷管理資深顧問、高級培訓師；現任上海某營銷咨詢公司培訓總監/咨詢項目經理；王同先生在國家級刊物《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》等上發表論文數十篇；在中國營銷傳播網、全球品牌網上、博銳管理在線、中華專家網等網站設有專欄；王同先生為福建雅客食品、江蘇大富豪啤酒、河南眾品食業、浙江千島湖啤酒等優秀企業提供過年度系統營銷咨詢服務；電子郵件：wang0tong@126.com