2013-7-10 《尚品中國》
隨著 "快時尚"概念進入并盛行中國市場，本土服裝品牌正展開一場大型的"自衛反擊戰"，不僅有許多全新的時尚品牌涌現，更有老牌勁旅的華麗轉身。2012年七匹狼推出了"名士堂"高級定制設計；九牧王則推出"優雅紳士方程式"，通過"加減乘除"，演繹獨特時尚定義；而迪安帝尼等一系列繼太平鳥之后的新銳快時尚品牌，也更加活躍起來，頻頻出現在各種時尚場合。本期《尚品中國》邀請行業資深人士一起來揭秘快時尚品牌發展的那些事，支招2013年快時尚服飾品牌如何搶占市場？
特邀嘉賓（排名不分先后）：
徐漢強 中國市場學會品牌管理委員會常務理事
端木文 福建省服裝設計師協會副會長
姚 輝 迪安帝尼執行董事兼總經理
柳葉雄 亮劍人企業管理咨詢公司創辦人
服飾品牌緣何抱團瞄準快時尚？
"當前市場一個很顯著的趨勢是服飾正成為快消品。當撞衫逐漸被都市年輕消費者們所厭惡，當國外快時尚品牌瘋狂侵襲中國市場，市場便要求服裝品牌商不斷推陳出新，提升快速的時尚應變能力。"福建省服裝設計師協會副會長端木文說道，"快時尚緊跟流行，多款少量，平民價位。款多量少則撞衫的幾率就小，完全迎合了當今消費者個性化的著裝需求。"
"快時尚是一種趨勢，是隨著人們生活水平的提高，個性化意識的提升而產生的一個'產業物'。迫于市場的需求以及細化，很多服裝品牌都紛紛試水快時尚。"亮劍人企業管理咨詢公司創辦人柳葉雄認為，在這信息爆炸的 "服飾品牌試水快時尚，這將推動服裝業邁向一個新的發展起點。社會在進步、消費理念在升級、品牌認知度越來越高，消費者個性化需求越來越明顯，消費者對美的標準和認知度也越來越高，所以'時尚、個性、快速'將成為未來的一個主流發展趨勢。"柳葉雄認為，"'快時尚'會推動產業鏈的升級，要求企業對市場信息的捕捉要精準、快速，同時對設計師的要求會越來越高，對企業生產的周期要求也越來越短。" 快時尚服飾品牌如何搶占市場？ "目前大家所知道的國際品牌ZARA、H＆M、優衣庫、GAP，國內品牌美特斯邦威、以純、太平鳥等品牌都做得相當不錯，它們'快、狠、準'的快時尚運營模式很值得國內服飾企業學習。"柳葉雄認為，這些品牌基本上都是走"快時尚"路線，它們的成功主要就在于如何有效地搶占市場。不可否認，它們都擁有自己的核心競爭力，那就是產品更新快、設計開發團隊強大、供貨速度快、培訓系統到位，信息系統特別靈敏，反應速度相當之快。 "快時尚為何如此受歡迎？無非是款式多、更新快、性價比高。這一結果是建立在完善的生產供應鏈上的，包括強大的設計師團隊能在最短的時間里給出新產品方案、遍布全球的供應商能在最短的時間里完成生產、完善的物流體系能在最短時間內將產品送到終端。"迪安帝尼執行董事兼總經理姚輝向記者表示，"針對快時尚品牌如何搶占市場高地的問題，我個人認為，可以從產品研發、VMD營銷、渠道布局、團隊執行力四方面來落實。" 一、精耕細作 找準方法 1.產品研發：預測潮流趨勢，設計求"快"求"新" "從奢侈品到一般的品牌服裝，都在滲透著'快時尚'。但是目前快時尚模式中一個核心的要素就是通過快速抄襲國際大品牌來跟隨流行趨勢。試想，如果我們所有的品牌都在抄襲，最終導致品牌間沒有個性差異，那么時尚還從何談起？因此，本土品牌在快時尚的征途中，必須從抄襲中逐漸構筑自己的設計力量。"端木文認為，快時尚之所以能夠受到消費者的青睞，是因為快時尚品牌能夠提供豐富新穎、潮流多樣化的產品設計，并給予消費者最時尚的選擇。所以，產品研發很重要。 "哥賣的不是衣服，是時尚"。與快消品消費不同的是，迪安帝尼更關注衣服的附加值--那就是時尚的感覺。跟著感覺走，才能沖動，沖動就是服裝業頻繁消費的推動力。"姚輝在接受記者采訪時表示，"快時尚這個概念是由ZARA、H＆M帶進中國的，如今也得到了市場的充分肯定。但是ZARA、H＆M當前尚屬于全品類經營，未來的快時尚市場更趨向于細分化。在這樣的背景驅動下，迪安帝尼精耕細作，全面定位市場，針對25-35歲的消費人群，推出專屬自己的快時尚男裝品牌，不斷地為消費者設計研發出各種新穎的時尚潮款，搶占了國內二三線的快時尚市場。" "研發環節很關鍵，因此，設計師在研發產品時，務必要對品牌的消費定位有個精準的把握，才能確實通過產品的設計把快時尚品牌的獨特精髓表達出來。"柳葉雄表示，優秀的快時尚鞋類設計師總是不斷地尋求世界各地最前沿潮流資訊，并以驚人的嗅覺將時尚與大眾消費相銜接，把最新潮流的理念植入到品牌的設計中，從而帶給消費者一種與眾不同的品牌時尚新鮮感體驗。 "快時尚，'快'主要體現在新產品上市速度快，必須始終與當季潮流同步，即快速的產品更新，主要體現在三個方面：產品設計快、從設計到產品的轉換快、新品到店速度快，并且在價格上也有絕對的競爭優勢，所以深受消費者的歡迎。'時尚'主要體現在推出的新品必須緊跟時尚潮流，針對設計師的要求很高，設計師必須能夠預測出近期的潮流趨勢，然后，推出各式新潮的產品供消費者挑選，其精髓在于引領，而不是跟隨。"中國市場學會品牌管理委員會常務理事徐漢強表示，在產品開發上，必須體現"快"與"新"，產品推出周期必須與國際品牌企業接軌才能在競爭中獲得一席之地。 2.終端營銷：營造"快時尚"氛圍，提升消費體驗 "終端店鋪最為重要的就是VMD視覺營銷。"姚輝認為，未來整個消費概念將實現無LOGO化、推行無階級精英文化，來體現品牌的價值。隨著這幾年經濟的發展，消費者在快時尚品牌選擇上也更傾向于無LOGO 化，這一幫群體主要集中在80、90后這一代上。但是產品消費上可以無LOGO 化，在實體店經營上還是要用符號來做引導的。這時做好終端店鋪的VMD視覺營銷就顯得尤為必要。 "快時尚的服飾，從式樣的收集到設計，再到最終把產品掛在專賣店的衣架上，這個過程往往不會超過一個月。其中，作為核心的一個環節就是要提高終端店鋪的消費者體驗。"端木文在接受本報記者采訪時表示，速度是快時尚的核心競爭力。通過快速生產、快速物流、快速銷售等產業鏈環節的整合，服裝企業迅速地向市場推出最為流行、最為新穎、最為時尚的服裝款式，以求滿足目標消費人群對時尚的追求，但是對于如何進行終端店鋪營銷，多數快時尚服飾品牌還亟待提高自己的能力。 "在營銷上，產品的體驗營銷必不可少，當然也要注重產品的陳列與售點的氛圍營造，真正給到消費者'快時尚'的感受。"徐漢強認為，"流行性"、"季節性"是服裝商品的特殊屬性，服裝企業只有以高效率的信息化體系，做到信息的及時反饋、靈活反應，才能快速有效地把終端銷售的情況反饋給企業，也才能更好地實現產品資源與銷售資源有利的整合，在激烈的競爭中取勝。 "店務的形象是從設計開始的，產品研發與店務形象是融合的，店務的統一復制是終端最難的一件事。但是，終端的建設主要還是要根據公司的陳列手冊統一陳列，加強陳列貨品的匹配度，提高產品的附加值。"柳葉雄說道。 3.渠道布局：線上線下全覆蓋，優化"快供"與"快銷"渠道 眾所周知，快時尚有兩大制勝法寶，"快"與"時尚"。這兩大法寶是相互依存相互促進的。因為"快"要緊跟時尚潮流最前沿趨勢發展，因為時尚要快速實現品牌的更新。而在這里，我們要談到的"快"則更多的是體現在渠道方面，這就客觀上要求服飾品牌要在渠道上多下點實際的功夫。 "在渠道上必須線上線下同步進行，做到無縫隙渠道覆蓋，為消費者提供產品體驗與購買的便利。"徐漢強向記者闡述到，這既要求服飾品牌要加快生產渠道的生產速度，又要不斷著力于物流配送體系的完善。同時還要把控準終端市場的品牌快銷力度，將品牌的銷售信息及時反饋給生產一線，從而加快渠道環節的信息化交流，以更進一步實現廠家"快供"渠道與終端"快銷"渠道的雙贏。 經過前期的快速發展，北京、上海、廣州等國內一線城市的快時尚市場競爭越來越激烈，越來越多的服飾品牌開始在二三線城市"跑馬圈地"，拓展發展空間。面對當前市場格局，姚輝表示，"快時尚服飾品牌渠道布局首先要與自身的優勢資源相匹配，并要提前做好相關的市場定位，才能保證品牌的長久發展。2013年迪安帝尼主要還是聚焦于二三線城市，推行多渠道運作，店鋪以意式風格為主導，意在于營造一種歐美氣，以吸引更多的市場眼球。" "很多企業利潤的訴求主要是通過訂貨會，然而這與創意轉化為產能相矛盾。每季經銷商或分銷客戶所定的期貨要一次性生產出來，但是提前8-9個月定的大量期貨，對企業和代理商來說本身就意味著很大的風險。"姚輝說。企業實現"快時尚"，就要實行"接單生產模式"，根據下游的需求來組織安排生產，按照訂單，形成快速反應機制。 對此，端木文認為，供應鏈和商業模式整合問題是企業快時尚轉型面臨的一大挑戰，全球"快時尚"品牌ZARA的成功就在于其敏銳的供應鏈系統與商業模式整合較為完美，從而大大加速了ZARA的前導時間，前導時間即從設計到把成衣擺在柜臺上出售的時間。時下，服飾品牌正在供應鏈環節借鑒ZARA、H&M的做法，不斷改變訂貨會周期、組建買手團隊等，從適合創新的局部入手變革，可以看到一些細微的改變已在迪安帝尼等企業中發生。 4.團隊建設：注重合作，跟上"快時尚"步伐 "再好的規劃，沒有一定的團隊執行力，也無法施展。"姚輝在談及團隊合作，并著重培養團隊執行力。 在接受本報記者采訪時，柳葉雄也表示，服飾品牌試水"快時尚"關鍵在于精準定位好企業，完善團隊建設，才能保證品牌在這"快時尚"的大池塘中釣到自己的大魚，否則最終的結果將會是"賠了夫人又折兵"。 "'快時尚'要求'快'而'時尚'，很多企業團隊跟不上，原本的設計團隊就很弱，或者貨品組合的團隊就弱，最后團隊建設，可生產環節出問題，從設計開發、顧客確定樣品、下單工廠、到采購材料、生產最后到交貨，這個環節要1個月以上，有的甚至更長。還有的品牌是完全OEM的方式，沒有自己的開發團隊和生產團隊，只有運營團隊，課時貨品管理的團隊也比較弱，組合出來的產品參差不齊，質量無法得到保證，當門店越來越多的時候，就無法得到管控。 "首先體制好，在引進人才、留住人才上具有獨到之處；創新能力強，不管是產品設計還是陳列以及終端形象上；團隊好，不管是公司內部還是外部，都具有很強的合作性。"一位不愿透露姓名的業內人士評價道。其實，不只是迪安帝尼，國內的一些品牌，比如卡賓、美特斯邦威、真維斯、太平鳥等品牌也同樣具有很高的時代前瞻性。但是，這些服飾品牌要真正做到快時尚，也絕非是一件容易的事。背后的艱辛，誰又曉得？ 二、權衡利弊 避免失誤 1."快時尚"模式下，品牌與產品同樣重要 很多人認為，在"快時尚"的消費模式下，消費者主要關注的是產品，品牌是無所謂的，迪安帝尼否定了這種想法。姚輝認為，目前，大多數的"快時尚"品牌是在商業街附近以類專賣店的方式出現，甚至大多是直接在百貨商場里，因此，消費者在購買時，一樣會考慮品牌因素。ZARA、H&M以及優衣庫能夠迅速在中國大城市扎根，與其品牌的號召力有很大關系。而國產品牌面對這些國際知名品牌，一開始在品牌上就處于弱勢。所以，對于那些欲進入"快時尚"領域的企業來說，一定要走出誤區，強化品牌塑造。也就是說，在"快時尚"服裝領域，產品重要，但是品牌也很關鍵。 2.追求速度與講究質量、款式并重 然而，快時尚原有的優勢還不足以給予產品質量100%的保證。據專業人士透露，快時尚服飾產品的檢測周期通常在3至5天，如果某項指標不合格需要重新檢測，又需要7至10天。柳葉雄表示，這類品牌的危險系數相對比較大，因為快時尚強調的是快，同時強調產品的款式和質量，做不到快和質量、款式的優勢，就沒有核心的競爭力。所以，企業必須試水"快時尚"，必須要考慮到市場的動態、自身的體制是否健全，品牌的定位等要素，否則將深陷淤泥而不能自拔。 而從市場投訴情況來看，消費者對快時尚產品的做工粗糙則相對較為不滿。令人遺憾的是，部分快時尚品牌對于這些"軟肋"抱著睜一只眼、閉一只眼的態度，寧可犧牲了質量也不愿犧牲速度。端木文認為，在此前的爭奪市場份額上，"快"或許還是最重要的因素，但隨著眼下快時尚品牌間的越來越激烈，"價格戰"的硝煙越來越濃厚，質量這一衡量產品"性價比"的核心因素已經越來越重要。在這種情況下，快時尚品牌應該適度地慢下來。 針對上述提及到的質量問題，徐漢強也提出了自己的觀點。"我個人認為，首先是品牌的定位、目標消費者的定位。當定位清晰后，就要去研究消費者和 3.整合內外部資源，萬事俱備再行動 企業必須進行內外環境的診斷，針對組織、流程、人員、管理、生產以及外部環境進行深入的調研，然后根據快時尚的運營模式需求進行資源整合與優化，萬事俱備了再行動，不可盲從。注意事項關鍵點為：產品設計要快，產品轉化要快，產品成本要低，新品上市要快，這些都需要企業進行組織、流程、管理等各個方面調整和優化，以適應快時尚的節奏。 如今，"快時尚"的風暴席卷而來，服飾品牌更需要轉變觀念，因為觀念的轉變才是根本，同時也因為從奢侈品到一般的品牌服裝，都在滲透著"快時尚"。端木文表示，快時尚有很多別人難以復制的特點，核心競爭力不再是質量、價格、市場規模，而是難以模仿的創意設計。可以預測，未來一場由快時尚主導的即將蔓延整個服裝領域的商業變革或將到來。那么服飾品牌們，你們開始屯集重兵，準備搶占這塊肥沃的市場了嗎？
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