時間：2014年6月6日20：30--23：00   地點：私聊會-BiiA云南資源論壇（微信群）

主講人：史賢龍

主題：《產品策略對企業意味著什么？》

封大勇：我們榮幸邀請到立足于企業戰略運營的商業思想家史賢龍先生在＂云南資源群＂開壇設講。史老師淡泊名利，潛心學問。著作有《產品煉金術》、《營銷中國茶》、《魅力的智造》等。讓我們一起從互聯網黑洞的世界進入產品煉金的奇妙旅程！

史賢龍：封大勇跟我結識有2年多了，也沒見過面。大勇介紹我用了八個字：淡泊名利、潛心學問。我一看就樂了，如果大勇都對我有這樣的誤解，其他朋友估計就更難知道我是什么人或性格，所以我得自我介紹一下。

所謂淡泊名利，我是談不上的。都是江湖中人，怎能淡泊？至于潛心學問，或許應該說是：潛思江湖，用心實踐。算來我的實踐也不算少，經歷也不少，屬于慢成長一類的人。

關于學問或者思想，我的特點是：懶辯解，勤戰斗。我不喜歡與其他人辯解。如果我說了，你聽、聽懂了，我們繼續說。如果沒聽懂，我一般就停止交流。我實際是比較懶的，點到即止。

好大的風：接氣、自度。

史賢龍：但我又很喜歡戰斗，比如對劉一秒的批判、對定位教的批判，以及現在對林偉賢抄襲的打擊。我一旦鎖定，攻擊絕不停止。當然，會有策略。策略，是咱們今天晚上的關鍵詞。產品策略的思維與方法，實際上可以用到生活的很多方面。

封大勇：對你的戰斗力缺乏了解，這次見識了。

史賢龍：進入正題前，還是得先說背景，背景說清了，我們交流的質量就高了。什么背景呢？三句話：1、世界變了；2、時代變了；3、玩法變了。

世界變了：就是我說的三個世界。這不是營銷，是生活方式。我們都已經在其中。

時代變了：我說過，微博是政治，微信是生活。相信大家都看到了，政治因為微博已經發生改變，現在我們要經歷的是生活的改變。

玩法變了：豈止是一個營銷玩法要變？商業、社會、工作乃至人性，一切都在變。

從BiiA商業智慧創新聯盟，到私聊會，到我們開設專題講座，都是這個變化的一部分。

我說過一個現象：很多企業不會想，他們只看到圍繞變化的爭論，卻看不到變化本身。再過一年，沒有應對變化的，會看到他與同行的差距；再過一年，同行再也看不到他。這是中國30多年產業--社會變遷的基本規律。

潘朝輝：喜歡你這種深入淺出，娓娓道來的方式！

封大勇：人性不變。

史賢龍：我希望中國人的人性可以進化一些，文明一些，善良一些。

成功不是一個簡單事。企業的成功更是如此。個人或者企業的成功，或者說大成功，有四個標準或境界：想明白、說清楚、馬上做、做成事。簡單地說，想、說、做、成。

想：大部分人看到的圍繞變化的爭論，卻沒有看到變化本身。想清楚，就是洞察變化，而不是爭論。

說：看到或者說感知到變化的，大部分看不到變化的趨勢。也就意味著，能說清楚，就意味著準確判斷變化的本質與歸宿。

做：直覺或者預感到趨勢與結局的，大部分不能快速形成應對，即對變化驅動力及其關鍵因素及時把握。到這一步，大部分企業已經很難做到。比如董明珠，我說她看到變化，看不到趨勢，就算看到，她也無能為力或者說很難轉身。

成：最后，就算知道背后的驅動力及其要素，大部分人缺乏足夠的資源去把握。最后這個最令人喪氣。就算你前面都想好，知道怎么做，沒有資源，也是望洋興嘆。

所以，企業成功，尤其大企業的成功，確實是高處不勝寒。

封大勇：一針見血。

劉平：至此才明白“說”是針對背景和趨勢的，原以為是針對自己的戰略。從企業文化、團隊管理的的角度講，“說”不出來背景和趨勢，就說明自己沒看明白，或者影響不了別人——沒有用。

史賢龍：企業的產品策略必須抓住市場大勢，才能步步為贏。產品策略是企業應對市場變化的溫度計。企業的病癥，都是市場、銷量、增長先出問題，這些問題，根子都在產品，或者說產品策略。產品策略，一招不慎，給企業帶去的無盡煩惱。這些都與我們今天的主題：產品策略對企業意味著什么直接相關。舉兩個例子：

蘇寧失去了電商化的機會窗口。三次機會都沒抓?。ń裉觳徽f這三個機會）。易購很被動，云商的路也難。未來恐怕要面臨三個痛苦局面：關店、裁員、盈利縮水。企業要做好，小企業難，大企業也不容易。我們確實要對企業，保持一份敬畏之心。

再說錘子與小米手機：小米的成功，被罵的最多，可是人家2年就賣過300億元門檻。錘子，老羅，人格魅力都比比雷軍氣場大，520發布會后，錘子只預售了5萬部。老羅別說砸蘋果，連小米的零頭都算不上。

但是，小米與錘子，小米并不比錘子受人待見。這是情感邏輯與商業邏輯的悖論。小米靠什么？性價比+直達顧客的交易系統+社交化媒體。性價比是首要的。性價比是首要的。錘子靠什么？老羅的情感。老羅的工匠精神，手藝人作風等等，與商業邏輯的效率，不可同日而語。

關于產品策略，以下問題要厘清，否則，你根本不明白什么是產品，以及產品策略：

1、市場成功是復雜因素。不要有了錘子，一切都是釘子；

2、產品、品牌、符號、品類，這幾個問題要逐步理清楚；

3、先智造，后制造；否則，產品由印鈔機變成了庫存。——這是《產品煉金術》的核心。

為什么《產品煉金術》是有價值的？看懂書里反復強調的這句話的老板，不僅可以避免無效產品、低效產品、負效產品，運用產品煉金術的任何一個方法，產品效能可以大幅提升。省的錢，少的百萬，多則千萬。

劉燕：我們也是一大堆庫存。

史賢龍：如果你在產品生產出來再想怎么賣，已經晚了。最好的結果，也是亡羊補牢。大部分都是變成庫存，變成處理貨，變成垃圾。咱們今天第一課，方法都是次要的，這個意識最重要：千萬不要在沒有想清楚產品策略之前，投入生產、投入市場。這是第一層產品策略的意思。

第二層：競爭考量，或者說競爭算計。什么叫競爭算計？也就是企業要把對手算計在自己的安全域之外，而不是留下被對手輕易攻擊的防線缺口。

舉個例子：中國食品企業有個普遍現象，小企業賣品類，大企業賣品牌。

以雪梨汁來說，小企業做了多年。小企業產品包裝上，都是斗大字的冰糖雪梨汁，小小的自己的品牌。廣告也是如此。這是做品類、沒有做品牌的產品。

結果呢？冰糖雪梨汁剛有點氣候，娃哈哈、統一、康師傅等大鱷們全部上來，大推廣、大廣告、大渠道，瞬間秒殺小企業。

這是典型的創新產品企業，沒搞清楚產品策略。這樣的錯誤，在食品界，幾乎是99%的現象。所以，六個核桃成了，花生牛奶卻陷入混戰。翻開《糖煙酒周刊食品版》99%都是錯誤策略的產品。

關于品類與品牌、產品的基本結論或者說經驗教訓：做品類的企業，都是品類市場還沒有規模的，小企業卻要用很有限的資源去燒一鍋大水。可真等你燒出點溫度，銷量又會被強龍奪走。

從產品策略角度看，企業的品類戰略是什么？兩個要點：

1、品牌是你的，品類是社會的。企業要為品牌服務。

2、產品的邏輯很重要，要從品類利益要落到品牌上。也就是說，企業的產品策略，是用品牌進入品類。而不是相反。

王興倉：史老師，插一嘴：產品對企業而言就是養女兒，將來要嫁給消費者，故產品要上得廳堂，入得廚房，上不了廳堂買不脫，不入廚房粘不住。

史賢龍：你剛才的語言就像天書，詩性的語言不要用在產品上。做產品，不要浪漫，但可以浪費。

比如恒大冰泉，大伙都批判他土豪?？墒聦嵤?，土豪比土鱉更有機會成就市場。也就是說，先浪費，才能浪漫。太摳門，不肯浪費，也就浪漫不了，成功機會也就小。

這就是產品策略的第三點：資源法則。很多企業投廠房幾千萬、上億不心疼，做市場、建團隊，花幾十萬、幾百萬，心疼了——結果？生產線成了產品停尸房。

封大勇：我有體會，痛苦之極。

史賢龍：第四點：產品品質，是產品策略里的核心。但大部分企業根本不理解什么是產品品質。

什么叫產品品質？不是檢測出來的合格品，不是質檢部、生產部拿到老板辦公桌上的合格產品，而是產品經過物流、終端到消費者手里的產品。這就涉及到包裝、材質、包裝物結構。這些保護產品最高品質呈現在消費者眼前的，都是產品品質，都是產品策略要考慮的內容。

如果企業的產品策略沒有把這些因素考慮進產品品質里，產品走出去就變了了馬航——回頭客極低！你還在工廠里納悶：我的產品很好啊，怎么沒有回頭錢呢？！這個問題，現在做農產品的、生鮮的，包括做茶葉的，都是99%的通病。做產品，要用心！要把心放到消費者的身上。

封大勇：遍地都是，還自以為是。

史賢龍：要通過檢查、訪問，去看看消費者拿到你的產品，是如何打開的，打開時是否感覺舒服，使用時是否順手——要找超乎體驗的產品？在這里找！把產品當親人，認真做好從出庫到消費者打開產品的每一個環節，確保顧客打開包裝的那一刻在心里說:好產品，喜歡。這就是產品，賣相，品質，品牌。你有沒有品牌，完全取決于消費者接觸你產品的那幾秒鐘、幾分鐘。

太多企業很隨意地對待從廠區發出的產品！各位企業家，要謹慎啊！你的每個產品都是研發、生產的資金與心力，你隨意放它出去了，不要去找死，要例不虛發，讓顧客感受到你對產品的用心、尊敬！你尊敬你的產品，就是尊敬產品的購買者、使用者。消費者會回報給你。

第五點：所謂的產品故事。還是舉老羅的錘子吧，這幾天在發動媒體拉票，又是32個細節，又是價值觀。哎！解釋的話長，說明人是牛人，產品不夠牛逼。產品故事不是這么說的。還沒等你故事講完，消費者已經睡著。產品的內、外、價格等都沒有擊中消費者，靠產品制造商王婆賣瓜的說，有什么用？

怎樣講產品故事？兩個原則：

1、不要講產品故事、品類故事，要講你自己品牌的產品故事；

2、產品故事不僅要挖掘產品本身的制造過程、品質特色，更要挖掘產品與人的生活之間的獨特關系。兩個關鍵詞：自己品牌產品的故事+產品/品牌與消費者的關系的故事。

產品策略，先把這五個關鍵點理清楚，市場戰略上才不會出大的問題。

各位做產品的，尤其是老板，這五點，對你價值百萬千萬。別拿自己的錢去冒不必要的險。小企業更要注意這五點，否則連入場券都沒有。

Janet : 感謝史老師，幫我們把失敗的原因都找出來了。

封大勇：劉平如何看史老師？

劉平：知道史老師，當時是從王老吉和加多寶的大戰中看到的，當時正好我在那家公司跑到3個省的三四級城市，IT行業的，史老師文章里所講的，與我所見聞的雖然跨了行業，但是完全一致。然后就搜索到當時網上幾乎所有關于史老師的文章，全看完了，大喜，感覺像挖到了一個寶藏。

史老師的特點是：

1、在思考出發點是事實（常識），思考結論回到事實（常識）的前提下，非常的有深度，對事情的本質深刻解析，不達本質不罷休。

2、也正是基于大量的1，史老師的整合觀念和遠見都很正，但又很謹慎——一個道理，史老師會去琢磨他的使用邊界，使用條件，會問很多個為什么。所以史老師的理論在說出來的時候，已經很小心的求證，至少做過很多思維實驗了。

3、也是我最喜歡的特點，史老師為人雖有些江湖氣，但本心很正，這個要接觸久了才知道，比如講營銷，會真正的站在消費者的立場，不囿于術（很多講用戶需求、用戶體驗，實則是挖坑），而是布道，不僅自己是利他之心，而且教客戶也以利他之心，說白了，要幫企業，先幫企業家！

【私聊會“互聯網黑洞與煉金”系列講座緣起】

私聊會，是BiiA商業智慧創新聯盟發起的，以整合最優質智慧資源，為萌友提供行動創新解決方案的組織形式。私聊會專題微信群，以交流熱點專題、深度專業為核心的思想討論群。

BiiA商業智慧創新聯盟發起人，《產品煉金術》作者史賢龍先生，與一百位智業、企業借同仁，交流如何在大市場、大時代煉產品真金。