徐漢強(qiáng),徐漢強(qiáng)講師,徐漢強(qiáng)聯(lián)系方式,徐漢強(qiáng)培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
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    徐漢強(qiáng):私聊會(huì)講座之《產(chǎn)品煉金術(shù)》:”先智造,后制造“---產(chǎn)品煉金之核心。
    2016-01-20 13877

    前記:成功不是一個(gè)簡(jiǎn)單事。企業(yè)的成功更是如此。個(gè)人或者企業(yè)的成功,或者說(shuō)大成功,有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或境界:想明白、說(shuō)清楚、馬上做、做成事。簡(jiǎn)單地說(shuō),想、說(shuō)、做、成。

    時(shí)間:2014年6月6日20:30--23:00   地點(diǎn):私聊會(huì)-BiiA云南資源論壇(微信群)

    主講人:史賢龍

    主題:《產(chǎn)品策略對(duì)企業(yè)意味著什么?》

    封大勇:我們榮幸邀請(qǐng)到立足于企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的商業(yè)思想家史賢龍先生在"云南資源群"開(kāi)壇設(shè)講。史老師淡泊名利,潛心學(xué)問(wèn)。著作有《產(chǎn)品煉金術(shù)》、《營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)茶》、《魅力的智造》等。讓我們一起從互聯(lián)網(wǎng)黑洞的世界進(jìn)入產(chǎn)品煉金的奇妙旅程!

    史賢龍:封大勇跟我結(jié)識(shí)有2年多了,也沒(méi)見(jiàn)過(guò)面。大勇介紹我用了八個(gè)字:淡泊名利、潛心學(xué)問(wèn)。我一看就樂(lè)了,如果大勇都對(duì)我有這樣的誤解,其他朋友估計(jì)就更難知道我是什么人或性格,所以我得自我介紹一下。

    所謂淡泊名利,我是談不上的。都是江湖中人,怎能淡泊?至于潛心學(xué)問(wèn),或許應(yīng)該說(shuō)是:潛思江湖,用心實(shí)踐。算來(lái)我的實(shí)踐也不算少,經(jīng)歷也不少,屬于慢成長(zhǎng)一類(lèi)的人。

    關(guān)于學(xué)問(wèn)或者思想,我的特點(diǎn)是:懶辯解,勤戰(zhàn)斗。我不喜歡與其他人辯解。如果我說(shuō)了,你聽(tīng)、聽(tīng)懂了,我們繼續(xù)說(shuō)。如果沒(méi)聽(tīng)懂,我一般就停止交流。我實(shí)際是比較懶的,點(diǎn)到即止。

    好大的風(fēng):接氣、自度。

    史賢龍:但我又很喜歡戰(zhàn)斗,比如對(duì)劉一秒的批判、對(duì)定位教的批判,以及現(xiàn)在對(duì)林偉賢抄襲的打擊。我一旦鎖定,攻擊絕不停止。當(dāng)然,會(huì)有策略。策略,是咱們今天晚上的關(guān)鍵詞。產(chǎn)品策略的思維與方法,實(shí)際上可以用到生活的很多方面。

    封大勇:對(duì)你的戰(zhàn)斗力缺乏了解,這次見(jiàn)識(shí)了。

    史賢龍:進(jìn)入正題前,還是得先說(shuō)背景,背景說(shuō)清了,我們交流的質(zhì)量就高了。什么背景呢?三句話(huà):1、世界變了;2、時(shí)代變了;3、玩法變了。

    世界變了:就是我說(shuō)的三個(gè)世界。這不是營(yíng)銷(xiāo),是生活方式。我們都已經(jīng)在其中。

    時(shí)代變了:我說(shuō)過(guò),微博是政治,微信是生活。相信大家都看到了,政治因?yàn)槲⒉┮呀?jīng)發(fā)生改變,現(xiàn)在我們要經(jīng)歷的是生活的改變。

    玩法變了:豈止是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)玩法要變?商業(yè)、社會(huì)、工作乃至人性,一切都在變。

    從BiiA商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟,到私聊會(huì),到我們開(kāi)設(shè)專(zhuān)題講座,都是這個(gè)變化的一部分。

    我說(shuō)過(guò)一個(gè)現(xiàn)象:很多企業(yè)不會(huì)想,他們只看到圍繞變化的爭(zhēng)論,卻看不到變化本身。再過(guò)一年,沒(méi)有應(yīng)對(duì)變化的,會(huì)看到他與同行的差距;再過(guò)一年,同行再也看不到他。這是中國(guó)30多年產(chǎn)業(yè)--社會(huì)變遷的基本規(guī)律。

    潘朝輝:喜歡你這種深入淺出,娓娓道來(lái)的方式!

    封大勇:人性不變。

    史賢龍:我希望中國(guó)人的人性可以進(jìn)化一些,文明一些,善良一些。

    成功不是一個(gè)簡(jiǎn)單事。企業(yè)的成功更是如此。個(gè)人或者企業(yè)的成功,或者說(shuō)大成功,有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或境界:想明白、說(shuō)清楚、馬上做、做成事。簡(jiǎn)單地說(shuō),想、說(shuō)、做、成。

    想:大部分人看到的圍繞變化的爭(zhēng)論,卻沒(méi)有看到變化本身。想清楚,就是洞察變化,而不是爭(zhēng)論。

    說(shuō):看到或者說(shuō)感知到變化的,大部分看不到變化的趨勢(shì)。也就意味著,能說(shuō)清楚,就意味著準(zhǔn)確判斷變化的本質(zhì)與歸宿。

    做:直覺(jué)或者預(yù)感到趨勢(shì)與結(jié)局的,大部分不能快速形成應(yīng)對(duì),即對(duì)變化驅(qū)動(dòng)力及其關(guān)鍵因素及時(shí)把握。到這一步,大部分企業(yè)已經(jīng)很難做到。比如董明珠,我說(shuō)她看到變化,看不到趨勢(shì),就算看到,她也無(wú)能為力或者說(shuō)很難轉(zhuǎn)身。

    成:最后,就算知道背后的驅(qū)動(dòng)力及其要素,大部分人缺乏足夠的資源去把握。最后這個(gè)最令人喪氣。就算你前面都想好,知道怎么做,沒(méi)有資源,也是望洋興嘆。

    所以,企業(yè)成功,尤其大企業(yè)的成功,確實(shí)是高處不勝寒。

    封大勇:一針見(jiàn)血。

    劉平:至此才明白“說(shuō)”是針對(duì)背景和趨勢(shì)的,原以為是針對(duì)自己的戰(zhàn)略。從企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)管理的的角度講,“說(shuō)”不出來(lái)背景和趨勢(shì),就說(shuō)明自己沒(méi)看明白,或者影響不了別人——沒(méi)有用。

    史賢龍:企業(yè)的產(chǎn)品策略必須抓住市場(chǎng)大勢(shì),才能步步為贏。產(chǎn)品策略是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的溫度計(jì)。企業(yè)的病癥,都是市場(chǎng)、銷(xiāo)量、增長(zhǎng)先出問(wèn)題,這些問(wèn)題,根子都在產(chǎn)品,或者說(shuō)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略,一招不慎,給企業(yè)帶去的無(wú)盡煩惱。這些都與我們今天的主題:產(chǎn)品策略對(duì)企業(yè)意味著什么直接相關(guān)。舉兩個(gè)例子:

    蘇寧失去了電商化的機(jī)會(huì)窗口。三次機(jī)會(huì)都沒(méi)抓?。ń裉觳徽f(shuō)這三個(gè)機(jī)會(huì))。易購(gòu)很被動(dòng),云商的路也難。未來(lái)恐怕要面臨三個(gè)痛苦局面:關(guān)店、裁員、盈利縮水。企業(yè)要做好,小企業(yè)難,大企業(yè)也不容易。我們確實(shí)要對(duì)企業(yè),保持一份敬畏之心。

    再說(shuō)錘子與小米手機(jī):小米的成功,被罵的最多,可是人家2年就賣(mài)過(guò)300億元門(mén)檻。錘子,老羅,人格魅力都比比雷軍氣場(chǎng)大,520發(fā)布會(huì)后,錘子只預(yù)售了5萬(wàn)部。老羅別說(shuō)砸蘋(píng)果,連小米的零頭都算不上。

    但是,小米與錘子,小米并不比錘子受人待見(jiàn)。這是情感邏輯與商業(yè)邏輯的悖論。小米靠什么?性?xún)r(jià)比+直達(dá)顧客的交易系統(tǒng)+社交化媒體。性?xún)r(jià)比是首要的。性?xún)r(jià)比是首要的。錘子靠什么?老羅的情感。老羅的工匠精神,手藝人作風(fēng)等等,與商業(yè)邏輯的效率,不可同日而語(yǔ)。

    關(guān)于產(chǎn)品策略,以下問(wèn)題要厘清,否則,你根本不明白什么是產(chǎn)品,以及產(chǎn)品策略:

    1、市場(chǎng)成功是復(fù)雜因素。不要有了錘子,一切都是釘子;

    2、產(chǎn)品、品牌、符號(hào)、品類(lèi),這幾個(gè)問(wèn)題要逐步理清楚;

    3、先智造,后制造;否則,產(chǎn)品由印鈔機(jī)變成了庫(kù)存?!@是《產(chǎn)品煉金術(shù)》的核心。

    為什么《產(chǎn)品煉金術(shù)》是有價(jià)值的?看懂書(shū)里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的這句話(huà)的老板,不僅可以避免無(wú)效產(chǎn)品、低效產(chǎn)品、負(fù)效產(chǎn)品,運(yùn)用產(chǎn)品煉金術(shù)的任何一個(gè)方法,產(chǎn)品效能可以大幅提升。省的錢(qián),少的百萬(wàn),多則千萬(wàn)。

    劉燕:我們也是一大堆庫(kù)存。

    史賢龍:如果你在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)再想怎么賣(mài),已經(jīng)晚了。最好的結(jié)果,也是亡羊補(bǔ)牢。大部分都是變成庫(kù)存,變成處理貨,變成垃圾。咱們今天第一課,方法都是次要的,這個(gè)意識(shí)最重要:千萬(wàn)不要在沒(méi)有想清楚產(chǎn)品策略之前,投入生產(chǎn)、投入市場(chǎng)。這是第一層產(chǎn)品策略的意思。

    第二層:競(jìng)爭(zhēng)考量,或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)算計(jì)。什么叫競(jìng)爭(zhēng)算計(jì)?也就是企業(yè)要把對(duì)手算計(jì)在自己的安全域之外,而不是留下被對(duì)手輕易攻擊的防線缺口。

    舉個(gè)例子:中國(guó)食品企業(yè)有個(gè)普遍現(xiàn)象,小企業(yè)賣(mài)品類(lèi),大企業(yè)賣(mài)品牌。

    以雪梨汁來(lái)說(shuō),小企業(yè)做了多年。小企業(yè)產(chǎn)品包裝上,都是斗大字的冰糖雪梨汁,小小的自己的品牌。廣告也是如此。這是做品類(lèi)、沒(méi)有做品牌的產(chǎn)品。

    結(jié)果呢?冰糖雪梨汁剛有點(diǎn)氣候,娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等大鱷們?nèi)可蟻?lái),大推廣、大廣告、大渠道,瞬間秒殺小企業(yè)。

    這是典型的創(chuàng)新產(chǎn)品企業(yè),沒(méi)搞清楚產(chǎn)品策略。這樣的錯(cuò)誤,在食品界,幾乎是99%的現(xiàn)象。所以,六個(gè)核桃成了,花生牛奶卻陷入混戰(zhàn)。翻開(kāi)《糖煙酒周刊食品版》99%都是錯(cuò)誤策略的產(chǎn)品。

    關(guān)于品類(lèi)與品牌、產(chǎn)品的基本結(jié)論或者說(shuō)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn):做品類(lèi)的企業(yè),都是品類(lèi)市場(chǎng)還沒(méi)有規(guī)模的,小企業(yè)卻要用很有限的資源去燒一鍋大水??烧娴饶銦鳇c(diǎn)溫度,銷(xiāo)量又會(huì)被強(qiáng)龍奪走。

    從產(chǎn)品策略角度看,企業(yè)的品類(lèi)戰(zhàn)略是什么??jī)蓚€(gè)要點(diǎn):

    1、品牌是你的,品類(lèi)是社會(huì)的。企業(yè)要為品牌服務(wù)。

    2、產(chǎn)品的邏輯很重要,要從品類(lèi)利益要落到品牌上。也就是說(shuō),企業(yè)的產(chǎn)品策略,是用品牌進(jìn)入品類(lèi)。而不是相反。

    王興倉(cāng):史老師,插一嘴:產(chǎn)品對(duì)企業(yè)而言就是養(yǎng)女兒,將來(lái)要嫁給消費(fèi)者,故產(chǎn)品要上得廳堂,入得廚房,上不了廳堂買(mǎi)不脫,不入廚房粘不住。

    史賢龍:你剛才的語(yǔ)言就像天書(shū),詩(shī)性的語(yǔ)言不要用在產(chǎn)品上。做產(chǎn)品,不要浪漫,但可以浪費(fèi)。

    比如恒大冰泉,大伙都批判他土豪??墒聦?shí)是,土豪比土鱉更有機(jī)會(huì)成就市場(chǎng)。也就是說(shuō),先浪費(fèi),才能浪漫。太摳門(mén),不肯浪費(fèi),也就浪漫不了,成功機(jī)會(huì)也就小。

    這就是產(chǎn)品策略的第三點(diǎn):資源法則。很多企業(yè)投廠房幾千萬(wàn)、上億不心疼,做市場(chǎng)、建團(tuán)隊(duì),花幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn),心疼了——結(jié)果?生產(chǎn)線成了產(chǎn)品停尸房。

    封大勇:我有體會(huì),痛苦之極。

    史賢龍:第四點(diǎn):產(chǎn)品品質(zhì),是產(chǎn)品策略里的核心。但大部分企業(yè)根本不理解什么是產(chǎn)品品質(zhì)。

    什么叫產(chǎn)品品質(zhì)?不是檢測(cè)出來(lái)的合格品,不是質(zhì)檢部、生產(chǎn)部拿到老板辦公桌上的合格產(chǎn)品,而是產(chǎn)品經(jīng)過(guò)物流、終端到消費(fèi)者手里的產(chǎn)品。這就涉及到包裝、材質(zhì)、包裝物結(jié)構(gòu)。這些保護(hù)產(chǎn)品最高品質(zhì)呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的,都是產(chǎn)品品質(zhì),都是產(chǎn)品策略要考慮的內(nèi)容。

    如果企業(yè)的產(chǎn)品策略沒(méi)有把這些因素考慮進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)里,產(chǎn)品走出去就變了了馬航——回頭客極低!你還在工廠里納悶:我的產(chǎn)品很好啊,怎么沒(méi)有回頭錢(qián)呢?!這個(gè)問(wèn)題,現(xiàn)在做農(nóng)產(chǎn)品的、生鮮的,包括做茶葉的,都是99%的通病。做產(chǎn)品,要用心!要把心放到消費(fèi)者的身上。

    封大勇:遍地都是,還自以為是。

    史賢龍:要通過(guò)檢查、訪問(wèn),去看看消費(fèi)者拿到你的產(chǎn)品,是如何打開(kāi)的,打開(kāi)時(shí)是否感覺(jué)舒服,使用時(shí)是否順手——要找超乎體驗(yàn)的產(chǎn)品?在這里找!把產(chǎn)品當(dāng)親人,認(rèn)真做好從出庫(kù)到消費(fèi)者打開(kāi)產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié),確保顧客打開(kāi)包裝的那一刻在心里說(shuō):好產(chǎn)品,喜歡。這就是產(chǎn)品,賣(mài)相,品質(zhì),品牌。你有沒(méi)有品牌,完全取決于消費(fèi)者接觸你產(chǎn)品的那幾秒鐘、幾分鐘。

    太多企業(yè)很隨意地對(duì)待從廠區(qū)發(fā)出的產(chǎn)品!各位企業(yè)家,要謹(jǐn)慎??!你的每個(gè)產(chǎn)品都是研發(fā)、生產(chǎn)的資金與心力,你隨意放它出去了,不要去找死,要例不虛發(fā),讓顧客感受到你對(duì)產(chǎn)品的用心、尊敬!你尊敬你的產(chǎn)品,就是尊敬產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者、使用者。消費(fèi)者會(huì)回報(bào)給你。

    第五點(diǎn):所謂的產(chǎn)品故事。還是舉老羅的錘子吧,這幾天在發(fā)動(dòng)媒體拉票,又是32個(gè)細(xì)節(jié),又是價(jià)值觀。哎!解釋的話(huà)長(zhǎng),說(shuō)明人是牛人,產(chǎn)品不夠牛逼。產(chǎn)品故事不是這么說(shuō)的。還沒(méi)等你故事講完,消費(fèi)者已經(jīng)睡著。產(chǎn)品的內(nèi)、外、價(jià)格等都沒(méi)有擊中消費(fèi)者,靠產(chǎn)品制造商王婆賣(mài)瓜的說(shuō),有什么用?

    怎樣講產(chǎn)品故事??jī)蓚€(gè)原則:

    1、不要講產(chǎn)品故事、品類(lèi)故事,要講你自己品牌的產(chǎn)品故事;

    2、產(chǎn)品故事不僅要挖掘產(chǎn)品本身的制造過(guò)程、品質(zhì)特色,更要挖掘產(chǎn)品與人的生活之間的獨(dú)特關(guān)系。兩個(gè)關(guān)鍵詞:自己品牌產(chǎn)品的故事+產(chǎn)品/品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的故事。

    產(chǎn)品策略,先把這五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)理清楚,市場(chǎng)戰(zhàn)略上才不會(huì)出大的問(wèn)題。

    各位做產(chǎn)品的,尤其是老板,這五點(diǎn),對(duì)你價(jià)值百萬(wàn)千萬(wàn)。別拿自己的錢(qián)去冒不必要的險(xiǎn)。小企業(yè)更要注意這五點(diǎn),否則連入場(chǎng)券都沒(méi)有。

    Janet : 感謝史老師,幫我們把失敗的原因都找出來(lái)了。

    封大勇:劉平如何看史老師?

    劉平:知道史老師,當(dāng)時(shí)是從王老吉和加多寶的大戰(zhàn)中看到的,當(dāng)時(shí)正好我在那家公司跑到3個(gè)省的三四級(jí)城市,IT行業(yè)的,史老師文章里所講的,與我所見(jiàn)聞的雖然跨了行業(yè),但是完全一致。然后就搜索到當(dāng)時(shí)網(wǎng)上幾乎所有關(guān)于史老師的文章,全看完了,大喜,感覺(jué)像挖到了一個(gè)寶藏。

    史老師的特點(diǎn)是:

    1、在思考出發(fā)點(diǎn)是事實(shí)(常識(shí)),思考結(jié)論回到事實(shí)(常識(shí))的前提下,非常的有深度,對(duì)事情的本質(zhì)深刻解析,不達(dá)本質(zhì)不罷休。

    2、也正是基于大量的1,史老師的整合觀念和遠(yuǎn)見(jiàn)都很正,但又很謹(jǐn)慎——一個(gè)道理,史老師會(huì)去琢磨他的使用邊界,使用條件,會(huì)問(wèn)很多個(gè)為什么。所以史老師的理論在說(shuō)出來(lái)的時(shí)候,已經(jīng)很小心的求證,至少做過(guò)很多思維實(shí)驗(yàn)了。

    3、也是我最喜歡的特點(diǎn),史老師為人雖有些江湖氣,但本心很正,這個(gè)要接觸久了才知道,比如講營(yíng)銷(xiāo),會(huì)真正的站在消費(fèi)者的立場(chǎng),不囿于術(shù)(很多講用戶(hù)需求、用戶(hù)體驗(yàn),實(shí)則是挖坑),而是布道,不僅自己是利他之心,而且教客戶(hù)也以利他之心,說(shuō)白了,要幫企業(yè),先幫企業(yè)家!

     

    【私聊會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)黑洞與煉金”系列講座緣起】

    私聊會(huì),是BiiA商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起的,以整合最優(yōu)質(zhì)智慧資源,為萌友提供行動(dòng)創(chuàng)新解決方案的組織形式。私聊會(huì)專(zhuān)題微信群,以交流熱點(diǎn)專(zhuān)題、深度專(zhuān)業(yè)為核心的思想討論群。

    BiiA商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起人,《產(chǎn)品煉金術(shù)》作者史賢龍先生,與一百位智業(yè)、企業(yè)借同仁,交流如何在大市場(chǎng)、大時(shí)代煉產(chǎn)品真金。

     


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