時(shí)間：2014年6月6日20：30--23：00   地點(diǎn)：私聊會(huì)-BiiA云南資源論壇（微信群）

主講人：史賢龍

主題：《產(chǎn)品策略對(duì)企業(yè)意味著什么？》

封大勇：我們榮幸邀請(qǐng)到立足于企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的商業(yè)思想家史賢龍先生在＂云南資源群＂開(kāi)壇設(shè)講。史老師淡泊名利，潛心學(xué)問(wèn)。著作有《產(chǎn)品煉金術(shù)》、《營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)茶》、《魅力的智造》等。讓我們一起從互聯(lián)網(wǎng)黑洞的世界進(jìn)入產(chǎn)品煉金的奇妙旅程！

史賢龍：封大勇跟我結(jié)識(shí)有2年多了，也沒(méi)見(jiàn)過(guò)面。大勇介紹我用了八個(gè)字：淡泊名利、潛心學(xué)問(wèn)。我一看就樂(lè)了，如果大勇都對(duì)我有這樣的誤解，其他朋友估計(jì)就更難知道我是什么人或性格，所以我得自我介紹一下。

所謂淡泊名利，我是談不上的。都是江湖中人，怎能淡泊？至于潛心學(xué)問(wèn)，或許應(yīng)該說(shuō)是：潛思江湖，用心實(shí)踐。算來(lái)我的實(shí)踐也不算少，經(jīng)歷也不少，屬于慢成長(zhǎng)一類(lèi)的人。

關(guān)于學(xué)問(wèn)或者思想，我的特點(diǎn)是：懶辯解，勤戰(zhàn)斗。我不喜歡與其他人辯解。如果我說(shuō)了，你聽(tīng)、聽(tīng)懂了，我們繼續(xù)說(shuō)。如果沒(méi)聽(tīng)懂，我一般就停止交流。我實(shí)際是比較懶的，點(diǎn)到即止。

好大的風(fēng)：接氣、自度。

史賢龍：但我又很喜歡戰(zhàn)斗，比如對(duì)劉一秒的批判、對(duì)定位教的批判，以及現(xiàn)在對(duì)林偉賢抄襲的打擊。我一旦鎖定，攻擊絕不停止。當(dāng)然，會(huì)有策略。策略，是咱們今天晚上的關(guān)鍵詞。產(chǎn)品策略的思維與方法，實(shí)際上可以用到生活的很多方面。

封大勇：對(duì)你的戰(zhàn)斗力缺乏了解，這次見(jiàn)識(shí)了。

史賢龍：進(jìn)入正題前，還是得先說(shuō)背景，背景說(shuō)清了，我們交流的質(zhì)量就高了。什么背景呢？三句話(huà)：1、世界變了；2、時(shí)代變了；3、玩法變了。

世界變了：就是我說(shuō)的三個(gè)世界。這不是營(yíng)銷(xiāo)，是生活方式。我們都已經(jīng)在其中。

時(shí)代變了：我說(shuō)過(guò)，微博是政治，微信是生活。相信大家都看到了，政治因?yàn)槲⒉┮呀?jīng)發(fā)生改變，現(xiàn)在我們要經(jīng)歷的是生活的改變。

玩法變了：豈止是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)玩法要變？商業(yè)、社會(huì)、工作乃至人性，一切都在變。

從BiiA商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟，到私聊會(huì)，到我們開(kāi)設(shè)專(zhuān)題講座，都是這個(gè)變化的一部分。

我說(shuō)過(guò)一個(gè)現(xiàn)象：很多企業(yè)不會(huì)想，他們只看到圍繞變化的爭(zhēng)論，卻看不到變化本身。再過(guò)一年，沒(méi)有應(yīng)對(duì)變化的，會(huì)看到他與同行的差距；再過(guò)一年，同行再也看不到他。這是中國(guó)30多年產(chǎn)業(yè)--社會(huì)變遷的基本規(guī)律。

潘朝輝：喜歡你這種深入淺出，娓娓道來(lái)的方式！

封大勇：人性不變。

史賢龍：我希望中國(guó)人的人性可以進(jìn)化一些，文明一些，善良一些。

成功不是一個(gè)簡(jiǎn)單事。企業(yè)的成功更是如此。個(gè)人或者企業(yè)的成功，或者說(shuō)大成功，有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或境界：想明白、說(shuō)清楚、馬上做、做成事。簡(jiǎn)單地說(shuō)，想、說(shuō)、做、成。

想：大部分人看到的圍繞變化的爭(zhēng)論，卻沒(méi)有看到變化本身。想清楚，就是洞察變化，而不是爭(zhēng)論。

說(shuō)：看到或者說(shuō)感知到變化的，大部分看不到變化的趨勢(shì)。也就意味著，能說(shuō)清楚，就意味著準(zhǔn)確判斷變化的本質(zhì)與歸宿。

做：直覺(jué)或者預(yù)感到趨勢(shì)與結(jié)局的，大部分不能快速形成應(yīng)對(duì)，即對(duì)變化驅(qū)動(dòng)力及其關(guān)鍵因素及時(shí)把握。到這一步，大部分企業(yè)已經(jīng)很難做到。比如董明珠，我說(shuō)她看到變化，看不到趨勢(shì)，就算看到，她也無(wú)能為力或者說(shuō)很難轉(zhuǎn)身。

成：最后，就算知道背后的驅(qū)動(dòng)力及其要素，大部分人缺乏足夠的資源去把握。最后這個(gè)最令人喪氣。就算你前面都想好，知道怎么做，沒(méi)有資源，也是望洋興嘆。

所以，企業(yè)成功，尤其大企業(yè)的成功，確實(shí)是高處不勝寒。

封大勇：一針見(jiàn)血。

劉平：至此才明白“說(shuō)”是針對(duì)背景和趨勢(shì)的，原以為是針對(duì)自己的戰(zhàn)略。從企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)管理的的角度講，“說(shuō)”不出來(lái)背景和趨勢(shì)，就說(shuō)明自己沒(méi)看明白，或者影響不了別人——沒(méi)有用。

史賢龍：企業(yè)的產(chǎn)品策略必須抓住市場(chǎng)大勢(shì)，才能步步為贏。產(chǎn)品策略是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的溫度計(jì)。企業(yè)的病癥，都是市場(chǎng)、銷(xiāo)量、增長(zhǎng)先出問(wèn)題，這些問(wèn)題，根子都在產(chǎn)品，或者說(shuō)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略，一招不慎，給企業(yè)帶去的無(wú)盡煩惱。這些都與我們今天的主題：產(chǎn)品策略對(duì)企業(yè)意味著什么直接相關(guān)。舉兩個(gè)例子：

蘇寧失去了電商化的機(jī)會(huì)窗口。三次機(jī)會(huì)都沒(méi)抓?。ń裉觳徽f(shuō)這三個(gè)機(jī)會(huì)）。易購(gòu)很被動(dòng)，云商的路也難。未來(lái)恐怕要面臨三個(gè)痛苦局面：關(guān)店、裁員、盈利縮水。企業(yè)要做好，小企業(yè)難，大企業(yè)也不容易。我們確實(shí)要對(duì)企業(yè)，保持一份敬畏之心。

再說(shuō)錘子與小米手機(jī)：小米的成功，被罵的最多，可是人家2年就賣(mài)過(guò)300億元門(mén)檻。錘子，老羅，人格魅力都比比雷軍氣場(chǎng)大，520發(fā)布會(huì)后，錘子只預(yù)售了5萬(wàn)部。老羅別說(shuō)砸蘋(píng)果，連小米的零頭都算不上。

但是，小米與錘子，小米并不比錘子受人待見(jiàn)。這是情感邏輯與商業(yè)邏輯的悖論。小米靠什么？性?xún)r(jià)比+直達(dá)顧客的交易系統(tǒng)+社交化媒體。性?xún)r(jià)比是首要的。性?xún)r(jià)比是首要的。錘子靠什么？老羅的情感。老羅的工匠精神，手藝人作風(fēng)等等，與商業(yè)邏輯的效率，不可同日而語(yǔ)。

關(guān)于產(chǎn)品策略，以下問(wèn)題要厘清，否則，你根本不明白什么是產(chǎn)品，以及產(chǎn)品策略：

1、市場(chǎng)成功是復(fù)雜因素。不要有了錘子，一切都是釘子；

2、產(chǎn)品、品牌、符號(hào)、品類(lèi)，這幾個(gè)問(wèn)題要逐步理清楚；

3、先智造，后制造；否則，產(chǎn)品由印鈔機(jī)變成了庫(kù)存?！@是《產(chǎn)品煉金術(shù)》的核心。

為什么《產(chǎn)品煉金術(shù)》是有價(jià)值的？看懂書(shū)里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的這句話(huà)的老板，不僅可以避免無(wú)效產(chǎn)品、低效產(chǎn)品、負(fù)效產(chǎn)品，運(yùn)用產(chǎn)品煉金術(shù)的任何一個(gè)方法，產(chǎn)品效能可以大幅提升。省的錢(qián)，少的百萬(wàn)，多則千萬(wàn)。

劉燕：我們也是一大堆庫(kù)存。

史賢龍：如果你在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)再想怎么賣(mài)，已經(jīng)晚了。最好的結(jié)果，也是亡羊補(bǔ)牢。大部分都是變成庫(kù)存，變成處理貨，變成垃圾。咱們今天第一課，方法都是次要的，這個(gè)意識(shí)最重要：千萬(wàn)不要在沒(méi)有想清楚產(chǎn)品策略之前，投入生產(chǎn)、投入市場(chǎng)。這是第一層產(chǎn)品策略的意思。

第二層：競(jìng)爭(zhēng)考量，或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)算計(jì)。什么叫競(jìng)爭(zhēng)算計(jì)？也就是企業(yè)要把對(duì)手算計(jì)在自己的安全域之外，而不是留下被對(duì)手輕易攻擊的防線缺口。

舉個(gè)例子：中國(guó)食品企業(yè)有個(gè)普遍現(xiàn)象，小企業(yè)賣(mài)品類(lèi)，大企業(yè)賣(mài)品牌。

以雪梨汁來(lái)說(shuō)，小企業(yè)做了多年。小企業(yè)產(chǎn)品包裝上，都是斗大字的冰糖雪梨汁，小小的自己的品牌。廣告也是如此。這是做品類(lèi)、沒(méi)有做品牌的產(chǎn)品。

結(jié)果呢？冰糖雪梨汁剛有點(diǎn)氣候，娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等大鱷們?nèi)可蟻?lái)，大推廣、大廣告、大渠道，瞬間秒殺小企業(yè)。

這是典型的創(chuàng)新產(chǎn)品企業(yè)，沒(méi)搞清楚產(chǎn)品策略。這樣的錯(cuò)誤，在食品界，幾乎是99%的現(xiàn)象。所以，六個(gè)核桃成了，花生牛奶卻陷入混戰(zhàn)。翻開(kāi)《糖煙酒周刊食品版》99%都是錯(cuò)誤策略的產(chǎn)品。

關(guān)于品類(lèi)與品牌、產(chǎn)品的基本結(jié)論或者說(shuō)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：做品類(lèi)的企業(yè)，都是品類(lèi)市場(chǎng)還沒(méi)有規(guī)模的，小企業(yè)卻要用很有限的資源去燒一鍋大水?？烧娴饶銦鳇c(diǎn)溫度，銷(xiāo)量又會(huì)被強(qiáng)龍奪走。

從產(chǎn)品策略角度看，企業(yè)的品類(lèi)戰(zhàn)略是什么？?jī)蓚€(gè)要點(diǎn)：

1、品牌是你的，品類(lèi)是社會(huì)的。企業(yè)要為品牌服務(wù)。

2、產(chǎn)品的邏輯很重要，要從品類(lèi)利益要落到品牌上。也就是說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品策略，是用品牌進(jìn)入品類(lèi)。而不是相反。

王興倉(cāng)：史老師，插一嘴：產(chǎn)品對(duì)企業(yè)而言就是養(yǎng)女兒，將來(lái)要嫁給消費(fèi)者，故產(chǎn)品要上得廳堂，入得廚房，上不了廳堂買(mǎi)不脫，不入廚房粘不住。

史賢龍：你剛才的語(yǔ)言就像天書(shū)，詩(shī)性的語(yǔ)言不要用在產(chǎn)品上。做產(chǎn)品，不要浪漫，但可以浪費(fèi)。

比如恒大冰泉，大伙都批判他土豪?？墒聦?shí)是，土豪比土鱉更有機(jī)會(huì)成就市場(chǎng)。也就是說(shuō)，先浪費(fèi)，才能浪漫。太摳門(mén)，不肯浪費(fèi)，也就浪漫不了，成功機(jī)會(huì)也就小。

這就是產(chǎn)品策略的第三點(diǎn)：資源法則。很多企業(yè)投廠房幾千萬(wàn)、上億不心疼，做市場(chǎng)、建團(tuán)隊(duì)，花幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)，心疼了——結(jié)果？生產(chǎn)線成了產(chǎn)品停尸房。

封大勇：我有體會(huì)，痛苦之極。

史賢龍：第四點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)，是產(chǎn)品策略里的核心。但大部分企業(yè)根本不理解什么是產(chǎn)品品質(zhì)。

什么叫產(chǎn)品品質(zhì)？不是檢測(cè)出來(lái)的合格品，不是質(zhì)檢部、生產(chǎn)部拿到老板辦公桌上的合格產(chǎn)品，而是產(chǎn)品經(jīng)過(guò)物流、終端到消費(fèi)者手里的產(chǎn)品。這就涉及到包裝、材質(zhì)、包裝物結(jié)構(gòu)。這些保護(hù)產(chǎn)品最高品質(zhì)呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的，都是產(chǎn)品品質(zhì)，都是產(chǎn)品策略要考慮的內(nèi)容。

如果企業(yè)的產(chǎn)品策略沒(méi)有把這些因素考慮進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)里，產(chǎn)品走出去就變了了馬航——回頭客極低！你還在工廠里納悶：我的產(chǎn)品很好啊，怎么沒(méi)有回頭錢(qián)呢？！這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在做農(nóng)產(chǎn)品的、生鮮的，包括做茶葉的，都是99%的通病。做產(chǎn)品，要用心！要把心放到消費(fèi)者的身上。

封大勇：遍地都是，還自以為是。

史賢龍：要通過(guò)檢查、訪問(wèn)，去看看消費(fèi)者拿到你的產(chǎn)品，是如何打開(kāi)的，打開(kāi)時(shí)是否感覺(jué)舒服，使用時(shí)是否順手——要找超乎體驗(yàn)的產(chǎn)品？在這里找！把產(chǎn)品當(dāng)親人，認(rèn)真做好從出庫(kù)到消費(fèi)者打開(kāi)產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保顧客打開(kāi)包裝的那一刻在心里說(shuō):好產(chǎn)品，喜歡。這就是產(chǎn)品，賣(mài)相，品質(zhì)，品牌。你有沒(méi)有品牌，完全取決于消費(fèi)者接觸你產(chǎn)品的那幾秒鐘、幾分鐘。

太多企業(yè)很隨意地對(duì)待從廠區(qū)發(fā)出的產(chǎn)品！各位企業(yè)家，要謹(jǐn)慎??！你的每個(gè)產(chǎn)品都是研發(fā)、生產(chǎn)的資金與心力，你隨意放它出去了，不要去找死，要例不虛發(fā)，讓顧客感受到你對(duì)產(chǎn)品的用心、尊敬！你尊敬你的產(chǎn)品，就是尊敬產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者、使用者。消費(fèi)者會(huì)回報(bào)給你。

第五點(diǎn)：所謂的產(chǎn)品故事。還是舉老羅的錘子吧，這幾天在發(fā)動(dòng)媒體拉票，又是32個(gè)細(xì)節(jié)，又是價(jià)值觀。哎！解釋的話(huà)長(zhǎng)，說(shuō)明人是牛人，產(chǎn)品不夠牛逼。產(chǎn)品故事不是這么說(shuō)的。還沒(méi)等你故事講完，消費(fèi)者已經(jīng)睡著。產(chǎn)品的內(nèi)、外、價(jià)格等都沒(méi)有擊中消費(fèi)者，靠產(chǎn)品制造商王婆賣(mài)瓜的說(shuō)，有什么用？

怎樣講產(chǎn)品故事？?jī)蓚€(gè)原則：

1、不要講產(chǎn)品故事、品類(lèi)故事，要講你自己品牌的產(chǎn)品故事；

2、產(chǎn)品故事不僅要挖掘產(chǎn)品本身的制造過(guò)程、品質(zhì)特色，更要挖掘產(chǎn)品與人的生活之間的獨(dú)特關(guān)系。兩個(gè)關(guān)鍵詞：自己品牌產(chǎn)品的故事+產(chǎn)品/品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的故事。

產(chǎn)品策略，先把這五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)理清楚，市場(chǎng)戰(zhàn)略上才不會(huì)出大的問(wèn)題。

各位做產(chǎn)品的，尤其是老板，這五點(diǎn)，對(duì)你價(jià)值百萬(wàn)千萬(wàn)。別拿自己的錢(qián)去冒不必要的險(xiǎn)。小企業(yè)更要注意這五點(diǎn)，否則連入場(chǎng)券都沒(méi)有。

Janet : 感謝史老師，幫我們把失敗的原因都找出來(lái)了。

封大勇：劉平如何看史老師？

劉平：知道史老師，當(dāng)時(shí)是從王老吉和加多寶的大戰(zhàn)中看到的，當(dāng)時(shí)正好我在那家公司跑到3個(gè)省的三四級(jí)城市，IT行業(yè)的，史老師文章里所講的，與我所見(jiàn)聞的雖然跨了行業(yè)，但是完全一致。然后就搜索到當(dāng)時(shí)網(wǎng)上幾乎所有關(guān)于史老師的文章，全看完了，大喜，感覺(jué)像挖到了一個(gè)寶藏。

史老師的特點(diǎn)是：

1、在思考出發(fā)點(diǎn)是事實(shí)（常識(shí)），思考結(jié)論回到事實(shí)（常識(shí)）的前提下，非常的有深度，對(duì)事情的本質(zhì)深刻解析，不達(dá)本質(zhì)不罷休。

2、也正是基于大量的1，史老師的整合觀念和遠(yuǎn)見(jiàn)都很正，但又很謹(jǐn)慎——一個(gè)道理，史老師會(huì)去琢磨他的使用邊界，使用條件，會(huì)問(wèn)很多個(gè)為什么。所以史老師的理論在說(shuō)出來(lái)的時(shí)候，已經(jīng)很小心的求證，至少做過(guò)很多思維實(shí)驗(yàn)了。

3、也是我最喜歡的特點(diǎn)，史老師為人雖有些江湖氣，但本心很正，這個(gè)要接觸久了才知道，比如講營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)真正的站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，不囿于術(shù)（很多講用戶(hù)需求、用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)則是挖坑），而是布道，不僅自己是利他之心，而且教客戶(hù)也以利他之心，說(shuō)白了，要幫企業(yè)，先幫企業(yè)家！

【私聊會(huì)“互聯(lián)網(wǎng)黑洞與煉金”系列講座緣起】

私聊會(huì)，是BiiA商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起的，以整合最優(yōu)質(zhì)智慧資源，為萌友提供行動(dòng)創(chuàng)新解決方案的組織形式。私聊會(huì)專(zhuān)題微信群，以交流熱點(diǎn)專(zhuān)題、深度專(zhuān)業(yè)為核心的思想討論群。

BiiA商業(yè)智慧創(chuàng)新聯(lián)盟發(fā)起人，《產(chǎn)品煉金術(shù)》作者史賢龍先生，與一百位智業(yè)、企業(yè)借同仁，交流如何在大市場(chǎng)、大時(shí)代煉產(chǎn)品真金。