前記:成功不是一個簡單事。企業的成功更是如此。個人或者企業的成功,或者說大成功,有四個標準或境界:想明白、說清楚、馬上做、做成事。簡單地說,想、說、做、成。
時間:2014年6月6日20:30--23:00 地點:私聊會-BiiA云南資源論壇(微信群)
主講人:史賢龍
主題:《產品策略對企業意味著什么?》
封大勇:我們榮幸邀請到立足于企業戰略運營的商業思想家史賢龍先生在"云南資源群"開壇設講。史老師淡泊名利,潛心學問。著作有《產品煉金術》、《營銷中國茶》、《魅力的智造》等。讓我們一起從互聯網黑洞的世界進入產品煉金的奇妙旅程!
史賢龍:封大勇跟我結識有2年多了,也沒見過面。大勇介紹我用了八個字:淡泊名利、潛心學問。我一看就樂了,如果大勇都對我有這樣的誤解,其他朋友估計就更難知道我是什么人或性格,所以我得自我介紹一下。
所謂淡泊名利,我是談不上的。都是江湖中人,怎能淡泊?至于潛心學問,或許應該說是:潛思江湖,用心實踐。算來我的實踐也不算少,經歷也不少,屬于慢成長一類的人。
關于學問或者思想,我的特點是:懶辯解,勤戰斗。我不喜歡與其他人辯解。如果我說了,你聽、聽懂了,我們繼續說。如果沒聽懂,我一般就停止交流。我實際是比較懶的,點到即止。
好大的風:接氣、自度。
史賢龍:但我又很喜歡戰斗,比如對劉一秒的批判、對定位教的批判,以及現在對林偉賢抄襲的打擊。我一旦鎖定,攻擊絕不停止。當然,會有策略。策略,是咱們今天晚上的關鍵詞。產品策略的思維與方法,實際上可以用到生活的很多方面。
封大勇:對你的戰斗力缺乏了解,這次見識了。
史賢龍:進入正題前,還是得先說背景,背景說清了,我們交流的質量就高了。什么背景呢?三句話:1、世界變了;2、時代變了;3、玩法變了。
世界變了:就是我說的三個世界。這不是營銷,是生活方式。我們都已經在其中。
時代變了:我說過,微博是政治,微信是生活。相信大家都看到了,政治因為微博已經發生改變,現在我們要經歷的是生活的改變。
玩法變了:豈止是一個營銷玩法要變?商業、社會、工作乃至人性,一切都在變。
從BiiA商業智慧創新聯盟,到私聊會,到我們開設專題講座,都是這個變化的一部分。
我說過一個現象:很多企業不會想,他們只看到圍繞變化的爭論,卻看不到變化本身。再過一年,沒有應對變化的,會看到他與同行的差距;再過一年,同行再也看不到他。這是中國30多年產業--社會變遷的基本規律。
潘朝輝:喜歡你這種深入淺出,娓娓道來的方式!
封大勇:人性不變。
史賢龍:我希望中國人的人性可以進化一些,文明一些,善良一些。
成功不是一個簡單事。企業的成功更是如此。個人或者企業的成功,或者說大成功,有四個標準或境界:想明白、說清楚、馬上做、做成事。簡單地說,想、說、做、成。
想:大部分人看到的圍繞變化的爭論,卻沒有看到變化本身。想清楚,就是洞察變化,而不是爭論。
說:看到或者說感知到變化的,大部分看不到變化的趨勢。也就意味著,能說清楚,就意味著準確判斷變化的本質與歸宿。
做:直覺或者預感到趨勢與結局的,大部分不能快速形成應對,即對變化驅動力及其關鍵因素及時把握。到這一步,大部分企業已經很難做到。比如董明珠,我說她看到變化,看不到趨勢,就算看到,她也無能為力或者說很難轉身。
成:最后,就算知道背后的驅動力及其要素,大部分人缺乏足夠的資源去把握。最后這個最令人喪氣。就算你前面都想好,知道怎么做,沒有資源,也是望洋興嘆。
所以,企業成功,尤其大企業的成功,確實是高處不勝寒。
封大勇:一針見血。
劉平:至此才明白“說”是針對背景和趨勢的,原以為是針對自己的戰略。從企業文化、團隊管理的的角度講,“說”不出來背景和趨勢,就說明自己沒看明白,或者影響不了別人——沒有用。
史賢龍:企業的產品策略必須抓住市場大勢,才能步步為贏。產品策略是企業應對市場變化的溫度計。企業的病癥,都是市場、銷量、增長先出問題,這些問題,根子都在產品,或者說產品策略。產品策略,一招不慎,給企業帶去的無盡煩惱。這些都與我們今天的主題:產品策略對企業意味著什么直接相關。舉兩個例子:
蘇寧失去了電商化的機會窗口。三次機會都沒抓?。ń裉觳徽f這三個機會)。易購很被動,云商的路也難。未來恐怕要面臨三個痛苦局面:關店、裁員、盈利縮水。企業要做好,小企業難,大企業也不容易。我們確實要對企業,保持一份敬畏之心。
再說錘子與小米手機:小米的成功,被罵的最多,可是人家2年就賣過300億元門檻。錘子,老羅,人格魅力都比比雷軍氣場大,520發布會后,錘子只預售了5萬部。老羅別說砸蘋果,連小米的零頭都算不上。
但是,小米與錘子,小米并不比錘子受人待見。這是情感邏輯與商業邏輯的悖論。小米靠什么?性價比+直達顧客的交易系統+社交化媒體。性價比是首要的。性價比是首要的。錘子靠什么?老羅的情感。老羅的工匠精神,手藝人作風等等,與商業邏輯的效率,不可同日而語。
關于產品策略,以下問題要厘清,否則,你根本不明白什么是產品,以及產品策略:
1、市場成功是復雜因素。不要有了錘子,一切都是釘子;
2、產品、品牌、符號、品類,這幾個問題要逐步理清楚;
3、先智造,后制造;否則,產品由印鈔機變成了庫存。——這是《產品煉金術》的核心。
為什么《產品煉金術》是有價值的?看懂書里反復強調的這句話的老板,不僅可以避免無效產品、低效產品、負效產品,運用產品煉金術的任何一個方法,產品效能可以大幅提升。省的錢,少的百萬,多則千萬。
劉燕:我們也是一大堆庫存。
史賢龍:如果你在產品生產出來再想怎么賣,已經晚了。最好的結果,也是亡羊補牢。大部分都是變成庫存,變成處理貨,變成垃圾。咱們今天第一課,方法都是次要的,這個意識最重要:千萬不要在沒有想清楚產品策略之前,投入生產、投入市場。這是第一層產品策略的意思。
第二層:競爭考量,或者說競爭算計。什么叫競爭算計?也就是企業要把對手算計在自己的安全域之外,而不是留下被對手輕易攻擊的防線缺口。
舉個例子:中國食品企業有個普遍現象,小企業賣品類,大企業賣品牌。
以雪梨汁來說,小企業做了多年。小企業產品包裝上,都是斗大字的冰糖雪梨汁,小小的自己的品牌。廣告也是如此。這是做品類、沒有做品牌的產品。
結果呢?冰糖雪梨汁剛有點氣候,娃哈哈、統一、康師傅等大鱷們全部上來,大推廣、大廣告、大渠道,瞬間秒殺小企業。
這是典型的創新產品企業,沒搞清楚產品策略。這樣的錯誤,在食品界,幾乎是99%的現象。所以,六個核桃成了,花生牛奶卻陷入混戰。翻開《糖煙酒周刊食品版》99%都是錯誤策略的產品。
關于品類與品牌、產品的基本結論或者說經驗教訓:做品類的企業,都是品類市場還沒有規模的,小企業卻要用很有限的資源去燒一鍋大水。可真等你燒出點溫度,銷量又會被強龍奪走。
從產品策略角度看,企業的品類戰略是什么?兩個要點:
1、品牌是你的,品類是社會的。企業要為品牌服務。
2、產品的邏輯很重要,要從品類利益要落到品牌上。也就是說,企業的產品策略,是用品牌進入品類。而不是相反。
王興倉:史老師,插一嘴:產品對企業而言就是養女兒,將來要嫁給消費者,故產品要上得廳堂,入得廚房,上不了廳堂買不脫,不入廚房粘不住。
史賢龍:你剛才的語言就像天書,詩性的語言不要用在產品上。做產品,不要浪漫,但可以浪費。
比如恒大冰泉,大伙都批判他土豪??墒聦嵤?,土豪比土鱉更有機會成就市場。也就是說,先浪費,才能浪漫。太摳門,不肯浪費,也就浪漫不了,成功機會也就小。
這就是產品策略的第三點:資源法則。很多企業投廠房幾千萬、上億不心疼,做市場、建團隊,花幾十萬、幾百萬,心疼了——結果?生產線成了產品停尸房。
封大勇:我有體會,痛苦之極。
史賢龍:第四點:產品品質,是產品策略里的核心。但大部分企業根本不理解什么是產品品質。
什么叫產品品質?不是檢測出來的合格品,不是質檢部、生產部拿到老板辦公桌上的合格產品,而是產品經過物流、終端到消費者手里的產品。這就涉及到包裝、材質、包裝物結構。這些保護產品最高品質呈現在消費者眼前的,都是產品品質,都是產品策略要考慮的內容。
如果企業的產品策略沒有把這些因素考慮進產品品質里,產品走出去就變了了馬航——回頭客極低!你還在工廠里納悶:我的產品很好啊,怎么沒有回頭錢呢?!這個問題,現在做農產品的、生鮮的,包括做茶葉的,都是99%的通病。做產品,要用心!要把心放到消費者的身上。
封大勇:遍地都是,還自以為是。
史賢龍:要通過檢查、訪問,去看看消費者拿到你的產品,是如何打開的,打開時是否感覺舒服,使用時是否順手——要找超乎體驗的產品?在這里找!把產品當親人,認真做好從出庫到消費者打開產品的每一個環節,確保顧客打開包裝的那一刻在心里說:好產品,喜歡。這就是產品,賣相,品質,品牌。你有沒有品牌,完全取決于消費者接觸你產品的那幾秒鐘、幾分鐘。
太多企業很隨意地對待從廠區發出的產品!各位企業家,要謹慎啊!你的每個產品都是研發、生產的資金與心力,你隨意放它出去了,不要去找死,要例不虛發,讓顧客感受到你對產品的用心、尊敬!你尊敬你的產品,就是尊敬產品的購買者、使用者。消費者會回報給你。
第五點:所謂的產品故事。還是舉老羅的錘子吧,這幾天在發動媒體拉票,又是32個細節,又是價值觀。哎!解釋的話長,說明人是牛人,產品不夠牛逼。產品故事不是這么說的。還沒等你故事講完,消費者已經睡著。產品的內、外、價格等都沒有擊中消費者,靠產品制造商王婆賣瓜的說,有什么用?
怎樣講產品故事?兩個原則:
1、不要講產品故事、品類故事,要講你自己品牌的產品故事;
2、產品故事不僅要挖掘產品本身的制造過程、品質特色,更要挖掘產品與人的生活之間的獨特關系。兩個關鍵詞:自己品牌產品的故事+產品/品牌與消費者的關系的故事。
產品策略,先把這五個關鍵點理清楚,市場戰略上才不會出大的問題。
各位做產品的,尤其是老板,這五點,對你價值百萬千萬。別拿自己的錢去冒不必要的險。小企業更要注意這五點,否則連入場券都沒有。
Janet : 感謝史老師,幫我們把失敗的原因都找出來了。
封大勇:劉平如何看史老師?
劉平:知道史老師,當時是從王老吉和加多寶的大戰中看到的,當時正好我在那家公司跑到3個省的三四級城市,IT行業的,史老師文章里所講的,與我所見聞的雖然跨了行業,但是完全一致。然后就搜索到當時網上幾乎所有關于史老師的文章,全看完了,大喜,感覺像挖到了一個寶藏。
史老師的特點是:
1、在思考出發點是事實(常識),思考結論回到事實(常識)的前提下,非常的有深度,對事情的本質深刻解析,不達本質不罷休。
2、也正是基于大量的1,史老師的整合觀念和遠見都很正,但又很謹慎——一個道理,史老師會去琢磨他的使用邊界,使用條件,會問很多個為什么。所以史老師的理論在說出來的時候,已經很小心的求證,至少做過很多思維實驗了。
3、也是我最喜歡的特點,史老師為人雖有些江湖氣,但本心很正,這個要接觸久了才知道,比如講營銷,會真正的站在消費者的立場,不囿于術(很多講用戶需求、用戶體驗,實則是挖坑),而是布道,不僅自己是利他之心,而且教客戶也以利他之心,說白了,要幫企業,先幫企業家!
【私聊會“互聯網黑洞與煉金”系列講座緣起】
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BiiA商業智慧創新聯盟發起人,《產品煉金術》作者史賢龍先生,與一百位智業、企業借同仁,交流如何在大市場、大時代煉產品真金。