核心提示：打一個電話叫餐半小時送到，這對于消費者來說并不陌生，但在網上下單，半小時就能收到訂購的產品，這在晉江尚屬少見。日前，本土電商平臺快易拍進口食品體驗店在晉江開業，以社區體驗店、社區服務店形式，打通線上線下的支付和配送。
通過為線上下單的消費者選擇最近的配送點，由分布在各個社區的實體店為周邊的網上消費者直接配送，或可幫助企業真正實現O2O購物。然而，社區體驗店模式需要解決用戶間的口碑傳播問題，這更多需要企業自身在服務、品牌、產品方面的完善。
開社區體驗店
打造半小時配送圈
“在快易拍網上購買臺灣小食品，沒多一會兒，快遞員就拿著包裹在我門外等候簽收了。”近日，晉江消費者劉先生已經體驗到了O2O模式的便捷。
“社區體驗店作為網上商場的實體延伸，既可以進行線下銷售，也可以作為‘線上下單、線下發貨’的配送點，或者是‘線上下單、線下取貨’的取貨點。目的就是通過線上線下的融合，讓消費者獲得更好、更便捷的服務。”快易拍總經理張劍峰告訴記者。隨著快易拍進口食品體驗店在晉江開業，本土電商平臺快易拍商場正式布局線下，以社區體驗店、社區服務店形式，打通線上線下的支付和配送。通過為線上下單的消費者選擇最近的配送點，由分布在各個社區的實體店為周邊的網上消費者直接配送，真正實現O2O購物模式。
據了解，目前社區體驗店內的商品主要以進口食品為主，“以食品為突破口是因為食品是一種即時性消費很強的商品，突然想要品嘗一種食品，如果在傳統的網購模式下，下單完再等上兩三天，收到包裹時，品嘗美味的心情已經大不一樣。但是，在O2O購物模式下，每一個社區體驗店都是對應直徑3公里范圍內的區域，打造半小時配送圈，網上購物就跟打電話叫餐一樣方便、快捷。”張劍峰稱。
不過，開設社區體驗店，不僅僅是為了銷售產品，或者為線上訂單進行配送，更多的是電子商務延伸的服務點。比如，社區體驗店可以為社區內的網購消費者提供包裹代簽、包裹自提、現場退換貨，甚至代繳水電煤氣費、手機充值等服務。
“通過社區體驗店，對客戶的服務從線上延伸到了線下，解決了網購看不見摸不著、快遞擁堵、退換貨麻煩等問題，并在此基礎上增加了一些便民的服務項目。”張劍峰稱。
O2O布局仍在摸索中前進
近年來，不少電商平臺跨界到線下實體，去年年底，美妝電商聚美優品的首家實體店就已落戶北京前門大街；樂蜂網也表示，將在北京、上海等一線城市開設直營店。
據了解，快易拍電商平臺推出的社區體驗店在服務板塊上的功能和淘寶網曾推行的社區授權店，有一定的相似性。淘寶網早在2010年就在杭州設立了150家社區授權店和淘寶線下代購點，到2011年，杭州已有700多家淘寶線下代購點，全國超過4000家。代購點提供的便民服務包括：充值繳費、機票酒店餐飲預訂、代收發郵件快遞、商品代購等。
不同是的，淘寶網的代購點是為了推動線上購物，為不會上網的消費者提供網上代購等電子商務服務。而本土電商平臺推出的社區體驗店則是在網購已經成為普遍現象的前提下，對“線上下單、線下配送”O2O購物模式的嘗試。
實際上，O2O購物模式對于晉江傳統企業而言，是正在嘗試的一個新模式。對于他們來說，已經擁有了強大的線下銷售網絡，從理論上來看，只要打通線上線下的數據，就能夠實現線上線下一體化，但是，“線上線下渠道互搏”卻成為O2O模式難以推行的重要制約。
“而對于電商企業而言，一開始就以電商的思維來重新布局線下渠道，雖然能夠解決‘線上線下渠道互博’的難題，卻也給企業帶來了不小的成本壓力。”電子商務觀察員魯振旺表示。
在2012年，廈門象嶼集團控股的網上購物商城吉象吉送正式上線，一開始就采取了線上線下一體化模式，定位為“城市O2O綜合購物平臺”，不僅開通網上商城，提供各式商品的展示、選購，還布局線下實體店即吉象吉送社區店，打造覆蓋全城的門店網絡，提供商品實物展示和體驗、網購商品配送及退換貨服務。
然而，上線僅半年多，象嶼集團就通過股權轉讓退出了網上購物商城———吉象吉送，這不免讓人擔心，這一轉讓對吉象吉送未來的發展是否有影響。
更考驗“線下”服務功力
業內人士認為，社區體驗店這種O2O的模式要求企業線下資源要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費者實現就近消費，并享受完善的售后服務。“社區體驗店模式的關鍵在于從網上尋找消費者，然后將他們帶到現實商店中。對消費者來說，也是一種‘發現’機制，通過網絡尋找所需產品，然后去線下購買。”在營銷專家徐漢強看來，社區體驗店模式這種電商模式，卻讓企業回歸到了“拼服務”“拼品牌”“拼產品”的“三拼”階段。
“很多企業由于線下體驗部分服務的缺失和不完美，從而讓消費者產生了非常差的用戶體驗，從而無法產生重復購買、重復消費。以至于現在很多品牌、產品、服務并不完善的傳統企業‘觸網’進行社區體驗店模式時非常尷尬。”徐漢強這樣告訴記者。
在業界人士看來，社區體驗店模式需要解決用戶間的口碑傳播問題，這更多需要企業自身在服務、品牌、產品方面的完善。晉江某傳統鞋企高管張先生在接受記者采訪時表示：“在某些領域，社區體驗店模式的確取得了比較好的效果。但我們目前不會嘗試，我們還要在產品及服務方面進一步完善。目前來說，盲目嘗試社區體驗店模式只會損害我們的品牌。”
而在營銷專家郭漢堯看來，社區體驗店模式更大優勢在于發揮數據作用，深入把握顧客消費心理。“實體商店進行交易的一個無法克服的缺陷，是難以對消費者的數據進行采集和分析。社區體驗店模式由于要求消費者在網上支付，支付信息就成為企業對消費者個性化信息可深入挖掘的寶貴資源。掌握消費者數據，可以大大提升對老客戶的維護與營銷效果。”郭漢堯表示，傳統企業通過分析線上數據，還可以發現新客戶的線索，預判甚至控制線下的客流量。（記者 張云辰 王家煜）
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