文/徐漢強(qiáng)王現(xiàn)慶 【題記】在白酒行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大市場(chǎng)環(huán)境下，中低檔白酒的市場(chǎng)及盈利空間在不斷的縮小，而代表著高利潤(rùn)、高附加值的高檔白酒市場(chǎng)正逐漸呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢(shì)。如何在最短的時(shí)間內(nèi)運(yùn)用最小的資金快速打造一個(gè)高檔白酒品牌，成為眾多白酒廠商所面臨的一個(gè)非常迫切的問(wèn)題。 【我國(guó)白酒市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)】縱觀我國(guó)的高檔白酒市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)一直被茅臺(tái)、五糧液兩大白酒巨頭所壟斷，但近期隨著現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)體制的跟進(jìn)，一批新興的白酒品牌如水井坊、國(guó)窖·1573等正逐漸蠶食著高檔白酒市場(chǎng)的份額。在經(jīng)歷了廣告酒、包裝酒、概念酒、文化酒等酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代后，白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手法逐漸回歸本色，消費(fèi)者也是愈來(lái)愈成熟和理性；同時(shí)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，進(jìn)入高檔白酒市場(chǎng)的壁壘不斷增加。在這樣的一個(gè)大環(huán)境下，迅速發(fā)展獨(dú)具特色的高品質(zhì)、高檔次白酒勢(shì)在必行。 反觀魯酒企業(yè)，到目前為止并沒(méi)有一家真正意義的全國(guó)性名牌產(chǎn)品。由于魯酒品牌一直給人一種中低檔白酒印象，同時(shí)受轟動(dòng)一時(shí)的“標(biāo)王”事件的后繼影響，魯酒形象較難迅速在國(guó)內(nèi)的高檔白酒市場(chǎng)中樹(shù)立起來(lái)，魯酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)理論、品牌創(chuàng)新等方面也大都落后于外來(lái)強(qiáng)勢(shì)高檔白酒品牌。要想在高檔白酒領(lǐng)域進(jìn)行品牌發(fā)展，魯酒品牌就必須從營(yíng)銷(xiāo)層面上進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新！ 【項(xiàng)目背景簡(jiǎn)述】山東景芝酒業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)景芝酒業(yè)）是一家有著60年歷史的老廠，其主打產(chǎn)品景陽(yáng)春、景芝白干一直尋求中低檔品牌發(fā)展路線，走中低端市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾代人的努力已經(jīng)發(fā)展成為中低檔白酒市場(chǎng)中的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域性品牌。雖然近幾年白酒的產(chǎn)銷(xiāo)量在不斷的增加，但由于其產(chǎn)品價(jià)格處于中低檔水平，致使產(chǎn)品附加值較低，從而出現(xiàn)了增產(chǎn)不增值的現(xiàn)象，企業(yè)規(guī)模也一直徘徊不前。為了擺脫眼前這種不利的發(fā)展局面，景芝酒業(yè)經(jīng)過(guò)多年的努力，開(kāi)發(fā)并推出了一款完全區(qū)別于其他白酒香型的高檔白酒——“芝麻香型”景芝神釀。由于景芝酒業(yè)從未有操作高檔白酒市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，因此便找到了我們博思特，希望我們幫助該廠進(jìn)行新產(chǎn)品的上市推廣。 接手該項(xiàng)目后，博思特成立了專(zhuān)項(xiàng)小組。首先對(duì)企業(yè)內(nèi)部與高檔白酒市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研分析，了解到景芝神釀曾與茅臺(tái)、五糧液同獲中國(guó)白酒著名創(chuàng)新品牌，被白酒業(yè)內(nèi)的諸多專(zhuān)家所推崇，但由于受到原有“景芝”品牌中低端形象的影響和制約，加之產(chǎn)品本身知名度不高以及魯酒負(fù)面形象的影響等，運(yùn)用常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手段很難在投入較少資金的情況下迅速打開(kāi)高檔白酒市場(chǎng)。因此我們考慮必須打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，尋求更好的發(fā)展路線。結(jié)合景芝神釀自身所具有的獨(dú)特特點(diǎn)，項(xiàng)目組有針對(duì)性的提出了“并聯(lián)策略”來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的市場(chǎng)推廣包裝。 【關(guān)于并聯(lián)策略】所謂并聯(lián)策略，就是企業(yè)依據(jù)品牌并列原則，通過(guò)各種方式與同行業(yè)中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，把自己與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者緊緊捆綁在一起，以產(chǎn)品最具優(yōu)勢(shì)的屬性、特點(diǎn)與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行有效并聯(lián)，直接以高姿態(tài)展示自己的個(gè)性并建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而使企業(yè)迅速成長(zhǎng)為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。 并聯(lián)策略最核心的內(nèi)容在于建立產(chǎn)品與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行有效銜接的市場(chǎng)平臺(tái)。將自己的核心優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化、再?gòu)?qiáng)化，充分突顯自身的優(yōu)勢(shì)地位，從而直接與行業(yè)的領(lǐng)軍品牌捆綁在一起。正如眾所周知的木桶原理分析一樣，當(dāng)一個(gè)全新的品牌還沒(méi)有真正發(fā)展壯大起來(lái)的時(shí)候，就需要努力提升自身長(zhǎng)板的高度，而非僅僅在那固步自守急于彌補(bǔ)短板帶來(lái)的劣勢(shì)，只有緊緊抓住自身的長(zhǎng)處并努力放大它，才能有效彌補(bǔ)自身短板所帶來(lái)的暫時(shí)的劣勢(shì)，使自己有能力在某一方面與行業(yè)的佼佼者并列在同一個(gè)平臺(tái)上，從而快速提升自身的品牌形象，進(jìn)而增加品牌的附加值與產(chǎn)品的盈利能力。而產(chǎn)品所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就是木桶原理中的最長(zhǎng)板，并且這個(gè)特點(diǎn)是其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不能或者暫時(shí)不能擁有的。只有如此，這個(gè)品牌才能夠真正和其他強(qiáng)勢(shì)品牌站在一起。 【并聯(lián)策略的市場(chǎng)運(yùn)用】通過(guò)以上的簡(jiǎn)述與思考，項(xiàng)目組認(rèn)為必須準(zhǔn)確的提煉出景芝神釀最具優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，快速提升產(chǎn)品的品牌形象。經(jīng)過(guò)層層分析后博思特發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品恰好擁有這樣一塊長(zhǎng)板，那就是它所具有的獨(dú)特香型——芝麻香型。芝麻香型白酒由景芝酒業(yè)所原創(chuàng)，是我國(guó)建國(guó)后僅有的兩大創(chuàng)新白酒香型之一，其香型在眾多白酒香型釀制過(guò)程中工藝最為復(fù)雜和繁瑣，而景芝神釀是我國(guó)芝麻香型白酒的代表，是該香型中第一個(gè)真正投入市場(chǎng)的白酒品牌。有鑒于此，博思特認(rèn)為我們就要在這一點(diǎn)上做足文章，將它的這種特性通過(guò)并聯(lián)策略與高檔白酒品類(lèi)中的領(lǐng)軍品牌茅臺(tái)、五糧液進(jìn)行比較，恰恰這兩大白酒品牌又各自代表了兩大白酒主流香型（茅臺(tái)是醬香型白酒的代表，五糧液是濃香型白酒的代表），雖然作為一個(gè)全新的產(chǎn)品，景芝神釀的品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及茅臺(tái)、五糧液在白酒行業(yè)中的地位，但從作為芝麻香型白酒的代表這一角度來(lái)看，它們確實(shí)完全站在同一等級(jí)之上的。 那么，如何真正的將芝麻香型景芝神釀與其他香型的高檔白酒進(jìn)行有效的并聯(lián)呢？項(xiàng)目組相應(yīng)的采取了以下幾個(gè)步驟： 首先，強(qiáng)化芝麻香型特點(diǎn)。眾所周知，在白酒品類(lèi)當(dāng)中，濃香、醬香、清香是三大主流白酒香型，但又有誰(shuí)知道我國(guó)白酒行業(yè)的第四大香型是什么呢？答案顯然是否定的。于是，博思特便以此為突破口，將景芝神釀所代表的芝麻香型與這三大主流香型的白酒代表有機(jī)的并聯(lián)在一起，將芝麻香型處于濃、清、醬三者交叉點(diǎn)的工藝特點(diǎn)運(yùn)用各種手段表現(xiàn)出來(lái)，并運(yùn)用各種宣傳手段進(jìn)行強(qiáng)化，提升芝麻香型的價(jià)值含量，讓消費(fèi)者對(duì)芝麻香型白酒有了一個(gè)淺象的認(rèn)識(shí)，從而使之與三大白酒香型代表處于同一個(gè)平臺(tái)上，形成高檔白酒香型四分天下有其一的新格局，為下一步的品牌提升做好鋪墊。 其次，強(qiáng)調(diào)景芝神釀作為芝麻香型白酒代表的身份地位。突出宣傳景芝神釀與茅臺(tái)、五糧液等同為由國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定的中國(guó)11大白酒香型代表，從而與它們建立一種內(nèi)在聯(lián)系，把景芝神釀與茅臺(tái)、五糧液緊緊捆綁并聯(lián)在一起，以高姿態(tài)展現(xiàn)自己的個(gè)性，直接躋身高檔白酒市場(chǎng)的第一軍團(tuán)。 第三，突出景芝神釀的原創(chuàng)白酒品牌形象。強(qiáng)化景芝神釀的香型特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)景芝最先發(fā)現(xiàn)并研制芝麻香型白酒，突出景芝神釀榮獲中國(guó)白酒著名創(chuàng)新品牌的形象，著重宣傳景芝神釀被國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定為“中國(guó)芝麻香型白酒代表”的地位；強(qiáng)調(diào)景芝神釀的創(chuàng)新性與獨(dú)特型。通過(guò)香型并聯(lián)區(qū)隔市場(chǎng)，跳出原有的高檔白酒競(jìng)爭(zhēng)空間，直接尋找產(chǎn)品最具特色的藍(lán)海訴求，從而快速打造全新的景芝神釀品牌形象。 據(jù)此，我們相應(yīng)為該產(chǎn)品量身定做了一系列的宣傳方式。通過(guò)對(duì)我國(guó)高檔白酒市場(chǎng)的調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)主要的白酒品牌均是以“國(guó)”字號(hào)身份來(lái)體現(xiàn)自己的價(jià)值特征的。如：茅臺(tái)—國(guó)酒，五糧液—酒王，國(guó)窖·1573—國(guó)窖，汾酒—國(guó)藏等，那景芝神釀?dòng)謶?yīng)將作何種價(jià)值定位呢？針對(duì)芝麻香型工藝是出于三大主流白酒香型交叉點(diǎn)的獨(dú)特香型特點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合各種因素，我們對(duì)景芝神釀進(jìn)行了深度提煉，挖掘出最能體現(xiàn)其獨(dú)特工藝特點(diǎn)的價(jià)值特征——“A”（因涉及相關(guān)注冊(cè)事宜，暫不透露）。通過(guò)這一點(diǎn)上與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔，同時(shí)更有力地把握住它們之間的并聯(lián)點(diǎn)，同樣將景芝神釀定位為“國(guó)”字號(hào)身份的產(chǎn)品。在實(shí)際操作中，我們?cè)O(shè)計(jì)了“中國(guó)白酒經(jīng)典香型代表”專(zhuān)用酒柜，將景芝神釀連同茅臺(tái)、五糧液、汾酒共置其中，并把酒柜放置在各大酒店、商超、名酒專(zhuān)賣(mài)店等高檔白酒銷(xiāo)售終端網(wǎng)點(diǎn)，提高景芝神釀的市場(chǎng)曝光率，使消費(fèi)者更加直觀的感受到他們之間的并聯(lián)效果。與此同時(shí)，在我們?yōu)楫a(chǎn)品制作的戶外廣告、海報(bào)、展架等各種宣傳物料中均體現(xiàn)出這一并聯(lián)效果，強(qiáng)化景芝神釀在消費(fèi)者中的心智地位。 當(dāng)然，針對(duì)并聯(lián)策略我們也運(yùn)用了其他的一些必要的措施與方法進(jìn)行相應(yīng)的跟進(jìn)，在此不一一累述，同時(shí)對(duì)于景芝神釀的品牌推廣我們也采取了其他的策略方法，但無(wú)疑并聯(lián)策略的運(yùn)用是其中重要的一環(huán)。 【后記】在其他白酒品牌正如火如荼的進(jìn)行廣告轟炸、包裝宣傳、年份炒作、歷史挖掘等同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，我們跳出這種“紅海”競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，以香型并聯(lián)將白酒品牌進(jìn)行重新區(qū)隔，將景芝神釀的芝麻香型這一特點(diǎn)進(jìn)行放大、再放大，拉長(zhǎng)自己的最長(zhǎng)板，進(jìn)行有效的“藍(lán)?！痹V求，使其在這一全新的白酒競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域與其他競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，快速搶占白酒行業(yè)的制高點(diǎn)，正是我們對(duì)該品牌實(shí)行并聯(lián)策略的精髓所在。