文/徐漢強王現慶 【題記】在白酒行業產品同質化競爭日趨激烈的大市場環境下，中低檔白酒的市場及盈利空間在不斷的縮小，而代表著高利潤、高附加值的高檔白酒市場正逐漸呈現快速上升的態勢。如何在最短的時間內運用最小的資金快速打造一個高檔白酒品牌，成為眾多白酒廠商所面臨的一個非常迫切的問題。 【我國白酒市場發展現狀與趨勢】縱觀我國的高檔白酒市場，長期以來一直被茅臺、五糧液兩大白酒巨頭所壟斷，但近期隨著現代化營銷體制的跟進，一批新興的白酒品牌如水井坊、國窖·1573等正逐漸蠶食著高檔白酒市場的份額。在經歷了廣告酒、包裝酒、概念酒、文化酒等酒類營銷時代后，白酒市場營銷手法逐漸回歸本色，消費者也是愈來愈成熟和理性；同時隨著市場競爭的日趨激烈，進入高檔白酒市場的壁壘不斷增加。在這樣的一個大環境下，迅速發展獨具特色的高品質、高檔次白酒勢在必行。 反觀魯酒企業，到目前為止并沒有一家真正意義的全國性名牌產品。由于魯酒品牌一直給人一種中低檔白酒印象，同時受轟動一時的“標王”事件的后繼影響，魯酒形象較難迅速在國內的高檔白酒市場中樹立起來，魯酒企業的營銷觀念、營銷理論、品牌創新等方面也大都落后于外來強勢高檔白酒品牌。要想在高檔白酒領域進行品牌發展，魯酒品牌就必須從營銷層面上進行顛覆性創新！ 【項目背景簡述】山東景芝酒業股份有限公司（以下簡稱景芝酒業）是一家有著60年歷史的老廠，其主打產品景陽春、景芝白干一直尋求中低檔品牌發展路線，走中低端市場，經過幾代人的努力已經發展成為中低檔白酒市場中的一個強勢區域性品牌。雖然近幾年白酒的產銷量在不斷的增加，但由于其產品價格處于中低檔水平，致使產品附加值較低，從而出現了增產不增值的現象，企業規模也一直徘徊不前。為了擺脫眼前這種不利的發展局面，景芝酒業經過多年的努力，開發并推出了一款完全區別于其他白酒香型的高檔白酒——“芝麻香型”景芝神釀。由于景芝酒業從未有操作高檔白酒市場的經驗，因此便找到了我們博思特，希望我們幫助該廠進行新產品的上市推廣。 接手該項目后，博思特成立了專項小組。首先對企業內部與高檔白酒市場進行了細致的調研分析，了解到景芝神釀曾與茅臺、五糧液同獲中國白酒著名創新品牌，被白酒業內的諸多專家所推崇，但由于受到原有“景芝”品牌中低端形象的影響和制約，加之產品本身知名度不高以及魯酒負面形象的影響等，運用常規的營銷手段很難在投入較少資金的情況下迅速打開高檔白酒市場。因此我們考慮必須打破傳統的營銷模式，尋求更好的發展路線。結合景芝神釀自身所具有的獨特特點，項目組有針對性的提出了“并聯策略”來對產品進行全方位的市場推廣包裝。 【關于并聯策略】所謂并聯策略，就是企業依據品牌并列原則，通過各種方式與同行業中的知名品牌建立一種內在聯系，把自己與行業領導者緊緊捆綁在一起，以產品最具優勢的屬性、特點與行業領導品牌進行有效并聯，直接以高姿態展示自己的個性并建立競爭壁壘，從而使企業迅速成長為該領域的領導者。 并聯策略最核心的內容在于建立產品與行業領導品牌進行有效銜接的市場平臺。將自己的核心優勢強化、再強化，充分突顯自身的優勢地位，從而直接與行業的領軍品牌捆綁在一起。正如眾所周知的木桶原理分析一樣，當一個全新的品牌還沒有真正發展壯大起來的時候，就需要努力提升自身長板的高度，而非僅僅在那固步自守急于彌補短板帶來的劣勢，只有緊緊抓住自身的長處并努力放大它，才能有效彌補自身短板所帶來的暫時的劣勢，使自己有能力在某一方面與行業的佼佼者并列在同一個平臺上，從而快速提升自身的品牌形象，進而增加品牌的附加值與產品的盈利能力。而產品所具有的獨特優勢就是木桶原理中的最長板，并且這個特點是其他競爭產品所不能或者暫時不能擁有的。只有如此，這個品牌才能夠真正和其他強勢品牌站在一起。 【并聯策略的市場運用】通過以上的簡述與思考，項目組認為必須準確的提煉出景芝神釀最具優勢的特點，從而揚長避短，快速提升產品的品牌形象。經過層層分析后博思特發現該產品恰好擁有這樣一塊長板，那就是它所具有的獨特香型——芝麻香型。芝麻香型白酒由景芝酒業所原創，是我國建國后僅有的兩大創新白酒香型之一，其香型在眾多白酒香型釀制過程中工藝最為復雜和繁瑣，而景芝神釀是我國芝麻香型白酒的代表，是該香型中第一個真正投入市場的白酒品牌。有鑒于此，博思特認為我們就要在這一點上做足文章，將它的這種特性通過并聯策略與高檔白酒品類中的領軍品牌茅臺、五糧液進行比較，恰恰這兩大白酒品牌又各自代表了兩大白酒主流香型（茅臺是醬香型白酒的代表，五糧液是濃香型白酒的代表），雖然作為一個全新的產品，景芝神釀的品牌影響力遠遠不及茅臺、五糧液在白酒行業中的地位，但從作為芝麻香型白酒的代表這一角度來看，它們確實完全站在同一等級之上的。 那么，如何真正的將芝麻香型景芝神釀與其他香型的高檔白酒進行有效的并聯呢？項目組相應的采取了以下幾個步驟： 首先，強化芝麻香型特點。眾所周知，在白酒品類當中，濃香、醬香、清香是三大主流白酒香型，但又有誰知道我國白酒行業的第四大香型是什么呢？答案顯然是否定的。于是，博思特便以此為突破口，將景芝神釀所代表的芝麻香型與這三大主流香型的白酒代表有機的并聯在一起，將芝麻香型處于濃、清、醬三者交叉點的工藝特點運用各種手段表現出來，并運用各種宣傳手段進行強化，提升芝麻香型的價值含量，讓消費者對芝麻香型白酒有了一個淺象的認識，從而使之與三大白酒香型代表處于同一個平臺上，形成高檔白酒香型四分天下有其一的新格局，為下一步的品牌提升做好鋪墊。 其次，強調景芝神釀作為芝麻香型白酒代表的身份地位。突出宣傳景芝神釀與茅臺、五糧液等同為由國家商務部認定的中國11大白酒香型代表，從而與它們建立一種內在聯系，把景芝神釀與茅臺、五糧液緊緊捆綁并聯在一起，以高姿態展現自己的個性，直接躋身高檔白酒市場的第一軍團。 第三，突出景芝神釀的原創白酒品牌形象。強化景芝神釀的香型特點，強調景芝最先發現并研制芝麻香型白酒，突出景芝神釀榮獲中國白酒著名創新品牌的形象，著重宣傳景芝神釀被國家商務部認定為“中國芝麻香型白酒代表”的地位；強調景芝神釀的創新性與獨特型。通過香型并聯區隔市場，跳出原有的高檔白酒競爭空間，直接尋找產品最具特色的藍海訴求，從而快速打造全新的景芝神釀品牌形象。 據此，我們相應為該產品量身定做了一系列的宣傳方式。通過對我國高檔白酒市場的調研我們發現，幾個主要的白酒品牌均是以“國”字號身份來體現自己的價值特征的。如：茅臺—國酒，五糧液—酒王，國窖·1573—國窖，汾酒—國藏等，那景芝神釀又應將作何種價值定位呢？針對芝麻香型工藝是出于三大主流白酒香型交叉點的獨特香型特點，同時結合各種因素，我們對景芝神釀進行了深度提煉，挖掘出最能體現其獨特工藝特點的價值特征——“A”（因涉及相關注冊事宜，暫不透露）。通過這一點上與其他競爭對手進行區隔，同時更有力地把握住它們之間的并聯點，同樣將景芝神釀定位為“國”字號身份的產品。在實際操作中，我們設計了“中國白酒經典香型代表”專用酒柜，將景芝神釀連同茅臺、五糧液、汾酒共置其中，并把酒柜放置在各大酒店、商超、名酒專賣店等高檔白酒銷售終端網點，提高景芝神釀的市場曝光率，使消費者更加直觀的感受到他們之間的并聯效果。與此同時，在我們為產品制作的戶外廣告、海報、展架等各種宣傳物料中均體現出這一并聯效果，強化景芝神釀在消費者中的心智地位。 當然，針對并聯策略我們也運用了其他的一些必要的措施與方法進行相應的跟進，在此不一一累述，同時對于景芝神釀的品牌推廣我們也采取了其他的策略方法，但無疑并聯策略的運用是其中重要的一環。 【后記】在其他白酒品牌正如火如荼的進行廣告轟炸、包裝宣傳、年份炒作、歷史挖掘等同質化營銷策略時，我們跳出這種“紅海”競爭區域，以香型并聯將白酒品牌進行重新區隔，將景芝神釀的芝麻香型這一特點進行放大、再放大，拉長自己的最長板，進行有效的“藍?！痹V求，使其在這一全新的白酒競爭領域與其他競品競爭，快速搶占白酒行業的制高點，正是我們對該品牌實行并聯策略的精髓所在。