文/徐漢強鄭紀東
【戰役背景】:
稍有秋意,各大太陽能企業就開始醞釀著新一輪的終端攔截戰。在這戰場戰陣中，價格戰、促銷戰、廣告戰，將首當其沖。針對目前市場形勢，我們必須號召全體營銷人員積極行動起來，開展百日營銷大會戰，以全新的營銷思想，綜合應用各種營銷手段，組織全國各地經銷商，因地制宜、采取差異化的營銷策略，加快銷售進程。
【戰役代號---234行動】：
“2”的含義：在100天的營銷會戰中，實現銷售收入2億元。
“3”的含義：打好三大戰役：促銷戰、終端戰、品牌戰
促銷戰：號召、組織經銷商開展以小區展示、廣場展示、車隊流動宣傳、現場促銷等為主的形式各異的促銷活動，提高終端攔截。
終端戰：挖掘、整合公司現有資源，更新終端物料、活化終端，同時強化終端建設的規范性，提高終端的形象力、吸引力。
品牌戰：實施事件營銷，配合廣告投放，通過新聞炒作、終端展示等主要手段，打一場品牌提升戰。
“4”的含義：完成4大任務：
1)精網絡，靚終端：優化現有網絡，調整質量差的網點，大力開發新網點；并著手打造星級終端，提升終端的整體形象。
2)強培訓，帶隊伍：通過培訓、指導、幫帶等手段，號召銷售人員轉變觀念、改變作風，掌握新的營銷工具、方法，提高整個營銷隊伍的素質、技能和作戰能力。
3)作推廣，抓服務：加大新的系列活動推廣的開展，并促進服務水平、服務質量的提升，形成企業的核心競爭力。
4)樹品牌,推新品：樹立并強化A品牌“太陽能工程專家”的品牌形象；加快新產品的開發速度和推廣力度，促進銷售的有效增長。
【會戰預備之一：
W-O活動定位】：
1)客觀的正視公司在產品研發方面存在的問題，加快改進型、升級產品的開發，以新產品的開發、上市來激活市場；增強消費者品牌意識，整合、挖掘企業資源，大打品質牌，強化新聞宣傳、終端宣傳；
2)針對下半年市場旺季到來，小區交工多，組織經銷商開展以小區展示、到企業觀摩參觀、車隊宣傳等多種形式的促銷宣傳活動，從多角度、多層次促進銷售。
3)采取“一地一策、一商一策”的措施，策劃多種方案，以指導為主，營銷部門負責人下市場，幫組經銷商有選擇性、有針對性的促銷活動。
【會戰預備之二：渠道建設】：
1、加快網點建設與優化，特別是二、三級網點的建設；部分二級網點升級為一級網點，今年下半年計劃新增網點500家，同時調整一部分形象差、銷量長期不高的網點。
2、在以后新開發網點的形象建設中，改變以前一刀切的做法，而是根據網點所在的城市性質、地理位置、銷量情況，分成五星級、四星級、三星級、二星級，進行不同層次的裝修，節約公司的費用、緩解經銷商的占壓資金情況。
3、實施渠道裂變工程，有效提高網點數量，杜絕大、中城市只有一家代理商形象不突出、銷量有限，貽誤市場機會的現象；豐富渠道模型，提高產品與消費者見面的機會；
4、大中城市、特別是省會城市一方面要提高現有網點的形象，同時要加快進入現代超級終端的速度，如建材店、家電商場等。
1)5、建立新型的渠道關系：
2)與經銷商建立新型的戰略伙伴關系，堅持全程協銷的思想，通過培訓、幫帶等方式提高區域辦事處的策劃、指導能力，將每個辦事處建成當地渠道成員的“虛擬市場部“，提供策劃、推廣支持。市場部制定、提供系統的推廣手冊，如《區域市場促銷推廣手冊》、《終端到購手冊》，給辦事處提供《業務員手冊》，并制定階段性、區域性的市場推廣方案。
6、對經銷商進行培訓，提高其經營、管理水平等等。
【拉開會戰的序幕：整合營銷傳播】
■整合傳播原則：堅持“一個聲音一個形象”的傳播原則。
通過廣告、公關、促銷等各種傳播活動，整合A品牌的各種資源和信息，使A品牌所有的傳播具有“用一個聲音說話”的特性，在促進銷量的同時，使品牌形象更加深入人心。在整合傳播中，A品牌的品牌形象和產品訴求將會貫穿始終，同時我們將根據不同階段的傳播目的，進行廣告、公關、促銷的整合。
戰略的導向性、戰術的一致性
有一個明確的傳播方向、傳播目標；每一次傳播都要有承前繼后的作用，能夠繼承前面的傳播累積的效應和話題，能夠為后一個活動埋下伏筆。
■整合營銷節奏：
第一階段：靚化終端百城千店齊推廣
第二階段：真情演繹千萬豪禮歡樂送
第三階段：群英鬧冬百店擂臺爭霸賽
〖第一階段：靚麗終端百城千店齊推廣：
活動目的：利用小區展示、廣場展示、車隊流動展示、店面形象等，全面展示企業、產品形象，讓消費者深度了解、認識企業、產品，為產品的銷售造勢。
營銷策略：電視廣告、新聞宣傳、現場展示、陽光服務行動等。舉例：
²展示宣傳：由公司統一設計制作彩色橫幅、巨幅、橫幅等，抓住九、十月份小區交工多的契機，到組織小區展示、廣場等活動，利用各種資源，加大宣傳力度。
²車隊流動宣傳：由經銷商自己組成方隊，方隊最好由一輛A品牌售后服務車和平板車，車上綁高音喇叭，不斷播放錄制好的關于企業、產品活動的宣傳磁帶；汽車后面跟著自行車方隊，約20人，最好穿統一的服裝、身披綬帶，自行車隊員可以利用周末招中學生，費用低、好管理；在人多的地方如剛交工的小區稍停，散發一些傳單；方隊繞城、主要在繁華地帶宣傳。此活動費用低、效果好，請經銷商將其作為一個長期的活動，在周末或節假日經常性地開展。
〖第二階段：真情演繹千萬豪禮歡樂送〗：
活動目的：開展豐富多彩的終端促銷活動，吸引眼球、制造市場熱點，提升銷量，提高品牌的知名度，強化品牌形象力；
營銷策略：利用央視新廣告、全國買贈活動、終端展示、區域性終端促銷活動等，圍繞著品質、技術等核心概念，挖掘新聞素材，同時配合促銷活動、新品上市，在全國一、二級市場晚報類報紙連續宣傳，其中山東、河北、河南、江蘇、安徽等一級市場媒體，保證一周一次，湖北、陜西、山西、遼寧、浙江、江西等二級市場兩周一次等。
活動配套：
1、繼續做好以小區展示、廣場展示為主的宣傳工作。
2、號召經銷商根據區域市場特點，結合公司統一開展的買贈活動，參考公司提供的促銷指導手冊，組織促銷活動，做到促銷不止、熱點不斷，吸引消費者購買。較適合各區域市場的現場促銷活動示例如下：
²好運天天轉：準備一個轉盤，將轉盤分成8份，每一份設置一種獎品，獎品價值越高，占的分數比例越小，搖到的機會越小；分數越大、獎品價值越低。最大的可以設成全額返還購機款。
²現金一把抓：準備一個透明的箱子（玻璃），上面開一個只容下一只手的孔，箱子里放硬幣和小面值紙幣，購機者可以伸手抓現金，抓多少、送多少。
²周周贏大獎：每周憑購機者的保修聯抽獎，中獎率達100%。將保修聯（有客戶姓名）放在一個箱子里，先設置好一、二、三等獎數量及獎品，由用戶代表進行抽獎，當場兌現。
²周周有特價：每周末準備一臺特價機或特價配件，進行現場拍賣，聚人氣、吸引消費者。
²會員制“忠誠培育計劃”：給每個前來專賣店購買的顧客發放一張“陽光卡”（會員卡），持卡者可以將此卡轉借他人購買A品牌太陽能，給與優惠50—500元（具體優惠金額由各地經銷商自己定），同時登記卡號，每介紹一次給與持卡者一定金額的獎勵，如50—500元；通過雙向激勵，發揮現有用戶的口碑效應，實施“忠誠培育計劃”，培養忠誠顧客。持卡人可享受服務如保修期外免費檢修、半價提供配件等優惠。
²電信網絡宣傳：廣開渠道，利用新的傳播手段、靈活宣傳方式，如：與當地移動公司聯系，承擔一定的費用，給移動用戶發天氣預報短信，加進品牌宣傳內容，如：A太陽能提醒您注意天氣預報………..；與網通114查號臺合作，加進品牌宣傳內容：A太陽能，歡迎您致電xxx查號臺。
²周末組織免費公車：掛上宣傳標語，到新交工的小區和有潛力的小區拉消費者到經銷店參觀等等。
〖第三階段：群英鬧冬百店擂臺爭霸賽〗
活動目的：進一步改善、提升服務水平，提升品牌的美譽度；通過開展形式各異的擂臺賽活動，活躍終端、激發經銷商斗志，提高渠道整體的整體協作能力。
營銷策略：擂臺賽活動、服務行動、新品上市、終端科技體驗、經銷商大會等等（具體活動內容及傳播手段，在此不作過多陳述）。
【會戰統籌：成立“百日營銷大會戰指揮中心”，確保執行效率】：
1、成立百日營銷大會戰指揮中心，建立溝通平臺，具體分工如下：
Ø中心總指揮：全面負責本次責活動的組織、推進工作，負責活動的統籌策劃。
Ø推進/督導小組：按照確定的方案，督導各辦事處、經銷商開展、推進，檢查并及時反饋市場信息；每天掌握、統計各區域市場（以辦事處為單位）銷售情況。
Ø策劃小組：負責各區域市場促銷方案的制定，指導實施，審核各經銷商的促銷方案。
Ø終端形象組：負責品牌形象、活動宣傳物料的設計、制作；終端及活動現場的設計、指導，檢察工作。
Ø培訓組：制定銷售人員、經銷商、導購員培訓方案，并進行培訓、指導。及時傳達活動方案、要求，整理會議紀要，反饋各辦事處執行情況、市場信息。
Ø媒體宣傳組：根據品牌形象、活動需要，制定媒體宣傳方案、撰寫新聞稿件，并組織發布，同時收集各方面信息，及時報道活動情況等等。
2、啟動市場督導程序與制度：
成立督導管理小組（由公司營銷中心副經理級以上管理人員組成），加強對區域市場的指導、檢查：
²督導辦事處、經銷商開展促銷活動，開拓市場；
²調查市場、了解辦事處、業務員的實際工作情況；
²指導辦事處開發網點、特別是二、三級市場的開發，搞好銷售工作；
²檢查辦事處的工作，特別是終端展示、售后服務、網絡開發、與經銷商的關系，并制定改進、措施建議，向領導匯報。
²督導員要站在一個思想、理論、管理、協調的高度，高質量的完成督導任務，真實反映市場情況，高效指導、開展促銷活動、開發市場。
²督導小組每周召開一次會議（同百日營銷大行動會議同步召開），調度督導情況，分析、總結問題，落實銷售計劃。出差時召開電話會議或電話、短信聯系。
²督導員每月下市場不少于15天，拜訪經銷商、跑市場；遵守公司管理制度，原則上不允許接受經銷商宴請、饋贈，講真話、辦實事，樹立公司的形象。
²在公司政策允許的情況下，督導員決定促銷活動是否開展的權力；對業務務員有監督、指導權；對于不稱職的銷售人員有任免建議權；同時接受經銷商、辦事處的監督等等。
浙公網安備 33010802003509號
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