--------“五糧醇”酒廣東市場營銷功略紀實 文/徐漢強 【廣東白酒市場背景分析】 ⒈廣東白酒市場分割概況： 就廣東省整體市場而言，用一句話概括“知名白酒熱銷，高檔酒有很大潛力市場，新品牌、新香型酒銷量看好，二流白酒品牌也能分一杯羹”。進一步分析，在廣東區暢銷的高檔酒品牌主要有：水井坊、五糧液、茅臺、劍南春等，約占白酒整體市場份額的9%；中低檔白酒品牌主要有：小糊涂仙、皖酒王、泰山特曲、古綿純、稻花香、金六福等，約占白酒整體市場份額的25%（未含米酒系列，據了解廣東省米香型酒屬低價位白酒，約占整體市場的46%，但不是我司品牌的競爭對手之列）。據有關專業調查公司統計，新品牌和新香型在廣東白酒的市場比例已達30%左右，并有進一步上升的趨勢。競爭日趨激烈，促銷手段各異，市場競爭性在不斷的擴張。 ⒉廣東白酒消費潮流分析： 廣東市場消費者的白酒消費觀念比較追求個性化和新穎性，除最基本的酒質保證外，對產品包裝、廣告類型等也尤為看重。在包裝方面比較注重：歷史傳統與文化內涵的統一；時尚與傳統的統一；注重禮品包裝和方便攜帶性等。在廣告方面，廣東人生活節奏很快，對白酒的“專業化”認識度并不強，在白酒消費上受媒體的影響很大。一種酒的廣告做的好看而且次數多，其接受度則高。又因為廣東省氣溫高，濕度大。中低度酒較受歡迎，而且在口感、酒質方面要求特別高。 ⒊競爭對手簡析： 廣泛地談，凡是想在廣東“33度-48度”的白酒市場撈點份額的中高檔產品商家均是我們競爭對手。但真正能在這個市場上打擂的，也就是皖酒王、泰山特曲、小糊涂仙、古綿純和金六福等，也許還有稻花香、諸葛釀及其他品牌。他們市場的招數不外是廣告加促銷，變化之后還是廣告加促銷，市場通路和網絡大徑相同，沒有特別新穎的市場推廣手段，而且對市場推廣、管理和監控均不盡人意。 綜上所述,我們與競爭對手較量的殺手锏在哪里呢？在方法、策略的創新和廣告、促銷的創新，我們要力爭以一當十，以月當年，才能在有限的時間內以較少的投入搏取較大的市場份額。”五糧醇”酒在入廣東市場時，有獨特創新的營銷思路，新穎的市場管理與監控的辦法，以及先進的激勵機制等，能夠迅速建立起合理的市場網絡，并在“四蠃政策”（廠家、經銷商、終端、消費者）下有機實施，能夠順利拓展開廣東白酒市場，并占優勢地位。 【產品規劃與市場定位】 ⒈產品規劃概述： ①.避免單一規格、度數的產品，根據市場需求盡快以500ml，250ml”五糧醇”酒同時上市流通； ②.避免過于傳統的包裝，以時尚與傳統相結合，”五糧醇”酒歷史文化滲透的全新包裝上市，并充分利用盛大節日推出精致高檔的禮品裝。 ③.迎合廣東區氣候的特殊性，以市場需求為導向，推出低度（一般在300-350之內），高度（480-520）相結合，以滿足不同口感品味消費者的需求。 ⒉市場定位：就廣東市場而言，”五糧醇”酒屬中低檔價位的白酒，目標終端市場為各大城市中檔酒樓（店）、大型商場（超市）、名煙名酒專賣及地處政府性質、商業性質住宅區的平價商場等。 ⒊消費者定位：廣東省各大城市中產階級、企業常規性商務接待，私款購買飲用，黨政公務員中低層的團購消費等，此類消費者屬于中層收入的群體。 【目標市場規劃】 形成廣東五大片區的合理化市場結構格局: 1．粵西片區：順德、江門、佛山、茂名、湛江等 2．粵東片區：汕頭、汕尾、陸豐、海豐、潮陽、揭陽、豐順、普寧等 3．粵北片區：韶關、肇慶、清遠、河源、梅州等 4．深圳片區：深圳、東莞、惠州等 5．廣州片區：珠海、中山、白云、天河、番禺、花都、從化、中城等 近年來，廣東省白酒兩大消費市場在深圳片區和廣州片區，但在市場開拓方面所受的阻力也比其他區域大。當然其他市場的容量也不能忽視，只是市場競爭性相比而言偏小，整體消費水平不如深圳片區和廣州片區。 【”五糧醇”酒-----實效營銷5動模式】 堅持白酒文化的滲透，塑造“五糧醇”酒的品牌形象，緊抓終端市場的開拓與管理；我們堅持“關鍵在網絡，決勝在終端”的營銷法則和“淡季做市場，旺秀抓銷量”的營銷策略，實施“實效營銷5動模式”，將“五糧醇”酒概念植入消費者意識之中，在短時期內以獨特的營銷分法打造另一魯酒新秀。 ⒈企業動起來 我們自身必須全力以赴，實施“全員實效性營銷”，整合所有有效資源切入目標市場中。 ⒉讓經銷商動起來 經銷商是”五糧醇”酒前沿陳營，在當地有雄厚的資金實力和廣泛的終端網絡，我們應采用各種優惠政策與經銷商達成“雙蠃聯合體”，充分調動經銷商的主觀能動性，讓經銷商動起來，主動開拓有市場、管理市場，監控市場。 ⒊讓終端動起來 “誰得終端，誰就蠃得了市場”，已成為了各大廠商的信條，但能夠在終端市場實施創新的營銷策略的卻為數不多，所以我們必須以“新奇特”的戰術組合，讓終端自然動起來，一則終端服務人員主動推介”五糧醇”酒；二則在終端市場樹立”五糧醇”酒的樣板。 ⒋讓消費者動起來 在我們明確了”五糧醇”酒目標消費群之后，立即采取攻心策略，利用各種方法與目標消費者做到心與心的交流和溝通，讓其主動指名購買”五糧醇”酒，并不斷的重復消費，帶動其親朋好友一起來享受暢飲”五糧醇”酒的樂趣。 ⒌讓媒體動起來 通過制造新聞事件以引起廣東省各大媒體的注意力，以新聞報告的形式在電視、報紙、雜志等上大力度熱炒，再者借此配合產品形象廣告，進一步拉動市場消量。 總之，以良性的消費帶動產品銷售；以媒體炒作拉動產品知名度，以終端穩定產品忠誠度；以樣板終端帶動經銷商的積極性是本方案在廣東市場營銷策略的閃亮點。 【市場推廣策略】 （一）品牌策略 1．充分利用五糧液在廣東市場的良好品牌效應及”五糧醇”酒市場基礎，緊抓現代白酒消費者的心理需求，大作品牌文章，以企業形象和品牌形象拉近產品與目標消費者的距離，讓消費者在消費時一想到白酒就自然而然的想到”五糧醇”酒。 2．在市場操作中，充分利用各種策略的整合傳播方式導入五糧液集團的CIS形象識別系統，樹立”五糧醇”酒系列品牌，提升產品的生命力。 （二）促銷策略 鎖定目標市場，充分利用促銷整合最高度效率，樹立”五糧醇”酒品牌，擴大消費層面，提高銷售業績。 3．針對目標消費者，利用“拉”式策略，激勵消費者購買”五糧醇”酒。所采取的活動包括：樣品、優惠券、贈品、比賽/抽獎、還款/折扣、包裝贈送、價格減除和事件贊助等，可根據各個區域城市的具體情況而定。 4．針對中間商和終端利用分銷商競賽、貿易折讓、POP、銷售培訓、合作性促銷/廣告等來激勵經銷商和終端作出加倍努力，主動把產品推向消費者。 整合針對消費者、中間商和終端的整體促銷策略，拉近與市場的距離，搶先樹立品牌競爭的優勢地位，逐漸擴大市場占有率。 【廣告宣傳與公關整合策略】 A、借助電視媒體，以珠江電視臺，廣東電視臺等為主，以地方性電視臺穿插本港臺、翡翠臺、明珠臺等黃金廣告，作為”五糧醇”酒形象廣告宣傳的載體，用最少的投資換得最大效果。 B、借助報紙媒體，以大版面商品展示和連續刊載軟性文章來突出”五糧醇”酒品牌的文化底蘊和飲酒新時尚新方法，能夠達到與消費溝通，教其正確認識中國白酒和正確飲酒的辦法。 C、制造事件，通過各式公關活動引起各大媒體記者對”五糧醇”酒的注意力，并進一步配合本計劃的其他策略來大面積炒作”五糧醇”酒，形成造勢的局面讓廣大群眾時時討論”五糧醇”酒，從而加深其印象和認知度。 實效營銷5動模式的實質為“賣貨才是硬道理”，也是我們撼動廣東白酒市場的法寶之一！