《晉江經濟報》本報記者_蔡明宣張格格施珊妹

“自從新廣告法出臺后，團隊已經連續數天加班修改商品文案，到目前為止還只能是勉強通過，后期還要再過濾一兩遍。”日前，晉江一家電商公司負責人王小姐向記者抱怨，這次新廣告法的“極限用語”規定來得太突然，讓很多企業措手不及。

　　新廣告法9月1日起正式施行，眾多新鮮出爐的條例讓企業猝不及防，諸如“禁止10歲以下童星代言”“藥品、醫療器械、保健食品廣告不允許明星代言”“禁止男明星代言女性用品”“違法發布虛假廣告，將被處以廣告費3倍以上5倍以下罰款”等新規定，條條指向廣告營銷與代言。記者走訪發現，新廣告法的出臺，對電商和童企影響最大。在“史上最嚴”廣告法的壓力下，各大企業紛紛采取措施以免受到嚴厲處罰。讓企業深思的是，當不能自詡“最好”、“老大”時，該如何以實力贏得市場，真正做成行業的“老大”？

　　【禁用極限用語電商宣傳“改頭換面”】

　　據了解，新廣告法加強了對虛假宣傳廣告的管理。其中，國家級、世界級、最高級、最佳、最大、第一、唯一、首個、首選、精確、頂級、最低、最具、獨家等常見宣傳詞匯已被列入廣告違禁詞。

　　新廣告法實施后，對于極限用語的店鋪，一經發現違規店鋪將給予扣分并進行罰款，處以二十萬元以上一百萬元以下的罰款，出現情節嚴重將直接進行封店處理。而一旦遇顧客投訴極限用語，并維權成功，賠付金額將由商家全部承擔。

　　“針對新廣告法的極限用語，京東、亞馬遜、天貓等平臺紛紛做出回應。”抱抱熊電商負責人鄭小姐告訴記者，京東已出臺“違禁詞匯總”，大致有17個分類，含違禁時限詞語(如：一天、幾天幾夜等)、嚴禁刺激消費詞語(如：秒殺、搶爆等)，涉及數百個詞匯。“每一個平臺對于新廣告法的解讀不同，要求的標準也不同，導致企業在商品文案、圖片等的修改量非常大。”

　　“像我們的腰凳，原本規定最大和最小的承重范圍，現在因為觸及到新廣告法的極限用語，都要被迫修改。”鄭小姐表示，從9月1日到現在他們已經修改了兩遍，接下去，還會再根據細節和平臺要求做進一步的調整。

　　“對于我們這些在電商平臺做得比較好的品牌來說，要調整修改的地方比一般品牌還要多。改后，同類品牌之間的顯性差距便沒有了，消費者在選擇的參考點就變少了。”不過，鄭小姐指出，在淘寶或者其他不是很主流的平臺上，一些商家仍然會冒險用“詞”。

　　“新廣告法在短期內會影響企業的廣告營銷手段，將逼迫企業從自身進行規范，從而影響整個行業。”在泉州勾勾手電子商務有限公司首席品牌官楊小明看來，新廣告法的立法宗旨是規范廣告行為和市場秩序，維護正當競爭的市場環境。

　　“這將使得廣告對于創意的要求更高，對于那些能夠有快速反應的企業，他們或許會出臺相應的對策。比如，不能用‘第一’，那就找準用戶需求與痛點進行營銷。當所有同類產品都在訴求產品的各種功效時，企業可以反行其道，嘗試從用戶的訴求去做文章吸引用戶。如此一來，消費者也將看到更多有趣的創意廣告，更符合年輕消費者的喜好。”從事品牌營銷近30年的張先生告訴記者。

　　【動漫人物或取代明星兒童成新“代言人”】

　　在號稱史上最嚴的新廣告法中，不僅僅加大了對違法廣告商的處罰標準，同時也增加了很多限制條款，其中對虛假廣告、兒童代言、明星代言及煙草廣告作出了明確規定。這其中，新廣告法規定：不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。這給兒童明星代言十分普遍的兒童用品行業現狀帶來一定挑戰。

　　“新廣告法實施前半個月，針對我們頻道上的廣告投放客戶，我們得著手為他們修改廣告片，在這些廣告片里面但凡涉及一些童星代言的場景和片花，絕大多數客戶都直接更換為卡通形象代替，也就是把原先的代言人素描成一個卡通人物繼續使用。”壹沙傳媒營銷總監張嘉冰告訴記者，壹沙傳媒目前代理了國內兩大少兒頻道廣東嘉佳和杭州優曼，此次新廣告法正式實施，已經影響了不少兒童品牌廣告投放的預定計劃和播放安排。

　　張嘉冰表示，由于新廣告法是由國家工商總局頒發，細則認定則歸屬到地方工商部門。所以，企業廣告拍攝和播放之前一定要根據投放區域，先向當地頻道進行相關咨詢，一定不要存在僥幸心理。其次，如果聘請兒童明星作為其品牌代言人，一定要準備好相關的合同協議，證明該代言人已經年滿10周歲。

　　“目前，國內大部分的兒童用品品牌廣告片幾乎無一例外地使用較為單一的童星代言展示，廣告表現手法直白，毫無新意可言。新廣告法出臺后，不僅在一定程度上推動了這些品牌在廣告使用上的規范性，還能夠讓更多的兒童用品品牌學會用更加豐富的場景展示、先進的拍攝手法來表達品牌內涵和產品創意。在這方面，大家可以去學習泰國、歐美等廣告片的表現手法，整條片子下來有時一句臺詞都沒有出現，但卻能深深吸引觀眾，傳遞品牌情感因素。”張嘉冰建議。

　　“此次小天才手表把童星代言改成了動漫代言，特步兒童則將全新的動畫片人物當成品牌代言人進行廣告輸出，這也算是一種新的品牌營銷方式。”楊小明認為，動漫營銷將成為嬰童產業品牌傳播的主流方式，自制動漫、動漫授權等與動漫有關的營銷方式將迎來爆發式的發展。

　　【場景營銷取代廣告用詞】

　　讓企業產品更“走心”

　　“去菌率99%”“一節更比六節強”“一晚只需一度電”……針對很多廣告中出現的專業數據，新廣告法規定，廣告中使用的數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容，應當真實、準確，并表明出處。同時引證內容有適用范圍和有效期限的，也應當明確表示。另外，廣告引用時，不能斷章取義、虛構事實、故意隱瞞，要標明引證內容的出處，以查詢驗證。

　　不少業內人士表示，新廣告法對廣告語中出現的諸多數據做出了規定。后期，企業想在數據及用詞上做“擦邊球”噱頭營銷已經很難，多元化、場景化、社群營銷將成為企業營銷的新重點。

　　新廣告法的實施，讓廣告主在制作品牌宣傳內容和選擇傳播平臺逐漸進入一個轉型期。剛剛進軍國內市場的舒耐斯旗下品牌“舒萊獅”便是一個例子。本將廣告語定為“世界級專業足球鞋品牌”的舒萊獅因為剛出臺的新廣告法，最終刪除了敏感的禁用詞匯，而是將更多的產品細則和歷史發展背書放在相關廣告中，例如：“SUNAIS足球裝備系由英國、西班牙、意大利等國際設計團隊聯合研發”等。舒萊獅品牌負責人丁錦燦告訴記者，好的營銷一定是“走心”的，而不是只會標榜“第一”。

　　對于上述說法，楊小明也提出了自己的看法。“較早之前，我們就有聽聞新廣告法會有較大的改動。因此，在產品外包裝、代言人及商品文案方面都特別小心，盡量用一些多元化的東西來體現產品。比如，我們代運營的紅棗品牌，在表現手法和產品內頁上全部采用動漫人物和主題來體現，不但規避了新廣告法的弊端，還推出了一個全新的棗YY動漫品牌。此外，我們還特別注重對消費者的售后服務和產品體驗，可能一個簡單的寶寶爬爬墊，其他商家會想用文字來體現產品的好，我們則會通過設置場景來體現爬爬墊的多種用途及實用性等。”

　　楊小明表示，在新廣告法的影響下，品牌商家們都在去“虛”留“實”。在這個蛻變的過程中，不斷會有新的品牌機遇涌現。這些機遇存在于平日里就對產品孜孜以求、對體驗追求極致、對粉絲視如意見領袖的產品。他們會向消費者展現品牌除了文字之外的真實內涵，這是比虛夸和自己寫出來更為重要的品牌體現。

　　※專家眼※

　　“簡單粗暴”時代已過柔性推廣讓產品更具記憶點

　　對于新廣告法帶來的影響，行業專家和法律專家都有自己的看法。

　　品牌營銷專家徐漢強告訴記者，雖然新廣告法的出臺讓不少企業叫苦連天，但對于整個行業的良性發展卻有著積極的作用。“近年來，許多品牌企業對于產品和品牌的推廣，已經走向了過于簡單粗暴、不走心的宣傳上，甚至越來越喜歡做概念營銷。所謂的‘第一’‘國家級’等詞語，往往是無從考究的。這從某些層面來看，過于浮夸，實際上是在誤導消費者。新廣告法限制了企業這樣浮夸的做法，能夠重拾消費者對產品的信任度。”

　　在徐漢強看來，產品才是品牌的根基，只有在立足做好產品及品質基點的同時，把握好核心優勢，輔以合理有效的推廣，才是企業推廣自身的合理方式。“現在是一個人人媒體、人人銷售、人人傳播的時代，企業在產品推廣時再按照以前的套路去做是行不通的，如何做柔性化的推廣，將傳播做得更加趣味，做好差異化定位，才是推廣的重點。”對于傳播方式，徐漢強認為，企業在突出技術核心點的同時，可借助互聯網+思維，注重消費者的場景體驗，將推廣做得更加娛樂化、參與感更強。

　　鑒于史上最嚴厲廣告法的出臺，記者特別采訪了福建溫陵律師事務所主任肖志云律師。肖志云律師就新廣告法對于企業的影響及企業在后續如何有效規避新廣告法的條例，提出了自己的觀點。

　　肖志云律師指出，新廣告法對原有廣告法的修訂幅度是非常大的，從這次新廣告法的修改，可以看出國家對廣告行業的思考和定位，主要包括以下幾點：一方面是更加注重保護消費者權益。值得一提的是，新廣告法大大提升了對未成年人權益的保護。因此相關企業在廣告策略上必須做出調整。另外一方面，強力整治代言人混亂的現狀。新法的出臺大大地將代言人的利益與所代言的品牌緊緊聯系在一起，迫使代言人不敢輕易接下邀請。

　　企業如何應對新廣告法？肖志云律師認為，新的廣告法第三條提到，廣告應當真實、合法、以健康的表現方式表達廣告內容。因此企業如何去應對新的廣告法從根本上也是要根據這個方針去走。

“企業應對新廣告法有幾點需要去著手的。首先，多元化的營銷模式將成為企業的發展主流，企業不能再單純地找找代言人，寫寫文案。企業會開始豐富他們的營銷模式，多元化地進行品牌建設，尤其加大對互聯網營銷的投入。如：公眾號運營、微博等互聯網新生手段。另外，由于很多企業的代言人尚未到期，企業依然要履行合同的代言費，但是在未來企業可以考慮設計一個卡通人物進行營銷，這樣既合法也容易被消費者所接受。此外，企業應該把精力更多地放在品質建設和服務建設上，酒香不怕巷子深，好質量好服務才是最重要的。”肖志云律師指出。