對客戶在購買中評估選擇行為的理解，你個人的買車經驗可能是一個很好的解讀。回顧買車時所經過的每一步，首先，你有需求，不管是第一次買車還是需要換一輛新車，你決定有所行動。但買車終究不是一件小事，你不會就近走到附近的汽車4S店立刻買下見到的第一臺小車。在需求與決定之間，還有一些事會發生，例如：你很可能開始注意廣告和雜志以了解不同小車的優劣之處，又或者向有車的朋友討教，比較一下價錢和性能，甚至親自試駕一番，體驗車輛的實際表現。當你做完所有以上這些事后，心中應該已經有數選哪一臺車了。

這些行為有什么共同點呢？答案是它們每一項都可以幫助你評估面臨的選擇，通過比、看、試和討論，你會對兩點更加清楚：

- 明白購車時什么因素需要考慮和重視。例如，品牌，安全性，油耗，排量，舒適度，顏色，內飾和配置、二手市場的保值率，等等；

- 明白各款車的優劣較之自己的評判標準孰輕孰重。例如你知道某款車的一個優點是有很好的二手市場，但耗油量卻比另外一款高。

購車的過程其實與大宗生意銷售中客戶的評估選擇很相似：他們首先會擬定一些標準來決定哪些因素重要；有時這些標準只是非正式形態的喜惡，并沒有正式地寫下來的，買家很可能沒有用心去歸納。與之相反，另一種情況是客戶的采購小組或部門可能已詳細考慮過每一個因素，之后又正式確定所有規格和要求，而這些規格便會作為他們日后評選供應商的基礎。

我們稱這些規格和要求為決策準則。決策準則是購買決策的一個重要基礎。面對眾多選擇時，買家往往不知何去何從，所以，無論我們談論的是車輛、產品、服務或甚至只是一個建議，買家都會先設定一套決策準則。賣方在這一階段總體的目的就是：

1、確認和影響那些客戶用來評審你的決策準則；
2、改善你的產品或服務與客戶決策準則的匹配。

無論買家的決策準則是簡單或復雜、是嚴謹或寬松，它們一般由兩個不同步驟構成：

- 不論有意或無意，買家會先確立決策準則各項要素，然后按它們的重要性排列。
- 買家會根據這些準則要素去對照比較，看賣方的強弱點與準則要求的匹配程度。

在現實銷售過程中，客戶選擇標準的構成、輕重的排列和比較的評估往往相當復雜。比如各種因素有可能同時出現，或客戶最初也不清楚哪些東西是最重要的。當然，對這些決策準則的分析和審視絕不意味著銷售可以忽視一個最重要的因素 - 賣方的影響力。正如你能有效發掘客戶需求一樣，你也可以努力影響客戶的決策準則并使之對己有利。

不過在探究如何認知和影響買方決策準則之前，賣方必須警惕的一個銷售陷阱是先入為主，對客戶的抉擇準則作出錯誤假設。因為自己覺得某項標準很重要，所以就認為客戶也會這么想，這樣的事例不勝枚舉，而結果往往是致命的。比如下面一個案例。

鮑先生被邀請參加一個地面料的招投標。作為一個有經驗的地面料供應商，他預先走訪了客戶的實驗室（需要鋪設地面料的地方），得到一個重要信息：客戶使用的腐蝕性溶劑有可能損壞實驗室地面。慶幸這一發現，鮑先生提出了一個抗酸性耐腐蝕的地面料方案，即使溶劑滴到地上也不會有問題，而且使用壽命長達20年。當然，價格要比傳統的地面料貴。在鮑先生看來，抗酸性耐腐蝕一定是客戶的第一考慮要素，雖然對方在招標書上要求一種便宜的乙烯樹脂地面料，但這不值得擔心。“不能要求客戶象我一樣專業，他們甚至還沒有考慮到這一點”，他有些得意，“所以只要我在提案中充分說明這種地面料的耐腐蝕性，他們一定會接受的。”

不幸的是，鮑先生最終沒有得到這筆“有把握”的訂單。“簡直難以置信”，他向他的朋友抱怨，“他們還是買了便宜的乙烯樹脂地面料，使用壽命不會超過兩年，愚蠢！”然而一年后，客戶關閉了這個老的實驗室，遷往新址。直到這時，鮑先生才意識到了自己的錯誤。客戶的搬遷計劃早已確定，壽命長、耐腐蝕自然不是采購地面料時需要考慮的重要準則，而鮑先生的“自信”使他失去了這個機會。

賣方對自己的產品和市場了解越多，就越容易掉進“客戶的決策準則應該是這樣”的陷阱。永遠不要假設，而是需要努力去了解和掌握它們。

作者：王鑒