零售企業(yè)發(fā)動降價的原因不外乎有兩種情況:

一種情況是過多的庫存商

品。這需要零售企業(yè)要有追加的營業(yè)額,然而通過增強推銷、商品改進或其

他可供選擇的措施并不能達到。于是許多零售企業(yè)拋棄了"追隨領(lǐng)導(dǎo)者定價

法"而轉(zhuǎn)向"靈活的定價法",以促進他們的銷售。但是,價格變更的發(fā)起者

面臨一場價格戰(zhàn),因為競爭者都要設(shè)法保住自己的市場份額。

另一種情況是面臨強有力的價格競爭而正在下降中的市場份額。零售企

業(yè)或者從使其成本低于競爭者開始,或是發(fā)動降價以期望擴大市場份額,從

而依靠較大的銷量,以降低成本。但這種戰(zhàn)略也存在下列的高風(fēng)險:

(1)低質(zhì)量誤區(qū)。顧客會認為商品質(zhì)量低于售價高的競爭者質(zhì)量,國產(chǎn)

彩電幾次價格戰(zhàn),反而形成了"國外彩電才是優(yōu)質(zhì)商品"的尷尬局面。

(2)脆弱的市場占有率誤區(qū)。低價能買到市場占有率,但是買不到市場

的忠誠,稍有變化顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的公司。

(3)淺錢袋誤區(qū)。因為售價高的競爭者具有深厚的現(xiàn)金儲備,它們也能

降價并能持續(xù)更長時間。顧客常常從不同角度來理解和解釋降價,諸如:

·該商品將被更新的型號所替代。

·該商品退貨量大,賣場庫存積壓。

·該商品的旺季已過。

·該零售企業(yè)已陷入財政困難,等等。

這些解釋對零售企業(yè)銷售減價帶來不利影響,并且可能損害零售企業(yè)形

象。所以,非常有必要實施降價控制,但不能把它理解為一切降價都能減少

到最小限度或可以消滅。

確定商品降價幅度,應(yīng)以商品的需求彈性為依據(jù)。需求彈性大的商品,

只要有較小的降價幅度,就可以使商品銷量大增;相反,需求彈性小的商品,

需要有較大的降價幅度,才會擴大銷售量。但是,由于需求彈性小的商品,

降價可能會引起銷售收入和銷售利潤減少,所以掌握調(diào)價幅度時要慎重。零

售企業(yè)降價時應(yīng)考慮的最重要因素,還是顧客的反應(yīng)。因為降低價格是為了

促進銷售,實質(zhì)上是要促使顧客購買商品。若忽視了顧客的反應(yīng),銷售就會

受挫,根據(jù)顧客的反應(yīng)調(diào)價,才能收到好的效果。

然而實施降價控制時必須能夠?qū)祪r作出估計,并修改最近各期的進貨

計劃,以反映每次實行降價的理由。例如:季節(jié)終了,為與競爭者的價格相

抗衡,陳舊商品、過時的式樣等等都可以作為降價的理由。