哈佛經理的
國際營銷管理
國際市場營銷是指企業為了滿足國際市場需要，實現企業的戰略任務和目標而進行的多國性市場營銷活動。換言之，國際市場營銷是指企業進行的超越國界的市場營銷活動。
國際市場營銷的基本原理與國內市場營銷相同。但是，由于國際市場營銷的對象是本國以外的其他國家的市場，這就增加了企業市場營銷的復雜性。企業必須認真研究國外環境，并制定出適應該國環境的市場營銷方案。因此，國際市場營銷比國內市場營銷更復雜、更困難，需要解決更多的問題，作更多的決策。
一、國際市場營銷與國際貿易的關系
國際貿易是指世界各國相互之間的產品和勞務的交換，由世界各國的對外貿易所構成，為一定時期世界貿易的總和。國際市場營銷是指超越國界的市場營銷活動，這里的市場營銷活動，主要是指企業為向國際市場銷售適銷對路的產品和勞務而進行的產品規劃與開發、產品定價、產品分銷、產品促銷以及國際市場營銷信息的搜集與分析等活動。
國際貿易與國際市場營銷都是以獲得利潤收入為目的而進行的超越國界的經濟活動。盡管二者存在著某些共同點和相通性，但也有著許多重要區別，存在著差異性。
(1)既然國際貿易由世界各國的對外貿易所構成，而每一國家的對外貿易又都有進口貿易和出口貿易，因此，國際貿易包括購進和售出兩個主要方面。而國際市場營銷則僅強調售出這一個方面(而且，這里的售出也不一定就是出口)，即通過了解國際市場需求，向國際市場銷售適銷對路的產品或勞務，從而獲得收入。當然，國際市場營銷也不是毫不涉及購進。
(2)就國際貿易而言，產品和勞務的交換必須是超越國界的交換，即參加交換的產品和勞務必須真正從一國轉移到另一國。而國際市場營銷，作為超越國界的市場營銷活動，是指這些活動超越國界，而不是指產品和勞務超越國界。企業在進行國際市場營銷時，其產品和勞務可以超越國界，也可以不超越國界。例如，某企業在若干個國家分別設有生產廠，生產出的產品用于滿足東道國市場需要，這樣，盡管企業產品并未發生超越國界的交換(而是當地生產，當地銷售)，但企業所進行的市場營銷活動卻是超越國界的。這是因為，企業要對國外的各生產廠進行整體規劃與協調，制定各自發展戰略與經營戰略。國際貿易與國際市場營銷的這一差異性，反映到統計數據上，就表現為國際市場營銷額往往大于國際貿易額。
(3)國際市場營銷要涉及整體市場營銷過程與企業發展戰略問題。從縱的方面，自市場分析與市場機會的尋求、市場營銷目標的確定到市場營銷計劃的制定、執行與控制，都有一套行之有效的戰略、戰術、措施、方法；從橫的方面，所有相關的市場營銷手段(如產品戰略、決策與管理，定價戰略、決策與管理，渠道戰略、決策與管理，促銷戰略、決策與管理等)，都要根據市場營銷觀念和市場營銷目標加以協調配合，力求最佳地運用。而國際貿易則與之不同。盡管國際貿易也要涉及某些市場營銷活動，如產品購銷、實體分配、產品定價等，但在進行這些活動時往往缺乏整體的計劃、組織與控制。
(4)國際貿易的原動力是比較利益，而國際市場營銷的原動力則是企業決策(通常是以追求利潤為動機的決策)。
(5)國際貿易所依賴的信息來源主要是國際收支狀況，而國際市場營銷所依賴的信息來源則主要是企業市場營銷記錄。
(6)國際貿易只涉及部分市場營銷活動，如產品購銷、實體分配、產品定價等，而不進行產品分銷渠道的管理，一般也不進行市場營銷研究、產品開發、促銷等市場營銷活動。而國際市場營銷則涉及上述所有活動。
二、國際市場營銷的重要性
企業經營活動的國際化，是一種廣泛的現象和必然的趨勢。由于下列因素的作用，國際市場營銷愈加顯得重要：
(1)市場趨向的變化。由于經濟的發展和生產水平的提高，一些國家國內市場容量相對生產來說越來越有限，國內市場上的競爭亦越來越激烈。由于傳統的國內市場已不能充分吸收現有的產品量，而為了降低生產成本、取得規模經濟效益又必須達到一定的生產批量時，企業就不得不向新的市場滲透，將自己的生產和銷售轉向國際化。同時，由于資本積累的增加，企業經營規模的擴大和發展，更迫使企業越出有限的國內市場，向國際化、全球化發展。
(2)產品生命周期呈縮短的趨勢。幾乎所有的產品都有其生命周期。由于科學技術的發展，新產品不斷涌現，信息傳播媒介的增加和傳播速度的加快，人們生活水平的不斷提高和消費觀念的迅速更新，使產品的生命周期越來越趨于縮短。由于產品生命周期的縮短，使產品研究開發投資的收回和預期利潤的實現變得愈發困難。在產品的成熟期和下降期，市場競爭加劇，邊際利潤出現平均化，企業便開始努力變換產品的品種和向國際市場擴張，以保持所并擴大企業利潤。另一方面，由于同一產品在不同市場上的生命周期不同，在一個國家的市場上已經進入成熟期或下降期的產品，在另一個國家的市場上可能剛剛進入增長期，而在其他國家的市場上則可能處在介紹期。這就是說，產品在國際市場上的生命周期要遠較在某一國特別是發達國家國內市場上的生命周期長得多。因此，將產品擴大到國際市場上，成為延長產品生命周期，保持并增加企業利潤的必要手段。
(3)諸如勞動力費用等這樣一些標準費用價格方面在國際間存在巨大差別的事實，也促使企業把生產轉移到低成本的國家，在世界范圍內規劃生產經營的最佳配置，并向全世界銷售產品。只有這樣，企業才能保證其產品成本的降低，增強其產品的市場競爭能力，保證企業經營的最佳整體效益。
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