有位哲人說過“時間的摧毀力不能低估”。是啊，歲月流逝，往事如夢，最繁華處也會變得最悲涼。似乎一切都會隨時光而消逝，然而當我們把目光聚焦到品牌上時，我們欣喜地發現，時間老人是如此的厚愛，留下一批彌足珍貴的百年金字招牌，因其豐厚的歷史沉淀而彰顯著經典無價的魅力。更因其還折射出與時代節奏合拍的氣息而永葆青春活力，如始創于1832年的浪琴表，誕生于1887年的可口可樂， 1930 年的摩托羅拉，源自1724 的法國人頭馬，始創于1664 年間的沈永和黃酒…… 品牌永葆強勁生命力的奧秘何在？ 對無數個長壽品牌的研究表明：在保持品牌內核的穩定與持續不變的同時，因時對品牌識別部分內容進行適度的創新性調整，是品牌擺脫時間摧毀力、成就百年金字招牌的根本，即品牌識別要與時俱進。 品牌核心價值與基本識別是一個品牌的“精神本質”，這種本質在很長一段時間內不大會改變或消失，除非隨著時間的流逝消費者已不再認同這種本質，如果品牌的核心價值能感動永恒的人性，那就完全可以永遠不改，如萬寶路所體現的“陽剛、豪邁、勇敢、激情、進取的男子漢氣概”、海爾“真誠關心消費者”等核心價值觀只要人類存在就會認同。但品牌的產品形式、符號、廣告訴求主題、傳播口號等都可以變化，如牛仔與馬是萬寶路的符號識別，但在中國請張藝謀拍的“威風鑼鼓舞獅篇”沒有用牛仔與馬，但喧天的鑼鼓與震撼性的壯觀場面照樣演繹了“陽剛、豪邁”等品牌的核心價值。 為什么要進行品牌識別管理？ 品牌識別的管理原則 首先，品牌識別是品牌憲法，反映的是品牌的價值觀與追求，同樣，需要維持相對的穩定。就像一個國家的憲法朝令夕改，必會天下大亂，即品牌識別要因循守舊。有了擴展識別，潘婷的產品策略規劃、廣告創作有了清晰的方向與評判標準。潘婷自92年進入中國以來的每一則廣告都會有效地傳達擴展識別的具體內容。 擴展識別是可以調整與改變，比如也有男士十分注重頭發亮澤的，故潘婷也用了男性模特作廣告，如幾年前就啟用了鐘鎮濤為品牌形象代言人；如果將來的科技進步表明有一種比維他命原B5更能讓頭發變得光澤的物質A，那么擴展識別中的技術支持、作用機理、權威論證等都發生改變是完全可能的，只要擴展識別不違背核心價值與基本識別。 隨著時間的推移，技術進步、生產力發展、社會形態與生活方式在轉型，消費觀念、審美心理也在變化。如十年前大家非常推崇的觀念，現在已變得落伍不堪，如果一個品牌的識別不能靈活地引入新的內容，賦予品牌時代特征，就會顯得老氣、缺乏活力。這樣的品牌難免會遭到消費者的淡忘、否定與無情拋棄。所以，在cool文化在青少年中盛行的今天，可口可樂不失時機地往品牌中注入酷的元素，“從來就是這樣酷”的電視廣告張揚著“個性、活力、自由自在”；諾基亞中“科技以人為本”的核心價值觀的主導下，品牌中也越來越多注入時尚的元素；海信正在把品牌形象變得越來越“年輕、現代、國際感”。 根據杰信多年為企業進行品牌戰略規劃的經驗，總結了品牌識別調整的四大原則： 1、微調與繼承性原則 2、漸變原則 3、不抵觸原則 4、有序系統原則 一、微調原則 品牌識別因時而進行調整，應盡量以微調為主，忌作外科手術式的大動作，除非是品牌原有的識別是失敗的，如萬寶路原來按女士香煙規劃的品牌識別一直未成功，廣告公司界入后，徹底改頭換面把萬寶路定位為男士香煙，品牌識別為“激情、冒險、進取、勇敢的男子漢氣概”，結果大獲成功；還有一種情況是品牌的主營業務發生重大變化，如摩托羅拉原來是生產汽車音響的，后來，以無線通訊為主業，品牌識別自然要發生重大改變。 二、漸變原則 如果品牌識別確有必要作較大調整，應盡可能分階段調整，減少每一階段的調整幅度，以免讓消費者有突兀感。 三、不抵觸原則 這是最不能違背的原則，是品牌識別調整中的底線，有時由于主營業務、消費者心理發生重大變化，違背微調、漸變原則是完全可能的，如前面提及的摩托羅拉，即使是這種情況下，也應力守不抵觸原則，即對新品牌識別與老識別盡管不一樣了，但至少可以做到不相抵觸。比如，格蘭仕增加了“微波爐技術先鋒、靚麗外觀”等新識別，與原有識別“世界微波爐王國，價廉物美、關心消費者利益”有較大差異但并不矛盾。又如沃爾沃近幾年不斷地為品牌識別注入一些新元素，如“時尚感，與時代審美主張吻合”等，新的廣告語是“煥發激情魅力，安全始終如一”，但這與原先的核心價值并不抵觸。 四、有序原則（條件成熟原則） 品牌識別的調整應在以下條件充分的前提下展開： 1、新的品牌識別，相應的支持條件是不成熟 要引入新識別，就要有相應的資金、技術、人力資源等來支持。如格蘭仕想發展出新的品牌識別“微波爐技術先鋒”，這是建立在格蘭仕原本就有精良技術，而且以后還會更注重技術進步這一條件的基礎上的，格蘭仕2001年利潤超過6 億，有足夠的財力去確保微波爐技術的領先地位。 如果引入新識別的條件還不成熟，那就要逐步創造條件，等條件具備后再開始。 2、以高超的技巧與策劃藝術使新品牌識別令人信服 凌志汽車秉承“不懈地追求完美”的核心價值，創造了豪華轎車領域前所未有的“舒適性、平穩性與品質保證”，這三點成為消費者對凌志的主要品牌識別。但凌志公司認為，過多地局限于物質層面的功能性利益使品牌聯想與個性上缺乏活力與激情等駕駛的體會與精神快感，會制約品牌的發展。于是，公司冒險從宣傳乘坐舒適轉向宣傳駕駛的樂趣與刺激體驗，廣告口號也隨之改為“不懈追求激情體驗”。這種轉變固然較冒險，但是以保持“品質、舒適”等原有識別為基礎，而核心價值與基本識別保持了一致，所以冒險系數不會太高。