“產品可以是相同的，但生產產品的企業卻可以是千姿百態的”。品牌的企業識別主要從企業理念與企業活動層面與競爭品牌形成區隔，企業的理念、價值觀、企業文化、對消費者的關注、技術力量、裝備、企業家人格魅力、精英團隊、人力資源等等無一不可為創建一個獨一無二的品牌形象添磚加瓦。 很多品牌能通過產品的特色、功能、獨有的外觀與使用方法等產品屬性來建立品牌的個性化識別，但也有不少行業由于產品、技術易于雷同，品牌很難從產品與技術角度找到差異點。當我們拓寬視野，關注從企業層面規劃品牌識別時，我們發現能為品牌帶來區隔的素材實在是太多了?！爱a品可以是相同的，但生產產品的企業卻可以是千姿百態的”。品牌的企業識別主要從企業理念與企業活動層面與競爭品牌形成區隔，企業的理念、價值觀、企業文化、社會責任感、對消費者的關注、技術力量、裝備、企業家人格魅力、精英團隊、人力資源等等無一不可為創建一個獨一無二的品牌形象添磚加瓦。 另外，從企業層面規劃品牌識別有利于提升品牌的延伸能力。對一個綜合品牌而言，旗下產品可能成千上萬，品牌的識別為產品特征就更不可能了。 如果雀巢的品牌識別主要是“咖啡的香濃味”，雀巢的礦物質水、牛奶、冷飲還怎賣？ 當然，企業識別與產品屬性的識別有時會有聯系，比如廈新在數字無繩電話這一產品上的技術創新“軍事級保密”和工業設計創新“如展翼之蝶的優雅外觀”，應稱之為產品識別；但廈新追求不斷創新的理念并為之吸引尖端通訊科技專家和優秀工業設計師等企業行為應歸納為企業識別。不過，廈新的創新理念等企業層面的識別最終會體現在產品上，并且推動顧客對產品的認同。 看一看我們身邊用以企業的方方面面為素材來構建品牌鮮明的識別并有效提升品牌資產的的精彩案例吧： 海爾用企業領袖與企業文化創建品牌識別；海信用博士群體構建品牌優勢；索尼通過永無止境界的技術創新和時尚的設計獨立視聽領域潮頭…… 品牌的企業識別中特別有助于樹立個性，提升品牌資產的有以下幾個方面： 1、富有個性魅力的企業領袖 2、卓越的精英團隊 3、獨特而優秀的文化 一、富有個性魅力的企領袖 海爾領航人——張瑞敏的形象傳播為海爾品牌大大加分 韋爾奇—GE、柳傳志—聯想、張瑞敏—海爾、段永平—步步高、楊致遠—雅虎、王石—萬科，馬云—阿里巴巴。這些企業家對自己企業的品牌的推動作用再怎么估計都不過分。這些充滿魅力的企業領袖無疑成了聯想、海爾、步步高、雅虎、萬科等重要的品牌識別。 企業領袖是品牌核心價值、經營理念的人格化象征。人比企業與品牌更具有生動化傳播和吸引公眾關注的特點，同時品牌主要是企業領袖經營理念與經營活動的成果，企業領袖是品牌的感性體現、品牌價值觀的高度濃縮，所以企業領袖是品牌的重要識別。 企業領袖在西方甚至比影視明星、體育明星、政治明星更耀眼閃光、更受公眾的尊重，成為提升品牌的重要驅動力。特別是在中國這樣一個崇拜英雄的國度，企業領袖對品牌的提升作用就更明顯了！ 作為公眾人物，企業領袖也應該像政治家、娛樂明星那樣進行形象設計，但國內很少有品牌對企業領袖進行專業的規劃和傳播，往往是一些無意識、不系統和應急式的宣傳。其實，只有在充分分析行業特點、消費者心理、競爭品牌與企業領袖自身特點的基礎上，定位好企業領袖的形象，然后圍繞這一形象展開宣傳才能使企業領袖形象為品牌添磚加瓦。海信就通過對企業領袖的整體、專業規劃而獲益良多。海信根據周厚健本人的優點，把周定位為“穩健、創新、睿智、厚道、志存高遠”的形象，對周的宣傳及周接受媒介采訪都會圍繞上述定位展開，海信近幾來品牌價值的上升速度在家電品牌中名列前茅，成功的企業領袖形象設計起了不可低估的作用。 企業領袖包裝與宣傳中還要注意一些原則：首先，對企業領袖的總體定位要與品牌定位相匹配；其次，企業領袖形象塑造重要的基礎是必須符合企業領袖的個人性格，在此基礎上進行個性化的形象規劃；最后，要劍走偏鋒但不過于惡俗。 具體來說，企業領袖形象的塑造要達到以下要求： 1、對消費者，企業領袖應該是“顧客至尊、重視消費者的潛在需求、誠信、親和力”； 2、對于競爭者，企業領袖應該是“尊重對手、懂得維護行業整體利益、懂得競爭合、尊重行業游戲規劃”； 3、對于合作伙伴，企業領袖應該是“善于創造雙贏或多贏、尊重合作伙伴的利益、多為合作伙伴考慮、言出必果”； 3對于社區、企業領袖應該是“關心社區事務（環保、文化活動……）、自覺承擔社區責任、社區的好公民”； 4、對于政府與社會，企業領袖應該是“鐵肩擔道義以推動國家民族進步為己任，以推動科技進步、創造更多利稅與就業機會為崇高追求”； 5、對于內部員工，企業領袖應該是“以人為本、尊重員工、關心員工生活待遇、讓企業成為員工的精神家園、重視員工的合理化建議、富有遠見卓識和人格魅力、讓員工在知識、技能、人品上不斷進步”； 6、對于股東，企業領袖應該是“確保投資回報、勤業敬業、對股東高度負責、積極配合股東監督、主動接受董事會領導、具有戰略眼光和敏銳的市場洞察力”。 二、 卓越的精英團隊 海信不僅實實在在地擁有大量高尖精技術人才與博士，而且在新聞報道、廣告與軟性宣傳中總是緊緊圍繞這一主題展開，博士團隊已成為海信品牌的鮮明識別與重要記憶點。 好產品、好服務都是高素質的人來提供的。從企業優秀的人力資源即精英團隊角度構建的品牌識別，往往會比直接說產品、服務如何好更有效。如用戶利益至上的海爾售后服務人員使消費者對海爾感激萬分，萬科的精英團隊使公眾對萬科的前途充滿信心。 2001年初，杰信在一級市場對中國家電品牌資產的評估調查發現，消費者對各知名家電品牌的聯想極其單薄，一般只能聯想到生產的具體產品。但不少消費者能聯想到“海信有很多博士、給博士很好的待遇、在科技上十分領先”。海信博士團隊的建立與宣傳，是通過優秀的人力資源成功構建品牌識別的經典。 "創百年品牌，樹百年海信"是海信理性經營的寫照，建百年基業，人才是關鍵。海信的企業精神是"敬人、敬業、創新、高效"，"敬人"是根本。正是由于海信在人力資源開發上的成功推動著海信高速持續發展。海信集團公司總裁周厚健說：“海信對人才培養有自己的認識”，認為“企業競爭的根本是人才的競爭”，競爭的取勝是人才的取勝；公司的事業追求與個人的事業追求要統一，要讓每個人在為公司工作的同時使其自己的“夢想”成真。自1992年開始海信每年都要招收200名以上的大學生，到1997年，海信加大了引進人才的力度，其中又特別注重科技人才的引進，并上網向海外發布招聘信息，截至目前，專業技術人員已占職工總人數的40%。同時，充分用好分配杠桿，激勵留住科技人才。對博士級高層次人才實行年薪制和優厚的福利待遇，解除他們的后顧之憂。公司還采取一種短期“股票”方式來代替資金的做法，增強對第二年員工工作的激勵和員工的實際利益。在技術中心，海信不僅在課題研究上實行“競爭上崗、課題承包”，還實行“能者多勞，多勞多得”和“個人收入與產品效益掛鉤”等一系列激勵政策，學術帶頭人實行年薪制并在住房等其他福利方面享有特殊待遇。對確有技術專長的專家，給予公司股份，使他們成為公司股東，這樣使技術專家與公司利益緊密結合起來。國內著名經濟學家胡鞍鋼評價說，從海信對技術的投入和知識的貢獻率來看，海信已進入知識驅動階段。 重視人力資源開發、重視科技投入已成為具有海信特色的人才創新工程，這是海信保持技術領先的關鍵。正是海信這種開發人力資源的系統工程，保證了海信勇于立足高科技的潮頭。海信新產品開發速度已達到了60小時一個，海信環保電視、純平電視就是海信科技創新的結果。融智確保了海信強大的發展后勁。 海信不僅實實在在地擁有大量高尖精技術人才與博士，而且在新聞報道、廣告與軟性宣傳中總是緊緊圍繞這一主題展開，博士團隊已成為海信品牌的鮮明識別與重要記憶點。 三、獨特而優秀的企業文化 當今中國商界，在通過企業理念與文化為品牌贏得眼球與消費者信賴方面做得最成功的當數海爾與步步高?！罢嬲\到永遠”、“日清日高”、“斜坡球體理論”、“賽馬不相馬”等海爾的創新理念與文化令公眾對海爾推崇之至，海爾的理念宣傳比較大膽、積極與直白，有效地推動了品牌的成長。步步高雖然沒有非常主動強勢地傳播自己的企業文化，但由于掌門人段永平非常個性化的溝通方式，令媒介主動而高頻率地報道了步步高的文化，使步步高“誠信——本分為王”和 “敢為天下后”的理念廣為傳播。試想，整個行業很多品牌在作虛假宣傳而能潔身自好的一個品牌，你能不產生敬仰之情嗎？ 海爾、步步高的案例告訴我們，提煉出境界高遠、對消費者與公眾很有感染力的獨特企業文化，并踏踏實實地按這些理念去行動，同時生動化、積極主動、持之以恒地去宣傳企業理念與文化，是提升品牌資產的有力武器。 從企業文化層面建立品牌識別、提升品牌應該圍繞以下重點而展開： 1、企業文化識別提升品牌的重點之一：企業的責任文化——打造品牌的信任感和崇高感 企業在經營活動中關注顧客和自身利益的同時，能較好地兼顧其他公眾和社會整體利益，即以強烈的責任文化實踐社會營銷，能非常顯效地提升品牌信任感與崇高感。因為當一個品牌對與自己的利益沒有直接關聯的社會公眾也非常負責任的時候，人們就會認為這個品牌對自己的顧客會更加負責任。 一談起運動鞋的品牌形象塑造與傳播策劃，幾乎每一位營銷廣告專家都會從“力量、激情、速度、強壯、健康、意志”等角度去定位品牌識別，傳播則應以體育明星、贊助盛大體育運動會等形式為主。如耐克先后請邁克爾·喬丹、橄欖球和棒球明星波·杰克遜、高爾夫奇才泰格·伍茲為品牌形象代言人，僅近幾年付給泰格·伍茲的廣告費就高達9000萬美元。耐克還重金捐贈贊助許多重大體育活動。但也有另外一個著名的運動鞋品牌銳步（Reebock）沒有花主要精力從“力量、激情、強壯”等角度去樹立品牌形象，而是干了一些似乎與運動鞋應有的特質風馬牛不相及的事情，如向第三世界的制鞋工人提供安全保障和勞保福利。即銳步著眼于社會責任感層面去構建品牌識別的差異性。向第三世界國家為銳步代加工的工廠職工提供勞動安全保障而贏得政府、媒介與公眾的關注和景仰，尤其是銳步的主要目標消費群婦女與兒童更容易被銳步的這一崇高理念與行為所感動，照樣獲得了空前的成功。銳步面對耐克的明星攻勢而受挫并陷入困境，其銷售額、收入及股價大幅下降。銳步采取一種新的社會營銷戰略，發給那些第三世界國家為銳步生產運動鞋的工人一筆人權保障金。與耐克公司不同的是，他不再強調運動名人，而是集中在公司做得很好的婦女和兒童鞋上。銳步國際有限公司發表了一份詳細的由第三方提供的有關第三世界國家為其代加工的工廠勞動條件的研究報告。此研究基于對950個工人的調查，代表了約25 000個為銳步公司生產運動鞋的亞洲工人。這些不正當使用雇員的記錄包括：由于未對胳膊和手采取保護而操作化學品導致皮疹；由于空氣流通不暢引起頭痛；在時間卡上做手腳，對員工正常和加班時間進行克扣；雖然婦女已占到廠總勞力的80%，但為婦女設立的廁所遠遠少于男性； 不正確的坐姿引起的肌肉和背部的疼痛 。為了解決這些問題，銳步宣布將給工人發放手套、面具、保護眼睛和手臂的用品，增建和改善廁所，檢查工人的時間表，用當地語言介紹安全條例以及做出其它方面的改進。銳步仍未滿足其改善舉措，它正在人權舞臺上施展其政治才能。銳步公共關系負責人指出“我們想鼓勵那些可能不愿打開為其生產產品的工廠大門的跨國公司接受全面的檢查；我們想轉變在許多公司里盛行多年的看法：即他們對不是自己的工廠的工作條件或不是公司雇員的工人的待遇沒有任何責任。” 它使得銳步不注重體育名星的作法變得有意義。銳步的社會營銷戰略使它對主要的目標消費群——婦女和兒童鞋市場保持銷售增長。而婦女和兒童正是最易引發社會反響的部分。銳步釣到了人權這條大魚，婦女是人權的骨干。孩子們本身就是想為世界做些好事的理想主義者。這使銳步不注重體育明星的策略變得有意義，推動了品牌識別。銳步在耐克的強大競爭壓力下重新崛起依靠的主要是品牌的企業識別?！? 博迪美容護理和化妝品商店主要經營純天然的個人護理用品和化妝品，自開業之時始，博迪就將“有原則獲利”鎖定為其經營哲學，也是該品牌的靈魂。盡管遭受到一些不屑一顧的人的批評，博迪商店在開展能反映他們的價值的活動方面依然我行我素，公司反對用動物做試驗，為保護熱帶雨林集資，積極支持婦女運動，公司還參加了挽救鯨魚種群的活動，宣傳對其它涉及物種的保護（例如，它在出售兒童沐浴產品中的某個系列產品時附送有關瀕危動物知識的故事書），支持替代能源的發展。有一年夏天，公司的員工和支持者們向巴西總統遞交了一份由50萬人簽名的請愿書，要求總統停止燒毀巴西的樹木，他們的這些努力并不只是一些做秀活動，而是其品牌“純天然”概念自然表達。他們讓消費者時刻能感受到這一理念，在他們店內的宣傳手冊用的全部是再生紙，上面提供公益事業以及消費者如何能參與到公益活動和從事公益事業中去等等方面的信息。這一切不僅與競爭者整天鼓吹產品的美容效果形成鮮明區隔，而且栩栩如生地演繹博迪的擴展識別——“純天然”。所以，博迪的這些公益活動使消費者對其純天然的價值深信不疑，更由于博迪與消費者的價值觀高度契合而成為毫無疑問的領導品牌。 BP以“超越石油”的口號不斷推進清潔能源的開發與普及，背后的責任識別公眾產生強烈的敬意 麥當勞總裁指出“減少廢物，再使用，再循環”的環保措施是麥當勞獲得消費者尊敬的重要原因；GE不斷加大節能環保節能產品的推廣力度；BP以“超越石油”的口號不斷推進清潔能源的開發與普及。銳步、博迪、麥當勞、GE、BP等企業從社會責任層面形成的品牌識別對品牌的提升效果是廣告、產品特征、技術優勢所無法達到的。也許有人會說，筆者講的都是西方發達國家大品牌的案例，不代表中國品牌從社會營銷、責任感、道德感發展品牌識別也是有生命力的。其實，在中國已經有不少企業以前瞻性的眼光啟動社會營銷戰略營造品牌的崇高感獲得了累累碩果。房地產行業是反社會營銷行為比較嚴重的一個產業。2006年，整個輿論把房地產商罵得一塌糊涂，唯有不罵萬科，那是因為萬科一直賺取陽光利潤并且用前瞻性的眼光啟動了社會營銷戰略。萬科在2006年著力于三件體現“企業公民責任”的工作——推廣廉租房建設、設立專門用于居民舊村落保護的基金和推進節能環保運動，而廉租房是重中之重。2006年5月，萬科第一個廉租房項目在深圳開工，以此為樣板，更多的項目將在北京、天津、廈門等地開始動工。并且，未來3年，萬科計劃每年提取人民幣1000萬元作為“企業公民”專項建設費用，用于中低收入者居住問題解決方案的探索和實踐、和諧社區的倡導和建設、環境保護和其它公益活動等“企業公民”行為。為了更好地合理使用儲備土地和滿足中低收入者的住房需要，萬科創新開發出了“90平方米的三房兩廳”，乍聽之下，這個對于設計師而言簡直不可能完成的任務，在普通人看來則更是難以想象。事實上，這一創新性產品將成為上海萬科今后的主力戶型之一。這種最新房型的衛生間不過6平方米，萬科要求設計師學習飛機上的衛生間的設計理念與技巧，即使6平米的衛生間也要為業主帶來生活的滿足，共分隔設計為洗漱、淋浴、馬桶三個功能區，麻雀雖小，五臟俱全，合理的分割布局，甚至比一般的大衛生間顯得便捷開闊。節約了土地資源，讓有限的土地資源讓更多人享受優質的生活。在眾多開發商都熱衷于大房型的當今上海市場，上海萬科卻反其道而行。這并非是標新立異，恰恰是萬科基于細致的客戶需求分析而做的精準定位，也是一個企業公民的良心之舉。 2、企業文化識別提升品牌的重點之二——追求完美的品質 高品質是任何優秀品牌都要樹立的形象，廣告宣傳、產品展示、新品試用和使用過產品后對品質滿意的消費者的口碑傳播都能有效樹立品質形象，這些手段都是直接著眼于產品本身的。如珠海的士司機開捷達車六十萬公里無大修，二年賺回三臺捷達車。 從產品角度樹品質形象有時難以奏效，因為品質的雷同、復雜的技術細節很難有效地傳達給消費者。聚焦于企業的品質理念、制度與圍繞品質而發生的動人故事，就能營造出差異，且更易于生動化傳播而使品牌的品質形象易廣為知曉和認同。金娃果凍貫徹“關注消費者長遠身心健康”的核心價值，原材料采購一絲不茍，果凍里添加的維生素由全球品質最優秀的瑞士羅氏藥廠提供，生產美容果凍的蘆薈的選擇的是比一般品種貴30%的“三年生庫拉索蘆薈”；GE推行的“六個西格瑪”品質管理標準，極其苛刻，直令消費者產生震撼；佳樂以全國首家引進價值昂貴的荷蘭施托克滅菌奶生產線 （與全球最著名的液態奶品牌子母奶同樣的生產線）來表明品質的卓越；長虹則以擁有氦檢漏突出自己在空調品質檢測技術上的卓越超群。 3、企業文化識別提升品牌的重點之三——對消費者的需求與利益的關注——人性化的產品與服務 僅僅讓顧客滿意是不夠的，要讓顧客覺得被重視而感動。由于品牌說到底是要滿足消費者的需求與欲望。當消費者由衷地感覺到品牌是尊重消費者的需求與利益時，品牌無疑會得到消費者的偏愛。這里的需求主要指的是潛在需求，企業先于競爭者先對手發現潛在需求并滿足之，能讓消費者覺得被尊重；利益主要指超過期待的利益，讓消費者驚喜。這種“被尊重”與“驚喜”的感覺之后就是品牌忠誠度。這就是一個企業發展出“尊重消費者利益與需求”的品牌識別后的威力。諾基亞的“科技以人為本”就是以“企業尊重消費者的需求”為重要品牌識別獲得成功。 “尊重消費者利益與需求”的品牌識別要讓消費者認同，光說沒有用，所以不能光靠廣告與新聞炒作來吹，主要依靠產品開發與服務的人性化。這就首先要深入地了解消費者。一提到消費者、用戶，許多企業家都會一臉自信地說：“我天天在賣產品，我很了解我的客戶”、“我經常與消費者打交道，深入到市場第一線，當面與消費者溝通，消費者在想什么、需要什么，我都一清二楚”。其實，只要看一看“醬油瓶與色拉油桶的口子的直徑都在2厘米以上，一倒就過量”、“許多名牌火腿腸連扯開的口子都沒有，必須拿把剪刀剪”、“公共汽車的座位的靠背幾乎與坐板成90度直角，坐在上面如受刑罰”等現象大量存在就可以知道，許多生產經營者實際上并未領悟以“消費者中心”的含義。嚴格意義上講，國內的企業家離真正了解消費者還遠著呢，與國外優秀的品牌比，還有十萬八千里。正因為大部分企業還不是很了解消費者，建立起“尊重消費者利益與需求”的品牌識別是區隔并超越競爭品牌的好策略。 日本人通過對消費者的深度研究把產品造得臻于完美，堪稱典范，值得國內企業好好學習。日本企業為了讓一個電飯煲更適合消費者的要求，會煮出8種飯并讓萬名消費者品嘗才選定大家最喜歡的味道，然后倒推設計出煮飯程序，這樣的電飯煲能不暢銷嗎？ 真愛消費者，從消費者需求角度對產品作很不起眼的改進，卻能爆發出意想不到的營銷威力并增加對品牌的認同。我們在為一家著名影碟機企業作市場調研時發現，很多的消費者都提到遙控器按鍵太多，操作復雜。更為麻煩的是大人不在家時，孩子面對這么多的按鍵，經常誤碰了一個鍵而不知道如何回復到正常播放。為解決這一矛盾，我們創意把空調遙控器的設計理念引入到DVD中，除電源、播放、快進快倒等主要功能鍵外，其它復雜功能鍵可以用翻蓋或滑動蓋遮住，這樣不懂得使用復雜功能的小孩不會誤操作，懂得且喜歡使用復雜功能者打開蓋子即可操作。另外，電源、播放、快進、快倒等主要功能鍵像紅綠燈一樣用不同顏色標識出來，一下子就能教會家中的小孩使用。上市后，成了終端促銷員解說時打動消費者的一張王牌。許多消費者覺得連細微之處都想得那么周到的產品肯定不錯故而紛紛購買。 關愛消費者，關注消費者潛在需求，提供超過期待的利益，能比強調產品功能、價格更吸引消費者，尤其是帶來高利潤的消費者。如美國的軌跡網絡旅游公司就不用依賴機票打折和里程累積，鎖定了一批愿支付高價格享受軌跡的特別服務。經常乘飛機的人有過這樣的經歷，興沖沖跑到機場才發現航班延誤乃至取消等令人極其惱火的現象。美國軌跡網絡旅游公司通過旅客出發前二天，飛機起飛前三小時各通報一次航班情況，使旅客及時掌握因天氣、現場作業、安全、飛機周轉等原因導致的航班延誤、取消等信息。這是其它旅游公司和航空公司未發掘的潛在需求，軌跡網絡旅游公司給了經常跑到機場等上半天才登機甚至航班取消痛苦地由機場返回市區的旅客一種前所未有的被尊重感。為此，他們愿意支付更多的價格。 吉列、軌跡網絡旅游公司、海爾等品牌的案例使我們對一個品牌建立“尊重消費者需求與利益”的品牌識別的重要性已十分明了。企業界的朋友可能還十分關心一個企業應如何去做到對消費者需求與利益的尊重。要真正做到這一點，就要做到無微不至地體貼、關愛消費者，使產品與服務的每一個細節都讓消費者稱心如意。要做到這一點，有賴于常年不斷的市場調查，作為企業應該明白術業有專攻的道理，舍得花錢請專業公司做調查。當然，也有不少調查工作是完全可以由企業內部完成的，比如收集分析用戶的意見反饋。許多公司都是從顧客那里得到關于產品的最好主意的，因為他們經常認真聽取顧客們的意見。不斷傾聽顧客的聲音，會發現產品、服務有無窮無盡的可改進之處。以創新聞名于全世界的3M公司稱，他們的新辦法大都是在答復用戶意見的過程中得來的，該公司把用戶意見看作一個不可多得的機會。在對待顧客意見方面，企業一向存在兩種做法。第一種，也是最典型的一種，是把顧客的抱怨看作不得不除掉的一種疾病，要盡快地抑制住對痛苦的回憶。第二種，像3M公司一樣，則是把顧客的抱怨看成是黃金般的機會。IBM公司對顧客反應“過分熱心”，曾主管IBM個人計算機制造的經理唐·埃斯特里奇說：“當一個顧客給我們打電話時，那是一個多好的機會呀！”這正是一個可以使他成為我們終身朋友的機會。他接下來的話更有意思：“使我們發愁的倒是那些不打電話來抱怨的顧客?！边@是一種真正“聞過則喜”的邏輯。這一邏輯的出發點可以從IBM公司一位零售部經理的話中窺見：“記住，來電話抱怨與不想抱怨的人數比例是1：50。后者是連惱火的話都不想對你說的。”