文章導讀：站在競爭的角度。強力劃出一塊消費者保護我們的領地。將對手逼向一則，給我們讓出一個通道。（一） 切割營銷：站在競爭的角度。強力劃出一塊消費者保護我們的領地。 將對手逼向一則，給我們讓出一個通道。 在中國做營銷經常遇到的問題： 一、怎么能把同樣的產品賣出不同來？ ————營銷存在的一個本質任務 二、我們如何規避強者的正面競爭？ 三、我們如何實現強弱關系的迅速轉化？ 四、如何在少投入的基礎上產出更大的效益，并使之合理化？ 切割營銷的基本特點： 第一、找到一個讓消費者接受我們的一個區域，快速認同我們。 第二、規避與強者的正面競爭，讓強大的對手無法找到我們。 ————中國企業必須在弱小的時候，甚至在困境中獲得成長的時間和空間進行快速地突破。 西方的營銷：從消費者的需求出發，然后找到一個滿足消費者需求的過程這就叫營銷。 困惑1“為什么那么多理論遠水解不了近渴？ （中國企業為什么不能像跨國企業那樣做營銷？） 誤區： 用管理駱駝的方法管理兔子 駱駝和兔子的本質的不同： 一、駱駝的體格很龐大，它不能跑太快，太快了就散架了。所以跨國企業一定強調穩健，即強調戰略管理。（什么叫戰略管理，就是方向不能出錯，出錯了駱駝調頭很麻煩）所以跨國企業要談溝通，因為它是跨地區、跨文化、跨國家的管理。對中國企業來說就是兔子，兔子要的是速度，快速。 [駱駝要穩健 兔子要速度] 快速度對中國企業才有未來 二、駱駝有駝峰，它儲存了足夠的水和食物（我們知道駱駝7天7夜不吃不喝，照樣穿過沙漠，到達目的地）。但兔子不行，兔子在奔跑的過程中1天沒有吃的，就會餓死、累死和渴死。兩種動物有什么不同呢？那中國企業和跨國企業又有什么不同？ {中國企業和跨國企業有什么不同？} （一個跨國企業用三句話說他當年開業的盛大場面：1、這個店在北京開業的當天，洶涌的人潮涌了進來，客流量之大到把自動護梯壓得自動停止了運行。多好，盛況空前；2、為了阻擋洶涌進來的人潮，這個企業把入口處擋住，結果大量的人潮又從出口處涌了進來，中國人不買它的產品不行；3、為了進不一步減輕店內的客流壓力，這個企業主動撤消了在北京電視臺廣告投放的計劃 （它違反了中國消費者的需求，比如你去買什么大件的東西它是不會給你提供安裝、送貨等業務。經調研得出結論：它們的企業5年來處于虧損，那就是幾個億美元，這是中國企業做不到，也不敢做的。這些跨國企業在中國大都是先運著品牌后做銷售。像可口虧了7年、百事、肯得基…………，都是這樣。他們是以先虧損為基礎，再建立中國市場） [建立品牌] 比較：中國企業只發展了二十年，而好多跨國企業已經上百年，甚至幾百年。他們好象駱駝有駝峰一樣，儲存了豐富的資源，可以先虧損五年、八年，擴大中國市場后再贏利。中國企業千萬不要跟著模仿跨國企業。 對中國企業的營銷的管理是生存管理而不可能是快樂管理 海爾的資產是美國通用的五百多分之一 2005年聯想的全球銷售額兩百多億港元，不到三十億美元。 2005年惠普的全球銷售額是六千億人民幣，七百億美元。 2006年伊利的全球銷售額是一百二十億人民幣，只有十幾億美元。 2006年雀巢的全球銷售額是六百億美元 海爾、聯想、伊利這些中國企業之所以成功，那就是他們是奔跑得最快的一批兔子，從而成為行業的領袖。 困惑2： 營銷本質是什么？ （同質化的產品怎么賣？） 營銷要做的就是把同樣的產品賣出不同 —————這就是營銷 在人與人交流的歷史上，只有兩種基本交流方式：一種是戰爭、一種就是營銷。 營銷是實現抱負的最正當、最有效方式。 產品就是交流中的一個載體 反問：體育和文化不是人類的一種交流方式嗎？ 答：體育和文化是一種交流方式，但它不是主流方式，在歷史上沒有占有主導地位或主要的角色。 例一：張惠妹在北京的出場費門票高達兩千塊錢的時候、當劉歡的出場費高達幾十萬的時候、當皇家馬德里到中國踢了一場足球的表演賽，門票高達上千的時候。［當人們說你的門票定得太高，主辦單位馬上說：你沒有錢買得起門票看不了球賽，活該。］你認為這是體育和文化交流嗎？，不是，這是營銷，這是商業活動。 例二：在北京長城舉辦了一個叫三高的演唱會，它的門票高達一萬塊錢的時候，你認為這是交流嗎？２００５年上半年，著名的足球明星喬丹到中國來，北京幾千年輕人在他下榻的酒店周圍等呀等啊，喊著他的名字，舉著他的頭像和旗子，激動的臉都變型了，可是喬丹根本不領情。喬丹走的時候說我這次到中國來不是接受中國孩子朝拜的，而是推銷耐克鞋來的。其實這就是營銷，他來中國來是激發中國的年輕人去買耐克的鞋，去買耐克更貴的鞋。（這充分說明耐克會營銷） 實際上純粹的文化和體育交流是不存在的，它后面一定有商業活動在運著，支撐。 什么是切割營銷？ 　　　最殘酷的現實勝過那些最美麗的謊言，千萬不要去聽沒有做過營銷的人所說的，因為他們只會推理。雖然不能說有害，但它對你絕對沒有一點益處。 擔心：你所講的案例和我做的行業不一樣，我該怎么去學習操作？ 析：桌面之下的操作層是不一樣，隔行如隔山。（如你賣汽車的渠道和賣飲料的渠道是不一樣的）但桌面之上的操作層面，思考層面，怎樣把同樣化的產品賣出不同來。如何實現以弱擊強，如何在困境中實現快速突破，這個道理是完全一樣的，隔行不隔理。（如：中國的道路是靠右行，而你說你是英國牛津大學畢業的，你就不相信。那不管你的車有多好，你的駕駛本領有多么驚人，那撞車只是遲和早的問題）。因為違反了做人做事基本原則和規律。 知識和能力比較 沒有知識有能力，那多半是實干家。 沒有能力有知識，那多半是書呆子。 讀書有三死：讀死書、死讀書、讀書死。 營銷中的啟示———— 　　案例　　真實的才是有益的！ 最殘酷的現實勝過那些最美麗的謊言 本期點評： 　　　切割營銷的基本觀念 　　　　　同質化的產品怎么賣？ 　　　　　對手強大怎么辦？ 　　　　　市場復雜怎么辦？ 　　　　　處于困境怎么辦？ 　　　　　　　　　　切割營銷五大方向 感性切割————將同樣的產品賣出不同 類別切割————規避強者　以弱擊強 區域切割————實現強弱關系的迅速轉換 人群切割————提升有效投人的途徑 品牌切割————激發感性力量創造隱性價值