文章導讀：站在競爭的角度。強力劃出一塊消費者保護我們的領地。將對手逼向一則，給我們讓出一個通道。切割營銷 將競爭對手逼向一則 感性切割 案例： （伊利雪糕） 行業的背景： 企業背景 行業背景 競爭背景 營銷背景 跨國企業和路雪和雀巢一夜之間在中國投放了近十萬臺冰柜。原因： 一、樹立品牌形象，品牌的訴求。（選品質，選雀巢。和路雪可愛的星星。） 二、壟斷了中國市場。 雪糕和水不一樣，賣不掉就不能像水那樣好放。（反問：中國企業像伊利為什么就不能也買冰柜投放市場呢？原因是他們是富人，我們是窮人，他們有很多錢，我們只有很少的錢。） 計算：十萬臺冰柜按時價三千塊一臺，就要三個億。中國沒有那個企業敢用三個億的現金去做一個渠道里面的一個設備的投放。 營銷不光要學會賣新產品，重要的是要會賣老產品。（因為新產品的的開發需要建廠房，需要建生產線，可是現在的好企業是拿不出那么多閑錢來。）小例：如果小孩生下來有缺陷，你不能說他這里不好，那里不好，你要做的而是比如給穿好看的衣服，給他好的教育，給于他信心。 營銷的賣點是什么？ 可口可樂的渠道策略：只要有人的地方就必須有可口可樂。 例一：喝可樂可以堅持三十分鐘不餓。營養學分析：1、因為你餓的時候是低血糖的，低血糖的時候人的心里發慌，難受。可樂里的糖份可以馬上補充血糖；2、你餓的時候你胃是癟的，可樂里的二氧化碳把你胃撐大；3、可樂里含有咖啡因，使你的胃神經得到興奮。（為什么四十五分鐘又餓了呢，因為打嗝把那個氣體打出去了）{這就是消費者購買的力量} 例二：當飛機在幾千米高空的時候，有個老太太非常緊張，她說她怕飛機掉下去了。原因：她說你看這個坐墊那么臟，一個坐墊就搞不干凈的航空公司怎么能把發動機搞好呢……………… 反思；我們不去傾聽消費者的聲音，消費者為什么要反過來傾聽我們的訴求呢！！！ 例三：（冰激凌的調研） [在102個人中進行調研，你為什么吃冰激凌？]在買的時候，問你為什么就買這只冰激凌？在吃的時候，問你為什么吃這只冰激凌？ 調研得出八種結論：瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、營養、隨便。 吃冰激凌的兩種人： １、解渴、清爽、美味、營養是吃冰激凌本身直接利益； ２、瞎吃、好玩、隨便、好奇是吃一種感覺。 產品賣什么？ 理性：解渴、清爽、美味、營養 感性：瞎吃、好玩、隨便、好奇 產品被賦予了感性的力量， 這種力量使產品與眾不同！ 例： 寶馬：賣速度，賣前座位，因為你可以享受駕駛的樂趣； 奔馳：賣舒適，賣后座位，賣給坐車的人。 所以有開寶馬，坐奔馳的由來。 沃爾沃：賣安全， 這三款車他沒有賣輪胎，也沒有賣發動機。速度、舒適、安全其實這些都是在賣感性。正因為增加了感性所以就變得與眾不同。（在同質的情況下就做感性） 這樣在產品中做出感性？首先要與消費者溝通，了解消費者需求什么。 悟：能不能做一種和消費者感性的產品來，從而給消費者選購的理由。 營銷只有兩種信息是有價值的：１、別人不知道的，你先知道；２、別人都知道的信息，你分析別人不知道的結論來。 為什么（企業、產品）名稱很重要，因為名稱是消費者了解陌生事物的一個通道。 例：我們有沒有見過有個叫二狗子的人做了國家總統， 這個名稱就代表文化層次低和素質不高；我們什么時候見過有叫大丫的女孩成了一個明星 ，王小丫之所以成了明星，因為小丫代表有靈氣，而大丫就好像傻傻的那種。這是兩種不同層面的感覺。 為什么要給產品起個好名字？ 名稱是了解陌生事物的通道 名稱與內容是一體的 名稱是文化的一部分 營銷從名稱開始 困惑：企業、產品名稱，如何解決？ 方法：首先要清楚產品的賣點是什么？（如你是做奶油型雪糕的，那就可以叫奶油雪糕。你賣什么就起個和你賣的東西相一致的名稱，這就是你的賣點。）把產品的核心和內涵用名稱激發出來。 什么是好名字？ 與切割方向一致的名字 好名字讓產品自己走路 伊利雪糕（四個圈冰激凌）的名字的由來的分析：1、孩子一生下來首先看到的是媽媽圓圓地眼睛，因為我們的目標是孩子，于是就把產品和圓連接在一起，給孩子創造一種很溫暖、很親切的感覺，可以快速接受產品；2、圓的東西對孩子來說是很安全的，家長也能接受；3、也是最重要，消費者問你的產品為什么叫四個圈呢，這正是把好奇、好玩的感覺給賣出來了。名稱也就把慨念帶出來了，這就是起名稱的學問。（先把賣點找出來，再起名字。） 包裝 究竟什么是好包裝？ 你根據什么確定包裝？ 包裝能否與消費者互動？ 例：人們穿什么樣的衣服你不能說有什么不對，你什么衣服都可以穿，關鍵就是看你做什么事、出席什么場合。如你要去打球，那就要穿運動服，去玩耍，那就穿休閑服，而要出席什么正式場合，則就要穿職業套裝。 一個包裝就包裝本身來說你不能說它好不好，一個好的包裝要和你的賣點和目標人群去對接。 關于包裝的設想：一個有知識的人上講臺講授，如果穿的衣服不干凈，給學生有何感想：1、你究竟有沒有學問；2、你的素質到底有多高。 包裝設計一般容易存在的幾個問題： 一、蒼白不營銷（包裝沒有力量，太蒼白了，而導致不營銷。） 二、科學不營銷（太講究科學性，也不能實現營銷的效果。） 三、美麗不營銷（太漂亮了，有距離感。） 四、哆嗦不營銷（什么都想說，就是說不清楚。） 五、模糊不營銷 （多就少，就是你寫了很多，但消費者記不住，而導致不賣貨，所以就少了。） 例：如果你去買一臺冰柜，你首先要看它的包裝，也就是外表。一般的冰柜買回去要管上十年、二十年，你買它最關鍵就是看它的包裝是不是經看十年、二十年不煩。（當然清爽、簡潔很重要，沒有誰去買那種大紅或是大黑大紫的，因為看了就煩，鬧心。） 例：你去買一袋奶粉，只要耐看一周或一個月就可以了，因為它一周或一個月就‘消失’了 例：[視覺沖擊力] 人們買冰激凌的時候，喜歡在里面翻來翻去的，但是一般最后選的那支就是他第一眼看到的那支，他翻的目的就是為了證明他第一眼看到的是不是正確的。（這就是消費者購買的行為過程。） 主題： 雪糕包裝主線 問題：消費者買雪糕的 基本行為動作是什么？ 分析： 視覺沖擊力比美麗更重要 什么叫好廣告？就是把你的產品的賣點用消費者最容易理解的語言和畫面表現出來的廣告。 反思： 究竟什么是好廣告？ 懸念的？？？ 離奇的？？？ 熱鬧的？？？ 、 原來這樣： 與切割方向一致的廣告就是好廣告 廣告運作 先做數學題 再做作文題 說什么比怎么說更關鍵 先做數學題再做作文題的慨念闡述：先做數學題，它是一個嚴謹的，邏輯分析和推理的過程；（做這個過程，就想冰激凌賣一個好奇、好玩的感覺）。再做作文題，就是起一個什么樣的名字、做一個什么包裝、做一個什么廣告，它是一個表現的過程。 中國的廣告有兩種基本形式：1、叫賣式的廣告（今年過年不收禮，收禮只收腦白金；咳嗽就用急之糖漿；買好鈣，巨能鈣。）典型的叫賣式廣告，特點就是簡潔，大量的重復，重復到你痛苦為止。叫賣式的廣告就是讓你一定要記住它，你不想買還得找個理由拒絕它；2、激發式的廣告（就是你看了這個廣告就想試一下）比如三十秒的廣告，前五秒引起你的關注，這是什么呀？中間二十秒來打動你，最后五秒看了就會讓你說，那我試試。（好的廣告讓你欲罷不能，非常想嘗試一下） 廣告效果 廣告要能引起消費者心靈的共振，形成對產品的心理渴望，從而推動現實銷售。 ———————— 這是對廣告效果要求的底線 廣告做得再好，再漂亮，只要不買貨，那都不是好廣告，毫無意義，而且浪費了大量的資源。 叫賣式+激發式的廣告運作（伊利四個圈） （實質案例） “四個圈”廣告推出之后： 淡季啟動市場，生產線飽和 全年供不應求（緊急增加3個生產基地） 帶動伊利全線產品大力度崛起 行業老大當年翻番、利潤4倍 廣告投放行業第五、效果第一 感性切割 賦予產品以感性的力量 使產品與眾不同 感性內涵激活了產品 使產品具備了被接受的基本支撐點 反問：我們是否將同樣的產品賣出不同？ 本期點評： 賦予產品以感性的力量 使產品與眾不同 感性內涵激活了產品，使產品 具備了被接受的基本支撐點 后記：好廣告的效果，讓一只普通的雪糕馬上變得與眾不同，別的廠家生產得再好、再厲害也只是解渴的、有營養的，而我的是好奇、好玩的。我們有力地切割了這個市場，把競爭對手逼向一則，給我們讓出了一個通道。