《變形金剛3》里，變形金剛小諸葛(Brains)變形前的形態是聯想ThinkPad Edge精銳版筆記本電腦；《北京遇上西雅圖》里，湯唯在帝國大廈與吳秀波的“女兒”合影使用的橙色手機是聯想K900……在2013年屬于選秀節目的夏天里，聯想又與浙江衛視《中國好聲音》一起賺足了人氣。近兩年，聯想將娛樂營銷運用到淋漓盡致的地步。所謂娛樂營銷，就是借助娛樂元素將產品與客戶情感建立聯系，從而提高產品知名度，建立忠誠客戶的營銷方式。

“參與‘好聲音’是一個必然的巧合，第一季‘好聲音’獲得收視奇跡后我們就開始關注它。”聯想公司副總裁兼中國區CMO魏江雷親自接觸了《快樂男聲》、《中國最強音》等多個選秀節目，最終選擇了“好聲音”。至于合作的具體廣告費用，魏江雷不愿意透露。據電視業內人士透露，這種級別的贊助費用至少在5千萬元以上。

“好聲音”版權代理公司IPCN國際傳媒事業部總監楊冉透露，第一季曾想讓聯想贊助一些海外明星到總決賽來表演，最終沒有實現，雙方就奠定了第二季的深度合作：“好聲音”會在節目最后五期與聯想策劃一個全新的節目環節——“夢想屋”，“讓學員在上臺前后講一講復雜的心情，讓他們去表達”。另外，聯想還將“好聲音”深度整合進新媒體環境里。“好聲音”錄播前，聯想營銷團隊會先開會，對當期學員提前篩選分析，在節目播出時，聯想就已經把所有入圍學員的卡通畫像做完，學員被選中之后，他的畫像就會通過微博推送出去。

“消費主體的轉移很快，”魏江雷說，“上世紀90年代時的消費者是60年代的人，今天主要的消費者則是80后，甚至90后，他們是網絡上長大的一代，時尚、娛樂、體育這三個關鍵詞占了90%網民70%以上的時間。”在北京的聯想總部四層的會議室里，魏江雷穿著一套黑色的休閑正裝，他微微向前彎著身子，微卷的頭發染上了一點兒酒紅色。

魏江雷說，今天一款手機最長的銷售生命周期是5.5個月，不足半年就會被新一代手機替代掉。“這是在把傳統的IT產品變成快速消費的產品。”他說，面對智能手機及平板電腦的快消化趨勢，聯想是最早采用快消類產品推廣手段的IT公司。從寶潔與56視頻簽約合作到絕味鴨脖借力《快樂男聲》，快消品行業慣用的營銷手段就是娛樂營銷。

聯想與娛樂如此緊密結合，究竟為何？先行品牌策略機構品牌總監吳之認為，傳統硬廣告的大量曝光，使受眾產生逆反心理，廣告主需要找到能聯系受眾的情感紐帶，而娛樂營銷讓受眾能獲得愉悅的體驗，逐漸形成品牌情感。

K900也凸顯了聯想對娛樂營銷的深度貫徹。K900金屬拉絲的設計外觀在2011年12月就已敲定，與正式上市的2013年5月18日隔了一年半的時間。這段時間里，聯想采取與眾不同的研發策略：讓營銷部門深入到一款產品的研發過程中來。常規上，一款產品先經由研發團隊開發出來，之后才會進入市場部，但魏江雷將這個順序徹底顛覆。第一次與產品部門討論K900時，魏江雷跟聯想集團副總裁、設計與用戶體驗中心負責人姚映佳的團隊開會，寫出了12個賣點，包括1000萬像素以上的攝像頭、2.0的光圈、2500毫安時以上的電池……產品在研發時，就要達成賣點的指標。

營銷在研發的階段開始準備，效果則在推廣的階段出現。《北京遇上西雅圖》一部電影里，出現K900的鏡頭高達9次。但這不是簡單的產品展示，根據人物性格，湯唯飾演的文佳佳用的是橙色漆皮K900，海清飾演的同性戀用的是偏男人味的黑色K900，這種融入到劇情的植入，在魏江雷看來才是最好的方式。效果顯而易見。“影片播出后，K900達到超過60%的進店知名度，也就是60%的客戶進店后都直接問K900在哪，看，買走。”魏江雷說，聯想每一次做這種營銷的活動都事先會有幾類KPI，“有多少人關注，多少人形成好感，多少人真正進店購買，這都是我們最核心的要素。”一位在安徽合肥從事房地產銷售的25歲姑娘琉璃說，“因為電影知道了K900，回來就留意了一下。”現在，她不僅是K900橙色限量版的用戶，還加入了K900的QQ群討論組關注它的信息。

聯想內部專門就贊助規則進行了討論，最終形成“三個層次”理論。“品牌露出，即品牌logo的出現；情節植入，即產品與適當電影情節的配合；品牌精神植入，即品牌形象和理念經電影表達出來，這也是營銷的最高境界。”魏江雷說，第三個層次，是他最想做的。

聯想甚至為如何操作娛樂營銷制作了《指導手冊》，單是針對影視植入部分就有60多頁的PPT。聯想娛樂營銷可謂煞費苦心，平均一年植入6部電影和4部電視劇。

對娛樂營銷的應用，也是聯想品牌重塑計劃的重要一環。2012年初，魏江雷提出聯想品牌要“轉型、提升、擴展”。聯想“中年大叔”的形象必須做出改變：手機、平板電腦這些產品以年輕消費者為主力，他們顯然不太會愿意向“中年男人”購買，形象的短板凸顯出來。聯想的營銷轉向體育、娛樂和時尚三類營銷手段，“時尚”、“潮流”這類詞匯頻頻出現在魏江雷的口中。去年年底，在聯想平板產品Yoga發布會上，聯想總裁楊元慶身著黑色燕尾服邁著模特步走上T臺，自稱“大叔”的楊元慶打破常規的亮相方式，成為聯想轉型的標志性舉動。

娛樂營銷的頻頻成功讓聯想嘗到甜頭。據市場研究公司Gartner統計，2011年聯想在中國智能手機市場的份額只有1.7%，轉型第一年——2012年第三季度已經驟增至15%，位列第二。2013年第一季度聯想智能手機在中國單季度銷量突破千萬。魏江雷強調，未來聯想會延續娛樂營銷的策略，更多介入網絡平臺，在營銷手段上把重點從知名度升級為美譽度。如今，娛樂營銷這把火也燒到了其他的IT公司。清華同方年初宣布，“好聲音”第一季學員李代沫、吳莫愁共同代言同方電腦，而選秀明星李宇春被神舟電腦聘請作為產品形象代言人。在IT行業，一場聲色俱全的娛樂營銷戰爭已經打響。

吳之強調，使用娛樂營銷手段需要格外小心謹慎，“有的廣告主沒有充分理解娛樂營銷的含義和目的，出現一些強硬的、不自然的娛樂營銷，例如不匹配、虛假、太直白，也會引起消費者的反感，導致對品牌情感的拒絕”。撰文/康夏、吳麗

總之 在IT產品升級換代速度加快的背景下，聯想開始使用快消品采用的娛樂營銷方式推廣品牌，這把火也燒到了其他的IT公司。但也要小心謹慎。