春來十日，很多男士會在單位門口接到一份由幾位女生派送的“激爽”沐浴露試用樣品。同時派送的還有玉蘭油沐浴露，當然是給女士的。
    四月一日，寶潔“激爽”（Zest）沐浴露和香皂在國內大中城市全面上市，在五至九月市場用量高峰之前完成派樣和鋪貨，電視廣告也在全國各主要城市偕同播放。隨著清爽型個人洗浴用品在亞洲地區逐漸興起，“寶潔”引進了87年的衛浴品牌Zest，與美容型的玉蘭油、除菌型的舒膚佳共成完整的衛浴產品體系。
從“激爽”的廣告和派發對象來看，“激爽”沐浴露的消費群為高教育、高收入的成年男性，這樣正好中的尚待開發的男性沐浴露市場。因為市場上的沐浴露多為隨大流的大眾化產品和定位在年輕女性上的產品，很少有明確定位于男性市場的沐浴露。這次“寶潔”同時加強了玉蘭油沐浴露派樣和廣告推廣強度，顯然是針對沐浴露的消費并未形成品牌效應的現實。面對又一個低度開發的市場，“激爽”能成為領導者嗎？

                           揮之不去的“性銷”情節
    試用后，確實感到在淡而持久的芬芳中那種清爽的滋潤感，少有因為過強的洗凈力而留下干巴巴的感受。于是和人聊起了“激爽”。在與一些網友和武俠小說迷交流中偶然起意發現了“激爽”（Zest）的不妥之處：“激爽” 品名寶潔的解釋為清爽、活力、無極限之意，而從另一角度看，它又是一個性愛用語。“激爽” 一詞常常出現在色情武俠小說和成人文學當中，實屬少兒不宜之作，例如在丹云的《紅塵羅剎》第八章《巧遇雙邪"緣獲艷侶》一文就有“激爽”一詞。而在sohu、yahoo、sina等網站上很容易搜索到幾十條有關“激爽”的信息，十之八九是色情內容。那些高素質的小資男人在用“激爽”沐浴時，很容易想入非非“性”趣盎然。除了清潔、松馳，還伴隨著令人振奮的“性幻想”，真可謂達到了沐浴的最高境界。不以技術作為訴求的“激爽”沐浴露，它的廣告影片以至品牌名稱都采用了感性訴求。在品名上隱含的色情意義無疑為產品增加了有力的賣點，使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，從而鎖定了目標人群達到良好的市場績效。

                            因為無恥，所以流行
    近幾年，品牌命名上“性銷”流行，“性幻想”式的品名和廣告成為時下新銳們的殺手锏。大凡這些“性銷”產品雖有嘩眾取寵之嫌疑，但都會有較好的市場業績。在中國市場上往往越有歧義的商品銷售得就越好。“偉哥”（viagra）比原來的譯名“威而剛”更加含蓄而富于想象力，讓人忽略疾病本身，同時還抓住了女人的情感與心理需求。“清嘴”含片迎合了青春期男女的驛動心理，有很強的煽動力。還有前幾年的“泡妞”膨化食品……它們走的都是“性銷”之路，品名讓人或多或少地產生性聯想，只不過是有的直白有的含蓄而已。品牌命名有一條原則，就是讓人有正面的聯想。“激爽”品牌在健康活力的形象下面隱藏著陰暗的色情內容，確實不能算是百分百的正面聯想。“激爽”（Zest）標注了TM，說明它是合法的，然而是否符合社會倫理道德就不得而知了。
    性總是人們最感興趣的話題，但是不能凡事都往性欲上靠呵！，不要為了出奇制勝的市場效果而以損害社會道德為代價。有人認為道德缺失是經濟發展的產物，規則一缺席，無恥就流行。難道中國一夜之間回到“性革命”的美國20世紀60年代？――寶潔開始隨波逐流了。

                          “性銷”之道，屢試不爽
    之前，寶潔的很多品牌名稱都起得十分健康美好，如汰漬（Tide）、飄柔（Pert Plus）、佳美（Camay）、佳潔士（Crest）、好自在（Always）、幫寶適（Pampers）……這些品牌通常具有一至兩個音節，易于發音、獨特以及容易記憶等特色，不但讓人產生正面的聯想，還醞含產品功效的含意。就連Zest在香港地區的“爵士”譯名，也能讓人想到英國紳士的風度。那么為什么寶潔在大陸上市的Zest（激爽）會出現性歧義呢？是偶然巧合還是故意為之？
　  1999年春天，寶潔推出的網上社區“Swizzle”是與英國Excite公司共同推出的這個青少年社區居然有性聊天室。其中最令人震驚的發言莫過與一位10歲的女孩（或者是有人故意假扮的），她在聊天室中大肆吹噓自己豐富的口交經驗。
在國內，前段時間，女性網民打開自己的電子信箱，會看到寶潔公司為推廣其女性護墊產品而設計的“脫衣廣告”。點開該ｆｌａｓｈ（動畫）郵件后，會出現一個身穿黑衣的動畫男人的形象。每用鼠標點擊一下，動畫男人就會脫下一件衣服，畫面還配有充滿挑逗性的語言。最后動畫男人脫得只剩下一條短褲，而連這短褲也存在不了多久，只要再點擊，動畫男人便會脫掉它，只是在脫下的同時很快用一塊遮羞物（護墊）蒙上，最后畫面才“名正言順”地打出廣告語。
    最近，激爽沐浴勁歌大賽在南京、北京、天津、上海、武漢、成都、廣州、深圳等地轟轟烈烈地展開了，場面異常火爆。小伙、姑娘街頭上演“沐浴秀”，引來營銷界紛紛議論。有人戲說寶潔“入鄉隨俗，一俗到底”。作為一套整合行銷傳播，激爽從充滿無限想象空間的品牌命名起，到后來的廣告以至促銷，一開始就注定了它的隱晦的“性銷”路線，只不過外掛健康活力的外衣。少數人的指責，對大市場是無濟于事的。只要你能感受得到，寶潔就達到了目的。
    相比于寶潔公司這些“性銷”案例，“激爽”的所做所為收斂了許多，但是總令人抹不去色迷迷的感覺。“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”，然而，有效就合理嗎？

作者：高韜