（2012年5月號433期動腦雜志）當置入性行銷讓消費者不耐煩，品牌如何開誠布公用精采的內容抓住消費者的目光？精采的故事如何說？哪五大策略能打造互動體驗？品牌內容又有哪三大地雷？
「科技正在改變我們的世界……」一位年輕男子在紐約時代廣場，拿起手中的SONY手機自我介紹：「我是John，這是我的世界。」接著畫面跳到莫斯科，另一位金發女子，拿著SONY的掌上游戲機PS Vita，跟著說：「我的名字是Anna，這是我的世界。」最后，又有一位亞洲女性拿著象是mp3的SONY產品，同樣也說：「我是Yumiko，這是我的世界。」
以為這是SONY最新的全產品廣告嗎？別誤會，這部電影預告片才要開始……。其實這是準備在今年9月上映《惡靈古堡5：天譴日》的電影預告片，但卻絲毫不避諱營銷SONY產品，不僅模糊了劇情焦點，也引來網絡上的惡評。
來源：動腦新聞
作者：吳恬儀
1957年市場研究學者James Vicary宣稱曾進行一項實驗，在電影片段中短暫插入「喝可口可樂」或「餓了嗎？來包爆米花」，即使播放速度快得讓人們無法察覺究竟看到什么，但這些快速閃過眼前的訊息，卻仍能透過潛意識影響觀眾的購買決策，大幅提高電影院可樂和爆米花的銷售率。
此話一出，立刻引起大眾的恐慌，深怕自己在不知不覺中受到控制。雖然事后證實，實驗結果是捏造出來的，而潛意識廣告也是無稽之談，在消費者毫無意識、對品牌缺乏好感的情況下，根本無法改變他們的購買行為。
55年后，盡管消費者早就變得精明，「可樂與爆米花的實驗」也已淪為經典笑話，抓不到重點的品牌，仍鍥而不舍的以各種拙劣置入手法，來打造美化過的形象，反而加深了不信任感。因此，很多品牌經營者開始意識到，單向傳播的傳統廣告愈來愈難抓住的目光，而悄悄的置入更容易弄巧成拙、引來反感，還不如一開始就開誠布公，運用精采的故事，傳達品牌的價值。
雖然品牌內容（branded content）的概念尚新，業界也沒有既定的解釋，但在本質上品牌內容既融合了廣告的功能，本身也是精采的娛樂產品，以電影、游戲、音樂、文字、數位內容、現場表演呈現在大眾眼前，并透過電視、報紙、雜志、廣播、網絡、戶外活動等各種媒體接觸目標族群。
與置入式廣告不同的是，品牌內容多由單一品牌或企業投資創作，因此主題明確、劇情連貫，更清楚呈現品牌價值。不像由電影公司、制作人等主導的內容，給人拼拼湊湊、勉強置入不合邏輯，有如各種品牌置入大雜燴的觀感。
品牌內容的創新溝通模式，在近年為傳統廣告帶來反思，也為營銷傳播下了新的定義。2012年坎城廣告獎正式將「品牌內容／娛樂」納入新的獎項類別，評審主委同時也是知名社群營銷公司Big Fuel創意長的Avi Savar則表示，不管是品牌獨立制作，或與專業制作人合作，好的品牌內容作品，必須提供觀眾娛樂性和互動性，而這可透過原創內容，或整合既有內容結構來達成目的。
品牌內容不只帶來新的營銷機會，對于頂尖的作家、音樂家、導演、演員等創作者來說，也是一大利多。首先，新型態的合作模式，幫這些經常隱身幕后創作的內容生產者開了一扇窗，讓他們能夠透過營銷窺探消費市場的真實面貌。接著，新科技、新媒體，更帶來新的創作靈感，改變說故事的模式。
「演」作俱佳的好萊塢演員Ashton Kutcher，在2000年成立了Katalyst媒體公司。2005年更看準社群媒體興起，另外設立社群媒體部門，擅長制作各種創新的實境節目，Katalyst也協助廣告客戶將品牌特色改造成逗趣的內容。
去年4月Kutcher與Intel展開合作，創立IdeaJam研習營，并邀請48位數位內容制作人組成6個隊伍。為了贏得2萬美金（約合新臺幣59萬），以及和Katalyst共同制作新節目的機會，這些年輕的制作人必須在48小時內，從創意發想、創作、企劃、潤飾、比稿，最后產出符合主題「什么啟發你？」的原創內容。
每位參賽者所創作的內容都非常有創意，象是最后的贏家Greg Burke制作的「來我家住一晚（Crash My Pad）」，企圖嘗試只仰賴Twitter生存的可能性。節目主角出發時只能攜帶一支智能型手機，其他生活大小事，包括手機充電、交通、食宿，則靠主角串連在線不認識的網友們提供幫助。
此外，比賽本身就值得一看，Katalyst將IdeaJam的競賽過程剪輯成短片，實時上傳到YouTube，展現了Intel積極創新的品牌精隨。未來Katalyst更計劃針對教育、喜劇、音樂等產業，規劃類似的比賽，培育各行各業的創意新血。
數位營銷公司iCrossing的內容總監Tamsin Hemingray認為，如果內容不是為目標觀眾量身打造、不能滿足需求，很可能無法產生預期的效果，因此，創作品牌內容時必須從5點來考量：
一、以觀眾使用者為出發點。內容是為觀眾所創造的，在企劃內容時必須思考，什么是他們想知道的？怎么讓他們發笑？什么可以幫助他們的工作和生活？什么又能讓他們迫不及待和親友分享？
二、讓內容能夠跨平臺。不管是在Facebook上還是品牌官網上，好內容就是好內容。許多營銷人在企劃內容時，容易從媒體特性的角度出發，但應該要先思考目標族群的媒體使用行為，再考慮把內容放在哪個媒體上，才方便使用者取得并分享。
三、讓內容可攜帶、可搜尋、可分享。營銷人必須跳脫「品牌內容就必須由官方發表和控制」的思維，好的內容必須設計成可以隨身帶著走，讓使用者可隨時下載、分享。品牌內容甚至不一定要發表在官方媒體上。
四、提早發布、經常更新。在企劃初期時就要準備好各種不同的內容主題。若是透過網絡發布，只要藉由簡單的流量計算工具，就能快速分析出哪些內容行得通。將精力放在創造那些引人入勝的內容上，并經常更新，讓內容平臺看起來充滿活力。
五、為各種不同的驚喜、災難做好準備。品牌內容會帶來的影響有時難以掌控，因此別忘了預想各種可能的驚喜、災難，永遠準備好備案，并隨時調整計劃，抓住每一個提高傳播效益的機會。
品牌內容畢竟和廣告有所區別，重點在提供觀眾有趣、有益的信息，需要一段時間的經營，才能使品牌價值深植人心。不少品牌看準這點，長期投資電視、網絡等媒體，并打造內容平臺讓消費者可定期接收，或回顧品牌所制作的內容。
瑞典家具品牌IKEA就擅長運用內容，將品牌平價又不失設計感的DIY精神傳遞給消費者。IKEA與MEC娛樂公司合作，在美國A&E電視臺開辟了名為「改造我家廚房」（Fix this Kitchen）的實境節目。
在每一集約30分鐘的節目中，制作單位會從主動報名的觀眾中，挑選適合改造的家庭，并觀察他們的作息和興趣，再由主持人和知名主廚，在五天內為這一家人打造專屬的廚房。
在第一集中，年輕的爸爸最愛為一家人下廚，有時更會料理自己在河邊釣到的鮮魚，但現有的廚房狹窄老舊，早就不敷使用。于是，節目為他設計了方便清洗魚的大水槽，和中島型的料理臺，讓他可以一邊做菜，一邊和太太孩子們互動。
每一集的節目中，制作單位都運用IKEA產品，為一家人帶來翻天覆的大改造，也細心的介紹哪些產品特色，可以讓生活更便利，即使觀眾都清楚知道節目是由IKEA贊助制作，但實用的信息仍滿足了消費者迫切的需求。
根據Latitude Research的調查，在收看過節目的觀眾中，60%認為IKEA提供高質量產品，也有高達三分之二的人要改造廚房時，會考慮造訪IKEA，而這個節目更直接讓IKEA在線廚房設計軟件的使用量提升30%。
除了豐富的節目內容，在整體營銷策略上，IKEA針對目標族群定期寄送DM，也邀請主廚到各門市現身說法、主持簽書會，更導入通路營銷，讓消費者在門市時，能立即聯想起節目中如何運用產品。會收看住宅改造節目的觀眾，本來就對裝潢、修繕有高度興趣，IKEA聰明制作消費者需求的DIY改造節目，精準打中目標族群的心。
即便有許多機會可以大膽創新，品牌內容并不是營銷目的，而是營銷工具。前Ad Age合伙發行人Scott Donaton，現任IPG旗下的品牌內容代理商Ensemble CEO提醒營銷人：「如果你只有單一的品牌內容策略，就大錯特錯了。營銷人應該清楚了解內容在整體營銷策略中扮演的角色。」
此外，創造出好的品牌內容不只要大膽嘗試，更需要品牌經營者開闊的心胸，一方面提供作家、作曲人、導演等創作者發揮空間；一方面聆聽來自消費者的聲音，讓他們參與互動，協助創造更好的產品或服務。
Donaton解釋，那些嘗試了解，或企圖建構、實驗內容模式的品牌，會累積可與目標族群互動，以及傳播的各種創新工具。反之，如果忽視內容的影響力，或覺得跟生意毫無關系，可能將面對與顧客的溝通斷層。
大量置入模糊焦點？
將在9月上映的《惡靈古堡5：天譴日》，絲毫不避諱的在預告片中置入SONY的系列產品，這樣勉強又不合邏輯的內容，真能獲得消費者的好感嗎？
演員變身營銷人
知名好萊塢演員Ashton Kutcher，與合伙人共同創立 Katalyst媒體公司，擅長協助廣告客戶將品牌特色改造成逗趣的內容。
Intel鼓勵創新內容
Intel與Katalyst合作，創立IdeaJam研習營，邀請年輕的制作人在48小時內，創作具感染力的原創內容，而比賽過程也在YouTube上實時轉播，展現出Intel積極創新的品牌精隨。
廚房大改造IKEA籠絡觀眾心
瑞典家具品牌IKEA與MEC娛樂公司合作，開辟了名為「改造我家廚房」（Fix this Kitchen）的實境節目。節目中細心運用產品，使陳舊又不合用的廚房麻雀變鳳凰，符合DIY精神的豐富內容，讓觀眾也心動。
走入通路做節目
「改造我家廚房」的主持人，每一集都帶著被改造的家庭成員走入IKEA，實際在商場里介紹產品特色，并挑選適合的顏色、擺飾來搭配新廚房
高韜———————————————————————————————————
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高韜百科—————————————————————————————————
高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當“高韜”與“品牌”結合，即發生奇妙的化學反應，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創新控、愛學習、擅家務、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。
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