我大概算是國內第一批以公關為職業的人了，而且出身正統，是可口可樂公司在中國培養的。記得那年是1991年，我當時是一個大學的講師，碩士畢業。當時的女碩士在社會上可是鳳毛麟角，按理說我的職業道路應該象其他老師一樣按部就班地成為副教授、然后教授。但偏偏我是一個不斷追求新生活的人。我不喜歡一個模式地生活。當電視劇《公關小姐》播出后，我對劇中的那些漂亮高雅的在五星級賓館里擔任公關工作的小姐們十分地羨慕，對她們策劃的虎年公關活動更為欣賞，希望自己也成為這樣的人。因此當可口可樂在杭州的裝瓶廠——杭州中萃食品公司招聘公關人員時我毅然地選擇走出大學校門，走進商海。那時，我除了在電視劇里了解到那么點公關的皮毛以外，對公關實際上是一竅不通。因此，當考官問我個人還有什么疑慮時，我說我擔心別人會怎么看我。因為當時社會上好多人把公關小姐看成是那種三陪女郎。那句話一出，把考官笑得前仰后合。一直在海外工作的他也許鮮有了解國內的人們原來是這么理解公關的。也許這就是二十世紀九十年代初期中國社會對公關的普遍認識吧。 好在我的出道就是在一個十分正規地進行公關運作的跨國公司，而且是中國本土化運作最成功的跨國公司，我在那里得到了正規的訓練，這對我后來的職業生涯起了非常大的作用。 也許學歷比較高又善于消化知識，也許是悟性不錯，很快地我覺得可樂那點東西已經不能滿足我了，我需要將學到的本領施展出去。兩年后，我就在當時杭州最著名的一家集體企業、電表行業的老大——華立集團工作，成為集團公關部的一個主要骨干。記得那年的全國電能表會議上，雖然我們的展位很偏角，但我們通過公關策劃化冷為熱，化靜為動，贏得了大家的喝彩，也贏得了集團總裁的關注。此會議過去后不久，我就得到了一個新的職位——華立集團食品營銷公司總經理。盡管從企業戰略部署的角度看，當時的華立選擇食品領域不算是明智的。但以全局的角度看，集團的真實意圖是要通過食品項目的廣告宣傳提升集團在當地的企業形象，展示自己的實力，這個決策又是正確的。正因為如此，當年集團在食品公司投入的市場費用、公關廣告費用在杭州乃至中國都是屬一屬二的。這使我這個國內第一代營銷公司總經理能在一個很高的起點上，完成了一個項目從市場調查、市場細分、市場定位、產品開發、價格定位、渠道選擇、促銷的策劃、組織執行全過程。而93年的中國正流行著地毯式地宣傳模式。作為公關人出身的我自然不愿意趨同于這些低俗的方式，我們在促銷環節上選擇了公關活動作為促銷的主線。而所有的策劃在舒而茨的理論傳到中國后反觀一下，顯然是整合營銷傳播的實踐版，也是品牌策劃的運作版。 那時創下了幾個第一： 為了讓產品上市就與眾不同，我們策劃了一個“太一工程”活動。這也是一個典型的公關活動，核心是引起社會對兒童的精神需求的關注。從十萬名小學生大調查問卷的發放到主要媒體的結果和評論報道，引起了整個杭州人的關注，也被全國數十家媒體報道。這個活動獲得了首屆中國公關金獎，主策劃人之一的孔繁任也因此捧回了“中國十大策劃人”的榮譽。 如果說上面這個公關策劃立意偏高，兒童的直接反映不夠強烈的話，而下面我策劃并主持的幾個活動則彌補了整個推廣的不足，使公關能真正落地。 一個是策劃的“太一族的故事”，描述了火星上的五個小豬（因為我們的產品包裝是豬型）如何戰勝大灰狼尼古丁的故事。我們將故事通過連環畫表現出來，把它作為促銷用品隨箱奉送給經銷商。小朋友不僅可以閱讀連環畫，還可以參加連環畫里的故事接龍大賽，可以寫信給我們，也可以直接參加在電臺的“太一故事接龍大賽”。這是國內第一個用文化的方式作產品推廣，比“海爾兄弟”要早好幾年。我們計劃在故事接龍到一定程度后就開始拍電視劇。 為了使太一品牌能直接落到目標消費者——小朋友的心中，我又策劃了“太一是什么，你來告訴我”的有獎征詞活動，結果收到了上萬封回信。其中“一點大，大一點，太一維奶伴童年”的廣告語脫穎而出，伴隨著電視廣告片的播放，成為小朋友個個喜歡的口頭語。 而當時我們隨箱奉送的產品說明書，也是別有新意。是一本迷你型小人書。所有的公關促銷始終圍繞著我們的目標群體展開，并且與產品策略也是密切相連的。因為我們的產品形式就是一個披著紅色的綬帶，穿著海魂衫的小豬。這與今年流行的娃哈哈“爽歪歪奶”同出一轍。但那時是十四年前。 但再優秀的策劃必須建立在高質量的產品基礎上。由于我們的產品當時還沒有經過中試，市場過旺的需求反倒使產品的質量問題更是毛病百出，而使市場死的更快。所有的努力伴隨著產品的“發霉長毛”而告結束。至此以后，我堅信，再好的策劃都必須建立在正確的市場定位、產品、價格和渠道的基礎上。前三者不到位，促銷推廣做的再好也是空的，有時還是反作用。 而94年秋天的一場經銷商大會，其目的是糾正經銷商們對我們產品的不良認識，重塑信心共創未來的大會。來自全國的數百名網絡人員參加了我們的大會。為此我們設計了大量的公關環節，譬如“千米紅地毯”迎接、我指揮全體公司人員演唱我們的公司歌曲，聯歡晚會、參觀工廠、董事長演講等等，將一個經銷商大會開得熱鬧非凡，且很有品味。此舉的直接結果是，經銷商們主動地將款子打到我們的帳戶上等著發貨。而當時的中國，經銷商們都是朝南坐，售后能結帳就不錯了。這場開在13年前的經銷商大會也可以說是中國營銷史上面對網絡成員的早期的一次公關盛會。直到今天，還是有許多規模不小的企業還是把經銷商聚攏來喝頓酒了事。可見公關的發展還是比較慢的。 97年我擔任了一個集團公司的副總裁，主管經營。并直接擔任一個直銷產品的總經理。這個產品因為前期的定位有問題，接近死亡狀態。我一方面通過定位的調整進行產品結構的優化改造，一方面招兵買馬進行人員的組織推廣。而這種產品的直銷，銷售隊伍的士氣是十分關鍵的。因此內部員工的公關成為公司營運的主要工作之一。我們那時就創立了天天晨會培訓、做鼓勵操、激情式獎勵等公關活動。并且每周創新，不斷有新的花樣以保持員工的熱情和朝氣。這比后來的保險公司盛行的內部團隊激勵還是早了幾年。也算是一種內部公共關系的探索吧。 99年以后，我回到高校，擔任了公關和營銷的課程教學，并完成了我成為教授的夢想，同時投入到企業的營銷咨詢和培訓工作，創辦了以我個人名義命名的營銷管理咨詢公司。此時，除了我骨子里浸透的公關意識，貫徹到我每一個行動中以外，在企業的經營上，我已把公關當成營銷系統工程中必不可少的一個環節來設計，而且堅持用全局的觀點考慮企業的問題。99-2005年，為杭蕭鋼構、新光飾品、寶娜斯娃業、紅蜻蜓等企業做的全案營銷戰略及組織管理體系設計都是把定位、產品、渠道看得更重，把公關作為促銷四個策略中的一個環節來處理，地位比較輕。這些方案都獲得了成功，獲得了企業的高度認可。但到2005年后，隨著我對品牌認識的逐漸深入，我把公關與品牌傳播結合在一起，通過品牌規劃，將公關融入其中，使之成為一個有機的統一體。我堅信這個認識是正確的。實踐中，我在對高邦集團、金鵬集團、汪氏蜜蜂園等的咨詢中就是貫徹這一設計理念的，這些成果也得到了客戶的熱烈歡迎。我也由此深刻地體會到：不同出身、不同經歷、不同的知識結構的人心中的公關、品牌、營銷差異性是極大的。我用我的方式經歷了公關在中國的16年的發展，應該十分獨特的，并且很有價值的，希望對大家有所啟發。