進(jìn)入壁壘與過河拆橋
最高的境界當(dāng)是不戰(zhàn)而勝，利用多種進(jìn)入壁壘鑄就市場威懾力。
創(chuàng)新企業(yè)發(fā)現(xiàn)了新機(jī)會(huì)，找到了可能的最佳解決方案之后，不要馬上進(jìn)入實(shí)施階段，而應(yīng)當(dāng)周密地計(jì)劃，全盤地考慮，否則就很難避免從初級(jí)競爭到無序競爭再到完全競爭的“艱苦奮斗”，出現(xiàn)“第一”不靈的現(xiàn)象，致使企業(yè)的先期投資付諸東流，甚至被淘汰出局。那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)先做什么呢？最重要的是探討一下企業(yè)是否有實(shí)力設(shè)置進(jìn)入壁壘，能否有能力成為市場上的“老大”，有什么辦法能很快進(jìn)入壟斷競爭的狀態(tài)，體現(xiàn)“先行者優(yōu)勢”。
在各種新聞報(bào)道中經(jīng)常可以聽到看到這樣的消息，某企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“投資少，見效快”的市場機(jī)會(huì)，企業(yè)產(chǎn)品因此暢銷，效益大增，一時(shí)間成為人們學(xué)習(xí)的榜樣。其實(shí)這種報(bào)道帶有很強(qiáng)的誤導(dǎo)性，是與市場經(jīng)濟(jì)的“游戲規(guī)則”相違背的。為什么這樣說呢？原因很簡單，從設(shè)置進(jìn)入壁壘的角度看，投資少，見效快就意味著進(jìn)入難度小，對(duì)本企業(yè)來說是投資少，見效快，對(duì)競爭者來說同樣也是投資少，見效快。所以一個(gè)企業(yè)在市場競爭中不僅要想好自己怎么走，還要考慮別人會(huì)怎么走，會(huì)作出什么樣的反應(yīng)。所以設(shè)置進(jìn)入壁壘，提高進(jìn)入難度是一個(gè)創(chuàng)新型企業(yè)最關(guān)鍵的一步，是能否威懾、阻止對(duì)手加入競爭的第一個(gè)信號(hào)，退一步說，至少也能起到延緩對(duì)手加入競爭的作用，體現(xiàn)出“先行者優(yōu)勢”。
那么如何設(shè)置進(jìn)入壁壘呢？方法有多種多樣，一是通過專利技術(shù)來限制對(duì)手，從法律的角度，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度保護(hù)自己，這種方式適合技術(shù)含量比較高的行業(yè)和產(chǎn)品；二是用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益阻止對(duì)手加入，如果初始投資要求很高，很多企業(yè)會(huì)望而生畏，不敢輕易介入，這種方式適合能發(fā)揮社會(huì)化大生產(chǎn)效益的行業(yè)與產(chǎn)品；三是利用價(jià)格策略來控制局面，沒有“暴利”的行業(yè)通常不會(huì)吸引大批的競爭者進(jìn)入，但是它卻需要企業(yè)“自律”，不被“暴利”所驅(qū)動(dòng)，所誘惑，因?yàn)椤氨├钡扔谧詺ⅲ@種方式適合產(chǎn)品差異性小，非戰(zhàn)略性的重點(diǎn)行業(yè)和產(chǎn)品；四是利用地理優(yōu)勢，原材料優(yōu)勢控制“供應(yīng)鏈”，在局部范圍內(nèi)形成相對(duì)壟斷，這種方式適合原材料緊缺，或運(yùn)輸費(fèi)用高，或時(shí)間性強(qiáng)的行業(yè)與產(chǎn)品；五是利用管理訣竅、市場知識(shí)和用戶忠誠度來提高對(duì)手的“復(fù)制”難度，加長“學(xué)習(xí)”的時(shí)間，這種方式適合已經(jīng)在市場上成功的優(yōu)秀企業(yè)；六是通過銷售渠道的控制與管理，阻止對(duì)手借鑒或利用自己的銷售渠道，這種方式適合以代理或零售為主的行業(yè)和產(chǎn)品。當(dāng)然，進(jìn)入壁壘還有很多種，如人才、品牌、政策、法規(guī)等，這里不再一一介紹。
市場競爭是殘酷無情的，企業(yè)既要自己活得好，又要阻止別人來搶飯碗。因此進(jìn)入壁壘就成為“過河拆橋”的有效方式，是保護(hù)企業(yè)投資的一項(xiàng)有力措施。最高的境界當(dāng)然是“不戰(zhàn)而勝”，利用各種進(jìn)入壁壘形成一種市場威懾力。否則一旦對(duì)手加入競爭就不會(huì)輕易退出，只能死拼下去，直至“壯烈犧牲”，因?yàn)橥顺龈偁幰础案星椤鄙线^不去，要么“沉沒成本”過高，從而必然進(jìn)入無序競爭或完全競爭的狀態(tài)。
所以企業(yè)在制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必須考慮環(huán)境的變化，市場的變化，以及競爭的“動(dòng)態(tài)特性”，也就是說，在自己企業(yè)實(shí)施某個(gè)計(jì)劃時(shí)，要考慮到競爭對(duì)手會(huì)如何反應(yīng)，市場大戰(zhàn)是交互式的，互動(dòng)性的，只有預(yù)見到各種可能發(fā)生的情況，才能在變中取勝。如果實(shí)在無法阻止對(duì)手加入競爭，又應(yīng)當(dāng)怎么辦呢？
協(xié)同競爭——新的思維模式
進(jìn)入壁壘是過河拆橋的有效方式，如果拆不了橋，就收取“過橋費(fèi)”。
如果各種進(jìn)入壁壘都很難起作用，或者從相反的角度來看，一個(gè)企業(yè)想進(jìn)入某行業(yè)，由于對(duì)方設(shè)置了進(jìn)入壁壘，如何突破呢？不妨來探討一下“協(xié)同競爭”的概念。
“協(xié)同競爭”是近幾年流行的一個(gè)新名詞，源自英文的“協(xié)作”與“競爭”兩個(gè)詞并將其合并而成，是新形勢下出現(xiàn)的新情況。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，資源配置國際化的加劇，一些創(chuàng)新企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)以后，沒有能力占有競爭所需要的相應(yīng)資源，設(shè)置有效的進(jìn)入壁壘，以便實(shí)現(xiàn)從初級(jí)競爭到壟斷競爭的迅速過渡，只好借助他人力量共同“做餡餅“，通過合作實(shí)現(xiàn)“共同致富”，等到“餡餅”做大以后，在“分餡餅”的時(shí)候，才開始競爭。這種方式對(duì)中小型企業(yè)，對(duì)未知前景的新產(chǎn)品來說，不失為上策，與其設(shè)置種種障礙阻止對(duì)手加入競爭，不如將發(fā)明設(shè)計(jì)以優(yōu)惠價(jià)格轉(zhuǎn)讓給競爭者，以打消他們獨(dú)立開發(fā)設(shè)計(jì)的念頭，從而承認(rèn)本企業(yè)在市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。只要企業(yè)有實(shí)力繼續(xù)新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，能走在本行業(yè)的前頭，這種“協(xié)同競爭”就遠(yuǎn)比死拼硬扛要省力，也更有效。這就是拆不了橋的另一種方案，收到“過橋費(fèi)”，用“疏”的辦法來代替“堵”，這對(duì)國家，對(duì)社會(huì)也有好處，可以減少資源的浪費(fèi)，做到分工合作。
另一方面，由于用戶的需求日益復(fù)雜化，離散化，要想建立一個(gè)有利可圖的“盈利行業(yè)”，在競爭中生存與發(fā)展，并樹立穩(wěn)固的優(yōu)勢地位，就不得不與其他企業(yè)、甚至是過去的競爭對(duì)手合作，共同激發(fā)消費(fèi)需求，共同開發(fā)市場，甚至共同防御替代品的威脅，從而實(shí)現(xiàn)各有側(cè)重，各有特長的特色經(jīng)營。
“佳能”與“施樂”的復(fù)印機(jī)大戰(zhàn)就是一個(gè)很好的案例。眾所周知，施樂是復(fù)印機(jī)的發(fā)明者，為了保護(hù)自己，申請了500多項(xiàng)專利，構(gòu)筑了堅(jiān)固的“城墻”，設(shè)置了有效的進(jìn)入壁壘，做到了“過河拆橋”。在10年專利有效期之內(nèi)，沒有人能向它提出有力的挑戰(zhàn)，對(duì)其構(gòu)成威脅。佳能公司經(jīng)過市場調(diào)查以后發(fā)現(xiàn)，施樂的復(fù)印機(jī)采用集中復(fù)印的模式，只有大企業(yè)，或?qū)ｉT從事復(fù)印業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)才買得起，很多小企業(yè)有這方面的需求，但卻承受不了高昂的價(jià)格。所以，佳能發(fā)明了適合小型企業(yè)用的復(fù)印機(jī)，也就是我們現(xiàn)在普遍使用的復(fù)印機(jī)，但是有一個(gè)問題令佳能非常擔(dān)心，就是如何與施樂這樣一個(gè)復(fù)印機(jī)領(lǐng)域的“巨無霸”去競爭。佳能的選擇是“協(xié)同競爭”，把自己的發(fā)明設(shè)計(jì)以非常低的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)，如美能達(dá)、理光等多家公司，共同宣傳推廣小型復(fù)印機(jī)“分散復(fù)印”的優(yōu)點(diǎn)，刺激了市場需求，形成了“勢”，從而改變了施樂制定的游戲規(guī)則，用多家企業(yè)的集體力量去戰(zhàn)勝強(qiáng)大的對(duì)手，實(shí)現(xiàn)了以小搏大，以弱勝強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，成為商場上的精彩案例。
在現(xiàn)代社會(huì)，很多行業(yè)都形成了這樣一種局面，即大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功的時(shí)候才會(huì)取得成功，因?yàn)樵谶@樣一個(gè)“生物鏈”決定企業(yè)成敗的時(shí)代，要想穩(wěn)步地發(fā)展，就要“有錢大家賺”，“利益大家攤”，共同塑造有利于本企業(yè)的“游戲環(huán)境和規(guī)則”，掌握競爭的主動(dòng)權(quán)。所以，“協(xié)同競爭”是一種新觀念，是一把競爭的“雙刃劍”，它既能阻止對(duì)手加入競爭，起到防御作用。當(dāng)然，用不好也會(huì)傷了自己。
“市場競爭”的核心是什么？
市場有特定的游戲規(guī)則，企業(yè)要制定適合自己的策略。
競爭是市場經(jīng)濟(jì)的主要表現(xiàn)，如何在競爭中取勝表面上看藝術(shù)性很強(qiáng)，似乎沒有一定之規(guī)，因?yàn)樽償?shù)太多，環(huán)境變化太快。所以盡管企業(yè)上下非常重視競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，但是很多企業(yè)最后還是把握不住，只能是盡力而為，結(jié)果如何只能聽天由命。那么市場競爭真的無法控制嗎？企業(yè)能從什么角度入手掌握競爭的主動(dòng)權(quán)呢？
首先我們要明確兩概念，一是人們常說的“打市場”似乎不太精確，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)很難跟市場較勁，企業(yè)要在競爭中取勝，就必須明確誰是競爭對(duì)手，然后按照設(shè)計(jì)好的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)去“打敵人”，也就是說要從特定的競爭對(duì)手那里搶市場，因?yàn)闆]有失敗者，就沒有勝利者。二是市場競爭有它特定的游戲規(guī)則，企業(yè)要根據(jù)自身的狀況和競爭對(duì)手來選擇某種戰(zhàn)略，比如防守戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、迂回包抄戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)，然后在一段時(shí)間內(nèi)堅(jiān)定不移地去執(zhí)行。無論哪種戰(zhàn)略，其核心都是資源的競爭。
什么樣的企業(yè)可以打防守戰(zhàn)呢？答案只有一個(gè)，處于市場上老大位置的企業(yè)，或者說市場份額最大，居于相對(duì)壟斷地位的企業(yè)。這種企業(yè)在用戶中信譽(yù)最高，產(chǎn)品價(jià)位一般也會(huì)高于競爭者，具有以逸待勞的優(yōu)勢，因此利潤率高于同行，產(chǎn)品開發(fā)的后勁比較足。防守戰(zhàn)的基本原則是“自己打自己”，也就是說搶在競爭對(duì)手之前用自己的新產(chǎn)品來替代老產(chǎn)品，另一方面，密切注意競爭對(duì)手的一舉一動(dòng)，及時(shí)反應(yīng)，以求先發(fā)制人。他們從不將自己的產(chǎn)品與競爭對(duì)手比較，僅與自己的老產(chǎn)品比較。
什么樣的企業(yè)可以打進(jìn)攻戰(zhàn)呢？只有處于市場上老二或老三位置的企業(yè)才能有資格打進(jìn)攻戰(zhàn)。這些企業(yè)處在上升階段，其目標(biāo)就是成為市場上的老大。但是進(jìn)攻的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于防守，如果進(jìn)攻一方不能在局部范圍內(nèi)形成6∶1的相對(duì)優(yōu)勢，是很難取得勝利的。這是從戰(zhàn)爭原則中借鑒過來的。所以進(jìn)攻戰(zhàn)的成功秘訣之一就是形成相對(duì)優(yōu)勢。秘訣之二是在防守者的“優(yōu)勢之中找弱點(diǎn)”，也就是我們常說的突破口。只有這樣才會(huì)令對(duì)手無法還擊，因?yàn)榉朗卣呷暨€擊，就會(huì)失去其優(yōu)勢。這種戰(zhàn)略引申開來就是典型的以小搏大，以弱贏強(qiáng)的戰(zhàn)略。
什么樣的企業(yè)可以打迂回包抄戰(zhàn)呢？對(duì)那些規(guī)模還無法與市場上前三名大型企業(yè)全面抗?fàn)幍闹行推髽I(yè)來說，迂回包抄戰(zhàn)是最佳選擇。一般說來，這些企業(yè)不能也不應(yīng)當(dāng)與大型企業(yè)正面沖突，在市場選擇的過程中要避開市場規(guī)模最大的主戰(zhàn)場，并通過產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)，極大地滿足某個(gè)特定的消費(fèi)群體，而放棄產(chǎn)品差異性小的主流市場。在局部地區(qū)和特定產(chǎn)品市場形成絕對(duì)優(yōu)勢之后再擴(kuò)大到其他地區(qū)和產(chǎn)品。步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。
什么樣的企業(yè)可以打游擊戰(zhàn)呢？通常，那些處于創(chuàng)業(yè)期的小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇游擊戰(zhàn)的打法。利用船小好掉頭的優(yōu)勢，靈活多變，積極適應(yīng)環(huán)境，選擇一個(gè)別人看不上的小市場，苦心經(jīng)營，夾著尾巴做人，千萬不可跟著別人走，你做什么，我也做什么。因?yàn)樾∑髽I(yè)實(shí)力不強(qiáng)，無法與大企業(yè)抗?fàn)帲谑袌錾瞎┎粦?yīng)求或競爭不激烈時(shí)還能揀一點(diǎn)便宜，一旦轉(zhuǎn)入買方市場，這些企業(yè)就會(huì)最先被淘汰掉。另一方面，小型企業(yè)要具備良好的創(chuàng)新能力，不斷有新產(chǎn)品問世，并時(shí)刻準(zhǔn)備著迅速撤離，當(dāng)市場規(guī)模變大而招來無數(shù)大型企業(yè)參與競爭的時(shí)候，就要痛下決心，退出市場，打一槍換一個(gè)地方，千萬不可感情用事，死守陣地。
以上四種戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)的基本原則和游戲原則的具體體現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)只要明明白白地去經(jīng)營，就能在買方市場為主要特征的市場上掌握競爭的主動(dòng)權(quán)。應(yīng)當(dāng)說當(dāng)今社會(huì)只有疲軟的企業(yè)，沒有疲軟的市場。
浙公網(wǎng)安備 33010802003509號(hào)
杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
