月4日下午14：00，中國企業(yè)走出去系列訪談，錫恩公司總經(jīng)理，國內(nèi)著名企業(yè)戰(zhàn)略專家姜汝祥做客人民網(wǎng)，談“國際化的長期策略與短期戰(zhàn)略”，一下為訪談文字實錄。
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主持人：各位網(wǎng)友大家下午好，歡迎大家繼續(xù)關(guān)注中國企業(yè)走出去系列訪談，今天邀請到的是姜汝祥博士，姜汝祥博士是經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、北京大學(xué)博士，哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院訪問教授，曾在國家計委工作，在摩托羅拉擔(dān)任過戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理，2001年出任北大光華管理學(xué)院高層經(jīng)理培訓(xùn)中心副主任，2002年獲中華海外十大創(chuàng)業(yè)人物，現(xiàn)任錫恩公司總經(jīng)理，國內(nèi)著名企業(yè)戰(zhàn)略專家。姜博士您好，歡迎來到人民網(wǎng)，和人民網(wǎng)網(wǎng)友打個招呼吧。
姜汝祥：各位網(wǎng)友好。
主持人：談到中國企業(yè)國際化的問題，我知道姜博士對這個問題也深有研究，據(jù)我了解，您對目前中國企業(yè)國際化的動機(jī)分為兩類：一類是為了追趕國際化潮流，就是“為賦新詞強(qiáng)說愁”；另一類是真正想通過國際化改造而使得企業(yè)獲得平衡和突破。您能就這個問題跟我們講一講嗎？
姜汝祥：我們把它放在一個大的背景下去看，我們發(fā)現(xiàn)中國改革開放30年以來，在企業(yè)發(fā)展上一直有兩股潮流，一股就是隨著經(jīng)濟(jì)形勢的大勢，我們講就是抓機(jī)會的這一批企業(yè)，還有一批企業(yè)在戰(zhàn)略上的選擇，比如最簡單的，在20多年前，冰箱、彩電流行的時候，這個時候全國各地都做了冰箱廠，這就叫“趕潮流”，就是所謂的“為賦新詞”，去講各種各樣的話。還有另一類，就像張瑞敏、柳傳志、李東升等等一批企業(yè)家，他們發(fā)現(xiàn)未來中國企業(yè)會走市場化的道路，所以就出現(xiàn)了張瑞敏在很緊俏的時候砸冰箱，出現(xiàn)柳傳志放棄漢卡來做貿(mào)易，還有李東生，雖然沒有工廠，但是他們開始走品牌的道路。
這時候發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)發(fā)展一直存在著兩種發(fā)展模式，一種是在抓機(jī)會，還有一類在戰(zhàn)略上做選擇。改革開放到了今天之后，大家都知道最大的一個潮流就是中國融入潮流，就是WTO加入之后，中國的全球化。包括這次奧運之后，大家看到的浪潮，浪潮是兩種潮流，一種是抓機(jī)會，既然大家都說國際化，我們也國際化吧。所以這時候很多公司都在談國際化。還有一種是在戰(zhàn)略層面上探索，中國企業(yè)發(fā)展未來戰(zhàn)略性的選擇，這個戰(zhàn)略性的選擇，就是當(dāng)年張瑞敏砸冰箱，柳傳志做貿(mào)易，或者TCL做品牌等等一樣，它和中國企業(yè)五年和十年的必然出路，在這個地位上做的，所以這個叫做國際化戰(zhàn)略。
從這個意義上，大家看到中國有很多優(yōu)秀的企業(yè)，或者中國最優(yōu)秀的企業(yè)：聯(lián)想、海爾、TCL、華為、萬科等等這樣一批企業(yè)都在做這個選擇，這是真正的國際化。因為這個國際化的道路意味著如果我們中國優(yōu)秀企業(yè)不走這條路的話，未來五到十年，基本上對于我們來講就是面臨滅頂之災(zāi)。中國已經(jīng)融入全球了，而且全球五百強(qiáng)大部分都融入中國了，在這樣大背景下，優(yōu)秀的企業(yè)像運動員一樣，不去參加奧運會，不去參加世界杯，你的未來其實是沒有出路的。從這個意義上來講，我覺得我們現(xiàn)在的國際化道路，到目前為止，仍然是兩條：一條就是有人抓機(jī)會，另外一條就是把它當(dāng)成一種戰(zhàn)略或者當(dāng)成一種必由之路，或者當(dāng)成一種突破，也就是說不突破就沒有出路。這樣就構(gòu)成了兩道風(fēng)景線，從某種程度上來講，當(dāng)我們現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢變化以后，這個時候就像潮水退下以后，我們知道哪些人沒穿短褲了。
這時候我們就可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)外匯儲備，我們的人民幣升值等等國際貿(mào)易對中國的形勢嚴(yán)峻以后，真正國際化的企業(yè)，像華為、TCL、聯(lián)想，大家看得出來他們認(rèn)認(rèn)真真如何一步一步地面對這樣的形勢。甚至他們對這些困難，對于這種經(jīng)濟(jì)形勢的變化，相反是抱著擁抱的姿態(tài)去做的，反過來趕潮流的就是喊，說這個不行了，那個不行了，好象活不下去了。
主持人：您覺得什么才是真正的國際化，怎么樣才能實現(xiàn)企業(yè)的國際化？我也看到您提到過這么一種說法，您說中國企業(yè)成功發(fā)展20年后，在國際上遇到的挫折是“更年期之痛”。中國的企業(yè)該如何度過這個特殊的時期呢？
姜汝祥：這是一個形象的比喻，大家知道更年期是什么意思，用來形容女孩子變成女人，然后慢慢退出生育期，變成另外一個樣子，這時候我們就叫更年期。這就表明中國企業(yè)改革開放30年的發(fā)展里面，已經(jīng)要完成一個轉(zhuǎn)折了，這個轉(zhuǎn)折是什么意思呢？我想跟大家做一個簡單的比喻，我們過去的企業(yè)生活在中國這樣一個高速經(jīng)濟(jì)增長環(huán)境里面，這個高速經(jīng)濟(jì)環(huán)境的特點是什么？最重要的是你抓住各種各樣的機(jī)會，比如說，在30年前，只要你能夠搞到冰箱、彩電的票就可以賣得很好，或者就可以生產(chǎn)得很好。在20年以前，只要你做廣告，就會賣得很好。在十年以后，你可能做一個好項目，比如做房地產(chǎn)、汽車，就會很好。所以大家就會發(fā)現(xiàn)，中國改革開放30年有一個特別大的特征，這個特征就是需求釋放型，這個需求釋放型的意思就是說在過去計劃經(jīng)濟(jì)時期，我們大量的需求被壓抑了，比如我們家庭的消費被壓抑了，住房被壓抑了，汽車被壓抑了，所有的事情被壓抑了之后，改革開放30年，我們走市場經(jīng)濟(jì)道路，這個需求就釋放出來了。釋放出來以后，中國的企業(yè)在這個過程中長大了。所有的企業(yè)都熱衷于如何通過市場的營銷，通過市場的各種變化，獲得機(jī)會來發(fā)展。
但是國際化是什么意思呢？這時候我們?nèi)タ磭H化的消費產(chǎn)品和中國消費者不太一樣，中國消費者很大程度上是消費被壓抑做釋放的，或者中國經(jīng)濟(jì)是總量的發(fā)展，是快速增長的，但是國際的消費者不是這樣的。大家可以想象一下美國的消費者，他們可能在差不多80年以前就開始買汽車了，他們可能在50年前就看電視了，所以大家可以看到，包括住房、汽車等等大家熱衷的消費產(chǎn)品，對于歐洲、美國這些消費者來講，他們本身就是這個東西的消費者。
主持人：他們的市場已經(jīng)很成熟了。
姜汝祥：他們成熟了以后，這時候跟他們做生意就不太一樣了。這就是我說的國際化。也就是說真正的國際化不是我們把產(chǎn)品賣到國外，那叫“出口”，那不叫“國際化”。所謂的“國際化”的意思就是說，你有沒有能力讓美國的消費者、歐洲的消費者，甚至非洲的消費者，甚至亞洲其他各國的消費者，都喜歡你的產(chǎn)品，而他們這些消費者和中國的消費者是不一樣的，我認(rèn)為這是國際化。就像我們講的，一個外國人到了中國之后，真正能不能賣出一個產(chǎn)品，最重要的未必是產(chǎn)品好不好，而是他是不是真正了解中國消費者的需求。
這時候大家可以發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞在中國定義成小孩的產(chǎn)品，在美國完全不是這回事，這就是國際化。也就是說麥當(dāng)勞到中國之后，不是像美國一樣的產(chǎn)品定位，把他們的產(chǎn)品做成藍(lán)領(lǐng)或者工人的，或者一般人的快餐需求，而是完全把它變成中國家庭消費的，特別是小孩消費的需求。同樣中國的消費者，比如TCL到國外以后，或者聯(lián)想到了國外以后，面臨的就是真正的國際化，也就是說產(chǎn)品沒問題了。坦率地說，TCL的產(chǎn)品、聯(lián)想的產(chǎn)品，在技術(shù)上、產(chǎn)品的性能上，和國際主流產(chǎn)品沒有什么區(qū)別，道理很簡單，這兩個產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平基本上是同步的。但是，為什么又會像TCL、聯(lián)想在國際化中遇到問題？道理很簡單，過去中國的消費群和國際的消費群是不一樣的，這時候遇到一些問題就很正常。大家知道賣一個產(chǎn)品簡單，但是要認(rèn)識一個人是挺難的，需要比較長的時間去了解他的消費需求，懂他的價值觀，這一點我們也很高興看到，TCL、聯(lián)想、華為、海爾等等這批企業(yè)都在國外花了很大的力氣研究消費者，特別是TCL在歐洲做了很多消費者研究，我覺得這對中國企業(yè)是一筆寶藏，我覺得這才是真正的國際化。
一句話，國際化的本質(zhì)是消費者的國際化，不是產(chǎn)品的國際化。也就是說誰了解了消費者誰就國際化。如果你不了解消費者，哪怕你的產(chǎn)品賣得再多，那很有可能其實你是不懂國際化的。過去有一家很有名的企業(yè)，賣了很多的產(chǎn)品，外銷產(chǎn)品占了它的產(chǎn)品的一半，但是它的產(chǎn)品是OEM出去的，找一些國際大渠道商賣出去的。這就意味著他不懂客戶，他只懂產(chǎn)品，這樣的公司嚴(yán)格上來講叫出口，我們不認(rèn)為它們是國際化。
主持人：希望走國際化道路的企業(yè)一定要有這么一個核心意識，產(chǎn)品國際化不是國際化，一定要消費者國際化才算國際化真正成功。
姜汝祥：國際化成功了，什么叫成功了？可以很清楚地說，美國的消費者是怎么樣的，他們喜歡什么樣的產(chǎn)品，歐洲的消費者是什么樣的，他們喜歡什么樣的產(chǎn)品，你的國際化就成功了。
主持人：之前我們的訪談提到過這么一個觀點，國際化是我國的企業(yè)應(yīng)對冬天的一種策略，您又是怎么看的？
姜汝祥：我不認(rèn)為國際化是一個應(yīng)對“冬天”的一種策略的提法。假設(shè)它是應(yīng)對冬天的策略，如果不是冬天它不就需要了。TCL的國際化、聯(lián)想的國際化都不是在冬天的時候，TCL國際化的時候，我們可以看兩三年前中國的彩電形勢和中國的消費沒有問題，中國的家電企業(yè)活得蠻好。反過來做一個比喻，TCL如果不國際化，我相信它一定不會ST，我相信它一定不會有那么大的虧損，我相信它在國內(nèi)的日子不會比國內(nèi)的其他廠商差多少。
但是為什么它要國際化呢？這就回答了國際化實際上不是一個短期的應(yīng)對某一種特殊境況下的一種選擇，國際化本質(zhì)上是中國企業(yè)發(fā)展到一定程度之后，我們講一個企業(yè)本質(zhì)上存在的理由就是因為它有足夠的競爭能力，也就是說你有足夠的實力，就像運動員一樣，就能在這個賽場上立足，就是有一個理由能夠成立，就是你的實力比別人強(qiáng)，跑得比別人快，實力強(qiáng)和跑得快是有環(huán)境因素的，你說是在中國跑得最快，還是全球跑得最快，這個時候大家可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中國打開大門，融入全球這樣一個大的環(huán)境下的時候，我們覺得任何一個小區(qū)域的NO.1其實是沒有意義了，道理很簡單，因為你不走出去，別人要進(jìn)來的。假設(shè)像過去一樣關(guān)起門來，也無所謂，反正中國第一就是第一，因為我們和世界不交往，但是現(xiàn)在我們和所有的全球公司都在打交道，你不出去人家會進(jìn)來，就像比賽，你不到人家那里比賽，人家要到你這里比賽，你要想活下來，或者你要想在未來能夠在這個市場立足的話，唯一的出路就是把自己放到一個國際化的背景或者全球經(jīng)濟(jì)的背景下去做，這個時候才能夠提升自己的能力。
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