——（本文已刊登于《亞太家具報》） 新視角企業管理研究中心理事長 張 屹 縱觀中國家具賣場的發展,參差不齊、憂喜參半。近年來,成就了氣勢宏偉的樂從家具城，孕育了蓬勃發展的蠡口家具市場,涌現出人氣興旺的成都八一城等家具賣場巨頭,一些或大或小的家具賣場更是星羅棋布。然而，家具賣場的命運卻各不相同,有的賣場滿世界招商卻依然半壁江山閑置,辛辛苦苦拉來一些商戶進駐,但仍然是冷冷清清、門可羅雀。 中國的家具賣場如何實現商家的發財夢,怎樣才能形成自己的品牌,并取得更大的效益,是一個值得深思的課題。 家具賣場是家具銷售的重要渠道,是家具企業展業產品、展示服務的窗口，也是顧客需求信息的來源地和市場變化的晴雨表。家具企業的利潤獲得在賣場中實現，家具企業的產品在賣場里接受檢驗，它們或者深受寵愛、或者被淘汰出局，都只有聽天由命。家具賣場讓許多人成就了終身偉業，成為擁有上億資產的企業家；也讓許多人夢想破滅，“重新回到解放前”…… 中國的家具賣場，每年以幾百家的速度興建，每年也以幾百家的速度在倒閉。同一個商場中的不同店鋪，有的人賺得盆滿缽溢、喜笑顏開；有的人卻生意艱辛、愁眉不展。有的人獨具慧眼搶得商機，在尚未興旺的地段拔得頭籌，業績越做越好；有的人費盡周折得到塊風水寶地，經營不久卻日漸冷清，最后關門大吉…… 投資賣場,沒有勝券在握的贏家,也沒有常勝將軍，該如何應對這種投資風險，需要勇氣、智慧和經驗。 一、賣場的思考 商戶的成功以賣場的成功為基礎，很差的賣場里能夠獨自賺大錢的窮廟里的富和尚肯定是少數，賣場的好壞直接影響到商戶的利益，如果賣場的業主或管理與經營者沒有市場眼光，早晚會被商戶們所拋棄。 人為打造賣場不如順水推舟 一個商圈的形成有著復雜的社會的、歷史的、人文的原因，一個成熟的成功賣場，絕不是打造出來的，也不是政令強行建立的，是順乎民意、習慣、客觀條件等等而自然形成的,人們只能遵守客觀規律,而不能違背客觀規律,可以刺激需求而不能創造需求，成功的家具賣場是一種消費整合和消費引導。 要關注各層次需求 家具賣場只有面向大眾、面向更多的消費群體,才會具有更廣闊的市場空間,家具賣場既要有“星級酒店”,也要有“大排檔”，但低檔的產品，不意味著低檔的服務，肯德基與麥當勞經營的是幾塊錢的甜筒和十來元的漢堡，但同樣裝修規范、空調照吹，這一點，很值得中國的中低檔賣場借簽。 短期行為阻礙賣場發展 有些家具賣場，它的所有者只考慮自己的投資回報，不考慮賣場的整體品牌建設和形象宣傳，使得賣場在終端消費者心目中的地位每況愈下，使商戶失去信心，最后淪落為孤家寡人。 市場死角依然存在 不管從全國看、全省看、還是從廣州看，家具賣場的分布依然很不均勻。一方面 ，家具品牌過于集中，在一個個“航空母艦”中激烈競爭；另一方面，平民百姓又在望“艦”興嘆，遠水解不了近渴。其實，買家具完全可以像買家電一樣容易，關鍵是我們的經銷商們的出發點和思想如何跟上時代。 擁有特色方能取勝 家具賣場的歷史其實都不是很長，其中縱然是特別的成功者，也并非完全是自身謀略所至，更多是時代所造就，看看日用消費品賣場，我們就不能不服氣，有一站式購物的沃爾瑪，有大而全的百佳、萬佳，也有只有十幾個平方米但24小時營業的喜市多……，它們特點鮮明、風格炯異，擁有自己的獨特市場定位。回頭看看我們的家具賣場，當你站在一個家具店中，你能分辨得出身居何處嗎？青一色、老一套，這就是家具賣場的整體現狀。 做強，不一定做大 不一定什么東西都越大越好，氣球往往是在吹大的過程中爆炸的，而國人往往弄不明白“大”和“強”的關系，認為賣場越大越氣派，一方面，大型賣場不得不建在人煙稀少的邊緣地帶，另一方面，賣場的商戶過雜、龍魚混淆、專業性不強，難以形成特有的客戶指向和凝聚力。 這些，都會使最終的消費者受到影響，從而使商戶利益受損、賣場地位下降。 二、商戶風險回避 分析一下廣州的家具賣場，我們會發現，相對其它地區來說，有這樣的特點：市區和近郊賣場較多，競爭較大；周邊區域有強有力的賣場對手；定位準、特色分明的不多；各自為戰、難成氣候。這種格局必然導致這樣的后果：大批量購買家具的人去了周邊城市，小批量購買家具的人去了超市一樣的廉價店，中間的一大塊消費群體在無奈中偏左或者偏右。由此可見，廣州的家具賣場還有進一步充實的空間，并且需要更加科學的定位，最重要的還要加強售前與售后的服務和配送與流通渠道的完善。 賣場投資風險的存在是不以人的意志為轉移的，但我們可以運用自己的經驗和才智以更好地應對，使風險降到最低。 狐假虎威 大家都有這種經驗，同樣的一瓶啤酒，在普通的超市只賣幾塊錢，但在星級酒店卻可以賣到十幾元、幾十元，而人們還毫無怨言,欣然接受，道理很簡單：品質一般的啤酒沾了品牌酒店的光，在營銷上，這叫做狐假虎威、順風就勢。 在家具賣場的投資方面，這一點也同樣重要，如果自己的品牌不是特別的響，實力又不十分的強，最好不要自立山頭，在早已成熟的專業賣場中發展，對于保障利潤、降低風險是大有好處的。 背靠大樹 我們曾為浙江玉環某家具企業進行過這樣一個策劃：專門在有名氣的實木仿古家具專賣店的旁邊開店。結果，銷售量猛增，原因在哪里呢？ 這家企業生產的是貼紙的仿古家具，企業小、沒什么名氣，貼紙家具的利潤空間不大，自然也不會為宣傳品牌做更大的投資，單靠自身的力量很難引起市場特別是喜愛仿古家具的這一類準顧客的關注。當企業成為實力雄厚、品牌影響力大的高檔仿古實木家具專賣店的鄰居的時候，就充分利用了別人所引來的人氣宣傳了自己。更重要的是，許多經濟能力有限但又十分偏愛仿古家具的人，在難以承受實木家具價格的情況下， 貼紙家具的價格使其眼前一亮。更容易激起購買欲望，這就是背靠大樹的功效,等于把西紅柿放到水果攤上去賣。 打造自己的贏利點 賣場的贏利點越多，投資風險就越小，贏利點的打造應立足主業，順其自然，不可硬性造作，對一個專門的家具賣場來說，燈飾、掛圖、工藝品、床上用品等等都可以成為其贏利點。為家電產品、日用品作廣告，為媒體發布或展示宣傳資料等等，也不失為一種新的創意。 制造商機 在現代社會，商機可謂無處不在，商機靠自己去發現，蒙牛靠“超級女生”賺了20多個億，摩托車飛黃讓一個名不見經傳的山寨成為億元村，你的家具就不能做點文章？商丘一個家具賣場給一萬多個家庭主婦每人送個一條3塊錢的圍裙，頓時就家譽戶曉。不是做不到，就是沒想到。 從小處著眼 做賣場，大方向的東西相互之間都所差無幾，成功與否的關鍵，常常就在于細微之處，這種細微，可以是一個動作、一種擺場；也可能是一種觀念、一種體察。許多賣場，星級的價格，星級的產品，而唯獨缺少星級的服務員。投資分配的不合理、不均衡，形成賣場的“短板”。 三、 家具賣場良性發展需要注意的問題 冷靜 不冷靜的時候，常常是要出問題的時候，決策前多想想，方案多看看，是有百利而無一害的。 培訓 這一點，家具行業的認識太晚了。 特色 有人早就說“沒有創意就去死吧”，可是，許多沒有創意的卻依然活的瀟灑，叫創意者百思不解，沒有辦法，時候未到。 明智 腦白金在宣傳上投入了巨額的廣告費，用兩個木偶蹦來跳去，卻不肯給電影明星們一個施舍，給她們一個代言人的機會，這就是明智，這叫有錢用在刀刃上。 合作 中國人是不善合作的，要合作就得我賺的比你多，日本人不同， 只要我不賠，就和你合作。 家具賣場魅力無窮，家具賣場風云變幻，愿廣大的家具界同仁們，前程似錦，事業輝煌。