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▉Day One課程大綱：

一、市場推廣知識(shí)概述（1H）

1、企業(yè)營銷計(jì)劃與市場推廣

2、商品及衍生品與消費(fèi)者溝通的3種方式

1）直接與消費(fèi)者溝通

2）通過第三方溝通

3）通過零售商來影響消費(fèi)者

3、什么是市場推廣？

4、推廣工作的步驟和內(nèi)容

1） 確定推廣目的--直接明確

2） 確定推廣對(duì)象--細(xì)分再細(xì)分

3） 確定推廣內(nèi)容--入木三分

5、推廣內(nèi)容“說什么”的常用方式

1）互聯(lián)網(wǎng)下的推廣內(nèi)容定位戰(zhàn)略的7種方法

2）有效產(chǎn)品推廣說什么――產(chǎn)品定位

3）有效品牌推廣說什么――品牌定位

二、產(chǎn)品品牌策略及落地方法（3H）

1、產(chǎn)品品牌策略的基本理念

1）什么是品牌

2、產(chǎn)品品牌策略的三個(gè)特點(diǎn)

1）品牌就是讓消費(fèi)者的選擇變得簡單

2）品牌是消費(fèi)者腦海中一瞬間的聯(lián)想

3）品牌最高境界是無理由的精神信仰

3、產(chǎn)品品牌策略定位錨——告訴消費(fèi)者你的賣點(diǎn)是什么

1）什么是定位

定位就是同類產(chǎn)品要賣出不同來

定位讓人記得住的一定是單一特色

定位就是告訴消費(fèi)者我的品牌即品類

2）如何做好互聯(lián)網(wǎng)品牌定位

1.功能

2.情感

3.附屬

4、產(chǎn)品品牌策略視覺錘——展示你產(chǎn)品讓人印象深刻的個(gè)性化要素

1）視覺錘的意義

占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源

加深消費(fèi)者對(duì)品牌印象

增加品牌的外延觸角

2）構(gòu)建視覺錘的六大要素

形狀

顏色

符號(hào)

包裝

形象

故事

5、產(chǎn)品品牌策略語言釘——講出一句讓人心動(dòng)的廣告語

1）語言釘?shù)娜髼l件

和調(diào)性——符合產(chǎn)品特性

接地氣——讓屌絲也能聽得懂

耍花腔——有語言上的小花招

2）語言釘?shù)牧N類型

直接型

態(tài)度型

功能型

體驗(yàn)型

未來型

情懷型

6、產(chǎn)品品牌策略場景布——通過場景做好品牌營銷

1）前提：挖掘消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的想法

需要（need）

想要（want）

2）方法：三維場景營銷法

共感（畫面情境）

共振（情感情緒）

共鳴（觀點(diǎn)話語）

三、公關(guān)傳播策略制定（2H）

1、品牌傳播策略規(guī)劃與實(shí)施

1）明確傳播目標(biāo)

2）媒介與市場研究

3）選擇針對(duì)不同群體的策略

4）進(jìn)行年度品牌傳播策略規(guī)劃

5）傳播規(guī)劃的成本預(yù)算

2、品牌傳播的六種武器

第一種武器：產(chǎn)品技術(shù)推廣

（1）技術(shù)交流會(huì)

（2）巡回展

（3）論壇

（4）競賽

第二種武器：廣告

（1）廣告媒體的選擇

（2）廣告創(chuàng)意的方式

（3）幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄?

（4）廣告效果評(píng)估

第三種武器：人員拜訪

人員拜訪中的品牌傳播策略：

（1）參觀考察策略

（2）產(chǎn)品展示策略

（3）核心賣點(diǎn)提煉

（4）品牌文化傳播策略

（5）創(chuàng)造客戶體驗(yàn)

第四種武器：公共關(guān)系與事件營銷

（1）定義

（2）公共關(guān)系的典型操作模式

（3）事件營銷

第五種武器：口碑營銷

（1） 口碑營銷的操作模式

（2） 口碑營銷的典型應(yīng)用案例

第六種武器：展會(huì)營銷

（1）展會(huì)營銷的基本原則

（2）展會(huì)營銷的策劃與組織

（3）經(jīng)典展會(huì)營銷案例分析

▉Day Two課程大綱：

一、媒體知識(shí)及媒介關(guān)系維護(hù)（3.5H）

1、中國國情與國內(nèi)媒體

1）媒體在溝通中的作用

2）媒體形態(tài)：印刷刊物、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)社效媒體

3）媒體關(guān)系是公共關(guān)系管理的驅(qū)動(dòng)力

4）媒體關(guān)注的熱點(diǎn)及事件新聞操作

5）媒體宣傳工具和策略：確定受眾目標(biāo),傳播信息和預(yù)期效果

2、傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體異同

1）傳統(tǒng)媒體與營銷的關(guān)系

2）互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的特點(diǎn)與分類

3）互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的特點(diǎn)是什么

碎片化去中心化

感性化

場景化

4）互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體的主編是誰

PGC生產(chǎn)的原則

UGC產(chǎn)生的原則

口碑建立的激勵(lì)原則

5）互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體對(duì)營銷的作用

主要職責(zé)的變化

基于搜索的關(guān)鍵詞布局

基于關(guān)系的自媒體布局

如何整合使用各類媒體

打通傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體

快速+創(chuàng)意的實(shí)施要領(lǐng)

3、媒體關(guān)系管理

1）中國特色的媒體關(guān)系

戰(zhàn)略關(guān)系搭建和管理

如何應(yīng)對(duì)媒體的采訪需求

企業(yè)在中國市場面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

媒體關(guān)系對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要

媒體與廣告

2）企業(yè)媒體聲譽(yù)管理

企業(yè)全球/中國形象和傳播重點(diǎn)

企業(yè)媒體溝通和管理原則

創(chuàng)新的傳播技巧和媒體關(guān)注度

危機(jī)溝通

媒體活動(dòng)管理

二、活動(dòng)策劃與組織（3.5H）

1、活動(dòng)的概念和特性

1）什么是活動(dòng)——討論：在我們生活和工作中哪些是活動(dòng)？

2）活動(dòng)的類別——討論：活動(dòng)有哪些類別？

3）活動(dòng)的特點(diǎn)——案例分析：市場營銷活動(dòng)策劃—會(huì)議營銷

4）活動(dòng)的效應(yīng)——案例分析：危機(jī)公關(guān)活動(dòng)、事件營銷活動(dòng)

5）活動(dòng)的作用——案例分析：招商引資活動(dòng)策劃—會(huì)議招商

2、活動(dòng)策劃原理與方法

1）什么是策劃？

策劃的定義

策劃的類別

策劃的功能與作用

策劃的基本原理

策劃的構(gòu)成要素

2）活動(dòng)策劃的九則

史杰松老師真實(shí)案例：奧迪Q5新品上市案例

3）活動(dòng)策劃的十大要素

4）活動(dòng)策劃的六大步驟

案例分析： 公司新聞發(fā)布會(huì)；新品上市推廣會(huì)；企業(yè)招商；品牌推廣活動(dòng)；企業(yè)公關(guān)廣告活動(dòng)

5）活動(dòng)策劃書寫作技巧

案例分析：公司項(xiàng)目奠基；項(xiàng)目啟動(dòng)；項(xiàng)目竣工慶典活動(dòng)

3、活動(dòng)項(xiàng)目管理執(zhí)行

1）什么是項(xiàng)目管理

項(xiàng)目管理的定義

活動(dòng)項(xiàng)目管理的特性

活動(dòng)項(xiàng)目管理工作內(nèi)容

活動(dòng)項(xiàng)目管理運(yùn)作流程

活動(dòng)項(xiàng)目管理工具

2）活動(dòng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)管理

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的含義

成功的項(xiàng)目經(jīng)理

項(xiàng)目成員的平衡

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)溝通

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)文化

案例分析：介紹會(huì)、進(jìn)展碰頭會(huì)、囑咐會(huì)

3）活動(dòng)項(xiàng)目成本管理

活動(dòng)項(xiàng)目成本計(jì)算方法；活動(dòng)項(xiàng)目成本控制技巧

4）活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)度管理

時(shí)間管理：項(xiàng)目進(jìn)度表

場地管理：選擇、預(yù)定、布置

媒體宣傳：廣告、新聞發(fā)布

5）活動(dòng)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理

風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理

活動(dòng)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)確認(rèn)

活動(dòng)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

活動(dòng)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)控制

6）活動(dòng)項(xiàng)目評(píng)估管理

評(píng)估途徑

撰寫評(píng)估報(bào)告

4、活動(dòng)項(xiàng)目策劃、整合與執(zhí)行操作實(shí)務(wù)

1、會(huì)議營銷活動(dòng)項(xiàng)目策劃、整合與執(zhí)行技巧

案例分析： 一次會(huì)議營銷活動(dòng)帶來900萬元的訂單

2、整合營銷傳播活動(dòng)項(xiàng)目策劃、整合與執(zhí)行技巧

案例分析：一個(gè)商業(yè)活動(dòng)如何創(chuàng)造百億收益。

3、企業(yè)融資活動(dòng)項(xiàng)目策劃、整合與執(zhí)行技巧

案例分析：招商活動(dòng)策劃

4、新品上市會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目策劃、整合與執(zhí)行技巧

案例分析：因新品發(fā)布會(huì)一炮而紅

5、公司年會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目策劃、整合與執(zhí)行技巧

案例分析：年會(huì)出新意

6、新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目策劃、整合與執(zhí)行技巧

案例分析：一個(gè)企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)帶來的營銷奇跡

7、開幕典禮活動(dòng)項(xiàng)目策劃、整合與執(zhí)行技巧

8、招待酒會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目策劃、整合與執(zhí)行技巧

9、研討會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目策劃、整合與執(zhí)行技巧

10、展覽會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目策劃、整合與執(zhí)行技巧（完成）