第一講：營銷管理概論
一、營銷管理的對象
品牌的含義
二、營銷管理的位置
1.戰略學者的傳統框架
2.符合邏輯的現代框架
STEEP模型
五力分析模型
安索夫矩陣
波士頓矩陣
價值鏈模型
三、營銷管理的目的
1.顧客價值的實現
2.顧客滿意的實現
四、營銷管理的內容
1.動態的營銷管理
2.十指營銷
3.營銷管理的過程
第二講：營銷定位地圖
一、呼喚營銷定位的框架
1.競爭導向時代來臨
2.競爭優勢核心特征
3.競爭優勢形成路徑
4.呼喚營銷定位框架
二、創建營銷定位的框架
1.回顧前人的研究成果
“手段-目的鏈”理論
2.營銷定位瓶模型
三、目標客戶差異化選擇
1.評估細分市場
2.確定目標市場
3.細分目標市場
四、西南航空公司的案例
1.五力模型分析
2.價值鏈的分析
3.定位地圖分析
五、多樣的營銷定位地圖
1.舒膚佳香皂產品定位
2.海爾品牌的服務定位
3.沃爾瑪商場價格定位
4.星巴克咖啡體驗定位
5.尊尼獲加溝通的定位
6.振華港機的產品定位
第三講：營銷定位決策
一、定位點的選擇內容
1.定位點是顧客的感受
2.屬性定位點部分有效
3.形象代言人匹配定位
4.不同產品不同定位
5.價值定位增加價值
二、定位點的選擇標準
1.定位于客戶關注需求
2.定位于明顯競爭優勢
三、定位點的選擇數量
1.屬性定位點的規劃數量
2.利益和價值定位點數量
四、定位點的選擇范圍
1.利益定位點的選擇范圍
2.價值定位點的選擇范圍
3.屬性定位點的選擇范圍
五、定位點的選擇過程
1.定位點選擇過程模型圖
2.定位點選擇多維感知圖
第四講：營銷定位實現
一、營銷要素組合的內容
1.眾說紛紜的諸多觀點
2.回歸我們的基本看法
二、依定位進行要素組合
第五講：依定位制定產品策略
一、產品組合的基本要素
1.菲利普科特勒的歸納
2.馬克E佩里的改進
3.產品規劃的最基本要素
二、產品組合的具體內容
1.產品規劃的核心利益
2.產品內在屬性的規劃
3.產品外在屬性的規劃
4.產品組合屬性的規劃
三、依定位選擇產品策略
1.產品規劃的具體過程
2.產品規劃的應用模型
3.產品內在屬性的規劃
4.產品外在屬性的規劃
5.產品組合屬性的規劃
第六講：依定位選擇服務策略
一、服務規劃的基本要素
1.服務業的分類簡表
2.多維度的服務分類
3.服務和產品的協同
4.服務規劃基本要素
二、服務規劃的具體內容
1.核心服務
2.附加服務
3.服務組合
4.服務流程
三、依定位進行服務規劃
1.服務規劃的過程
2.服務規劃的模型
3.服務規劃的案例
第七講：依定位選擇價格策略
一、價格規劃的基本要素
二、依定位進行價格規劃
1.價格規劃的具體過程
2.價格規劃的應用模型
3.利益相關決定價格值
三、應對價格戰具體對策
1.非價格策略應對
2.價格策略應對
第八講：依定位選擇渠道策略
一、營銷渠道的基本要素
1.渠道的長度設計
2.渠道的寬度設計
3.渠道的廣度設計
4.渠道的系統設計
5.渠道的管理規劃
二、全渠道營銷組合類型
1.全渠道營銷革命來臨
2.全渠道銷售整合策略
3.全渠道營銷組合策略
三、依定位進行渠道組合
1.渠道規劃的具體過程
2.渠道規劃的應用模型
3.增加銷售的關鍵問題
第九講：依定位選擇信息策略
一、信息溝通的基本要素
1.營銷溝通的信息內容（說什么）
2.營銷溝通的信息渠道（如何說）
二、依定位進行信息溝通
1.信息規劃的具體過程
2.信息規劃的一般模型
3.信息規劃的詳細步驟
浙公網安備 33010802003509號
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