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袁國(guó)寶

NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)觀察家、資深媒體人、知名評(píng)論人、新媒體營(yíng)銷和品牌傳播專家。

張一鳴，正在遭遇他創(chuàng)業(yè)路上的又一個(gè)困難。隨著美國(guó)、澳大利亞、印度等國(guó)開(kāi)始頻頻對(duì)TikTok發(fā)起“攻勢(shì)”，這家高速成長(zhǎng)的公司正遭遇著國(guó)際化路上最大的“坎兒”。

張一鳴怎么辦？

據(jù)外媒報(bào)道，據(jù)字節(jié)跳動(dòng)公司投資者透露，面對(duì)美國(guó)禁止TikTok的威脅，該公司計(jì)劃向新的行業(yè)擴(kuò)張，并試圖開(kāi)發(fā)其他熱門應(yīng)用，并更多地專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。當(dāng)然，還有消息稱，為了防止被當(dāng)?shù)卣拗疲止?jié)跳動(dòng)還計(jì)劃將TikTok與中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)切割，從目前TikTok的高管情況來(lái)看，這樣分析也不無(wú)可能。

不論回歸本土還是業(yè)務(wù)切割，都是TikTok迄今為止最困難的時(shí)候，也是字節(jié)跳動(dòng)在全球化過(guò)程中的這次”水逆“。不過(guò)，如果從另一個(gè)層面來(lái)看，這次的危機(jī)也只不過(guò)是張一鳴在過(guò)去的8年間遭遇危機(jī)的又一次重現(xiàn)而已。曾經(jīng)的8家新聞客戶端聯(lián)名抵制，內(nèi)涵段子被關(guān)禁等困難，都沒(méi)有阻礙這家公司向前狂奔，這一次，張一鳴和他身后這個(gè)”進(jìn)擊的巨人“會(huì)栽在國(guó)際化的路上嗎？

沒(méi)有情感的機(jī)器人

1983年出生的張一鳴，長(zhǎng)著一張娃娃臉，看上去人畜無(wú)害。但事實(shí)上，就像他奉行的算法規(guī)則一樣，他是一個(gè)目的性極強(qiáng)的人。

張一鳴畢業(yè)于南開(kāi)大學(xué)，但來(lái)到南開(kāi)，也是他有目的的選擇。張一鳴曾回憶說(shuō)，想獨(dú)立所以希望離家遠(yuǎn)一點(diǎn)，這個(gè)福建人還希望到一個(gè)冬天能下雪還靠海的地方，再加上他希望到綜合性大學(xué)就讀，所有條件疊加，位于天津的南開(kāi)大學(xué)最符合。

可見(jiàn)，標(biāo)簽、關(guān)鍵詞、匹配這些頭條、抖音的成功因素，從最一開(kāi)始就長(zhǎng)在了張一鳴的行為邏輯中。 2008年，張一鳴在老鄉(xiāng)王興創(chuàng)立的飯否工作，那時(shí)候他把Alexa排名前一千的網(wǎng)站做了調(diào)查和數(shù)據(jù)整理并列出了詳細(xì)的列表。 2012年3月，在北京海淀區(qū)知春路錦秋家園的一套四居室里，張一鳴成立了字節(jié)跳動(dòng)。在創(chuàng)業(yè)之初，張一鳴把微博上的流量大號(hào)以及應(yīng)用商店里的熱門App都給研究了一遍，最后搞出了內(nèi)涵段子。

就像新媒體人不知道自己究竟那篇文章會(huì)成為爆款一樣，張一鳴也不知道自己的產(chǎn)品究竟往哪個(gè)方向發(fā)展會(huì)成功。于是，他在創(chuàng)業(yè)最開(kāi)始的半年里，一下子做了十多款產(chǎn)品投放市場(chǎng)做測(cè)試，在各個(gè)產(chǎn)品方向各種功能分布上都有嘗試。 當(dāng)然，內(nèi)涵段子和今日頭條成功了。這種”大力出奇跡“的做法，被張一鳴信奉至今，也讓字節(jié)跳動(dòng)成為了APP工廠。

2015年《人物》雜志的記者采訪完張一鳴后，曾經(jīng)這樣總結(jié)他：張一鳴信任程序化、規(guī)律化的事物。在他看來(lái)，只有數(shù)據(jù)和自己的邏輯推演能夠指引最為客觀可信的答案。在公司做出任何一個(gè)決策，他都要求下屬充分調(diào)研，然后提交報(bào)告。確定產(chǎn)品名稱時(shí)，他把排名前100位的移動(dòng)應(yīng)用的名稱都分析一遍，進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，最后確認(rèn)，具象的名字更容易成功。

張一鳴就像一套精密運(yùn)轉(zhuǎn)的程序，完全按照規(guī)律的事情來(lái)做。當(dāng)然，他的這種做法，并沒(méi)有獲得另外一個(gè)牛人的贊同。 微信之父張小龍?jiān)谠?jīng)騰訊年會(huì)上自嘲自己是一個(gè)古典互聯(lián)網(wǎng)主義者，認(rèn)為“人工智能”就是一種“機(jī)器套路互聯(lián)網(wǎng)”。說(shuō)到這里，他還順便陰陽(yáng)了一番張一鳴，“大部分產(chǎn)品都在欺騙用戶，做各種濾鏡，喊口號(hào)說(shuō)’記錄美好生活’，但生活其實(shí)并不總是美好的。”

但無(wú)論如何，張一鳴和字節(jié)系成功了。如今，頭條系注冊(cè)用戶達(dá)到7億。據(jù)媒體報(bào)道，憑借頭條和抖音兩個(gè)爆款，字節(jié)跳動(dòng)在2019年的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)170億美元，利潤(rùn)超過(guò)30億美元，不僅取代百度成為了全新的BAT，還成功出海國(guó)際市場(chǎng)。 8年時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)就從一個(gè)小小的公司，成為了營(yíng)收千億的巨頭，這其中克服的“水逆”不計(jì)其數(shù)。所以，tiktok在海外市場(chǎng)的暫時(shí)艱難，或許并不足以讓張一鳴焦慮。  大力出奇跡 創(chuàng)業(yè)2年后，今日頭條的流量越來(lái)越高，但其抓取內(nèi)容的做法，也遭到了內(nèi)容版權(quán)問(wèn)題，那一年，頭條被多家媒體多次控告侵權(quán)。 頭條采用爬蟲(chóng)技術(shù)，抓取全網(wǎng)內(nèi)容，讓其他媒體感到了利益侵犯。內(nèi)容，成為了當(dāng)時(shí)必須解決的問(wèn)題。張一鳴給出的答案是：UGC。除了重金引入各大媒體入駐頭條，為平臺(tái)提供內(nèi)容外，用戶自創(chuàng)內(nèi)容成為了平臺(tái)內(nèi)容的重要部分。

當(dāng)然，硬幣一定會(huì)是兩面的。用戶生產(chǎn)內(nèi)容的同時(shí)，內(nèi)容質(zhì)量就變得越來(lái)越差。因內(nèi)容低俗，2018年今日頭條被廣電局勒令暫停三天上線，另一個(gè)內(nèi)涵段子app被永久下架。 張一鳴再次寄出了法寶——“大力出奇跡”。

為了提高內(nèi)容質(zhì)量，張一鳴不惜投入重金來(lái)激勵(lì)作者創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2015年，他拿出10億補(bǔ)貼頭條號(hào)作者。2016年，他拿出10億補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，2017年，他又拿出10億來(lái)補(bǔ)貼悟空問(wèn)答的用戶。 但是，有的時(shí)候，大力出不了奇跡，還會(huì)閃了腰！

字節(jié)跳動(dòng)號(hào)稱APP流水線，但在很多領(lǐng)域，張一鳴的大力沒(méi)能出現(xiàn)奇跡。 他看上了知乎的知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，做了悟空問(wèn)答，結(jié)果沒(méi)吸引來(lái)一個(gè)知名的答主，產(chǎn)品撲街。 他看上長(zhǎng)視頻內(nèi)容，西瓜視頻又是免費(fèi)看《囧媽》，又是B站挖UP主，最終西瓜視頻卻被芒果TV甩到了身后。 而最令張一鳴耿耿于懷的，恐怕就在于社交軟件了。通過(guò)抖音，字節(jié)系從騰訊系搶走了大量的用戶時(shí)間，如果能把社交搞定，那騰訊的江湖霸主地位，就該換人了。

可惜的是，目前字節(jié)跳動(dòng)竟然沒(méi)有一款硬核的社交App，多閃、飛聊先后撲街。尤其多閃，其90后產(chǎn)品經(jīng)理在發(fā)布會(huì)上對(duì)于張小龍的嘲諷，成了自己失敗最大的注腳。 而飛書雖然在產(chǎn)品層面非常成功，但面對(duì)騰訊會(huì)議、釘釘?shù)膴A擊，突圍也變得很難。 如果說(shuō)，社交是張一鳴第一個(gè)痛，那電商就是另一個(gè)痛。

目前大火的直播帶貨，讓電商這塊巨大的蛋糕越來(lái)越誘人。“今日特賣”和“京東計(jì)劃”，鏈接的是京東購(gòu)物；抖音的直播帶貨鏈接的是淘寶購(gòu)物；2019年，字節(jié)跳動(dòng)與淘寶簽訂的協(xié)議是60億元的廣告、10億元的電商傭金，據(jù)市場(chǎng)傳言，今年與淘寶的協(xié)議正在商談中，合作金額約200億元。

但是，金額再大，也不如把流量倒給自己顯得實(shí)在。在字節(jié)跳動(dòng)公司內(nèi)部，張一鳴正在為電商之路招兵買馬，大將康澤宇已經(jīng)到位，“電商一級(jí)部門”也已成立，業(yè)務(wù)涵蓋全部頭條系的電商運(yùn)營(yíng)。不久前抖音挖來(lái)了陳赫做直播帶貨，在與陳赫的協(xié)議中，含有“商品最好來(lái)自抖音小店”的條款。 目前電商是阿里、京東和拼多多三分天下的形勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)要做的是首先獲取客戶的信任，否則，強(qiáng)勁對(duì)手的圍剿滅亡就在所難免。

張一鳴認(rèn)為，對(duì)別人已經(jīng)形成的穩(wěn)定陣營(yíng)，你若按照同樣的方法去做，無(wú)疑等于拿著雞蛋碰石頭，自找沒(méi)趣。所以，他從來(lái)都是用創(chuàng)新的思維，去尋找出解決問(wèn)題新的突破口。 但是，創(chuàng)新思維、產(chǎn)品思維、流量思維都解決不了一個(gè)最大的問(wèn)題——供應(yīng)鏈。字節(jié)跳動(dòng)一直是APP加工廠，在實(shí)體層面，如果整合供應(yīng)鏈，根本不是單單靠改變思維方式就能解決的。實(shí)打?qū)嵉墓?yīng)鏈整合能力，字節(jié)系沒(méi)有，所以在電商層面，或許比社交軟件還要難。 國(guó)際張的冒險(xiǎn)之旅 在一個(gè)擴(kuò)張的公司里，想要說(shuō)服投資人，必須有足夠強(qiáng)大的故事和愿景。當(dāng)社交和電商很難撼動(dòng)騰訊和阿里之時(shí)，國(guó)際化就成為了字節(jié)跳動(dòng)必須成功的路。 今年3月12日，字節(jié)跳動(dòng)成立八周年之時(shí)，張一鳴宣布組織全面升級(jí)。他將中國(guó)業(yè)務(wù)交給了張利東和張楠，自己負(fù)責(zé)全球業(yè)務(wù)。張一鳴說(shuō)，他接下來(lái)的工作重點(diǎn)是領(lǐng)導(dǎo)公司全球戰(zhàn)略和發(fā)展，更專注于長(zhǎng)期重大課題的探索和戰(zhàn)略思考。

在那之后的一段時(shí)間里，字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)際化業(yè)務(wù)做的還不錯(cuò)。目前，抖音的國(guó)際版——TikTok，用戶已經(jīng)遍布全球150個(gè)國(guó)家和地區(qū)。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，TikTok在美國(guó)下載量超過(guò)1.65億次，今年第一季度，美國(guó)用戶也為該款中國(guó)軟件貢獻(xiàn)了8650萬(wàn)美元（約6.08億元人民幣）的收入。

對(duì)于TikTok，《紐約時(shí)報(bào)》曾作出如此評(píng)價(jià)，“就算你撐著不用TikTok，它總有辦法悄悄湊上來(lái)你。” 毫無(wú)疑問(wèn)，TikTok的成功，開(kāi)始分流Facebook、Instagram、Twitter等歐美互聯(lián)網(wǎng)公司的流量。據(jù)一項(xiàng)線上調(diào)查顯示，42%以上的法國(guó)初二學(xué)生都表示自己有TikTok賬號(hào)。而根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在只有5％的美國(guó)青少年認(rèn)為Facebook是他們最喜愛(ài)的社交平臺(tái)。自2016年以來(lái)，每月使用Facebook的青少年，已經(jīng)從總數(shù)的60%下降至了36%。

如果一切按照張一鳴的規(guī)劃，TikTok之后，應(yīng)該會(huì)有越來(lái)越多的APP產(chǎn)品在海外發(fā)布。然而，麻煩就這么來(lái)了。先是印度禁用了包括TikTok在內(nèi)的59款中國(guó)研發(fā)的APP。字節(jié)跳動(dòng)因此損失了60億美元的投資資金。

今年7月7日，美國(guó)表示，“肯定在考慮”禁止包括TikTok在內(nèi)的中國(guó)社交媒體app。隨后澳大利亞、歐洲等多國(guó)跟風(fēng)表態(tài)，要對(duì)TikTok進(jìn)行調(diào)查。 這些國(guó)家政府的表態(tài)，離不開(kāi)當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的推波助瀾。某種程度上，TikTok的遭遇，就像華為在海外的受到的待遇一樣。

目的性極強(qiáng)的張一鳴肯定不會(huì)束手待斃，他的策略是——讓TikTok本土化。從APP到公司組織結(jié)構(gòu)，張一鳴讓頭條系產(chǎn)品在國(guó)外做到完全去除中國(guó)化。為此，字節(jié)跳動(dòng)任命了迪士尼前高級(jí)副總裁凱文·梅耶爾（Kevin Mayer），為字節(jié)跳動(dòng)首席運(yùn)營(yíng)官（COO）兼TikTok全球首席執(zhí)行官。 完全去除中國(guó)化，是否是張一鳴的一項(xiàng)睿智決策呢？它相當(dāng)于，讓各國(guó)政府管理自己本土的企業(yè)機(jī)構(gòu)，可以避免什么調(diào)查或者禁令嗎？

還有，即使各國(guó)的分公司都能正常運(yùn)營(yíng)，對(duì)還沒(méi)上市的字節(jié)跳動(dòng)，它們否能順利實(shí)現(xiàn)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)嗎？ 顯然，從最近依然發(fā)出調(diào)查令來(lái)看，一切還還處于疑問(wèn)中。

喬布斯在自己傳記中曾說(shuō)過(guò)，“我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司里的人動(dòng)力十足地創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品，其他都是第二位的。”

我們不知道張一鳴是否讀過(guò)這段內(nèi)容，并以此為努力的方向。但作為目前國(guó)際化最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，字節(jié)跳動(dòng)想要成為這樣的公司，首先需要化解這場(chǎng)風(fēng)波。