第一部分：互聯(lián)網(wǎng)思維--產(chǎn)品定位；

第二部分：大數(shù)據(jù)時(shí)代--客戶定位；

第三部分：OTO模式----渠道定位；

第四部分：規(guī)模經(jīng)濟(jì)----品牌定位；

第五部分：利潤爆增----盈利系統(tǒng)；

案例1、宜家家具：OTO定位；

2、萬科產(chǎn)品定位；

(1)多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ；

(2)專業(yè)住宅房地產(chǎn) ；

(3)白領(lǐng)住宅房地產(chǎn) ；

(4)安居住宅房地產(chǎn) ；

(5)商業(yè)住宅房地產(chǎn) ；

從走上專業(yè)化道路那一天起，萬科就將成為房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者作為自身的目標(biāo)。而作為領(lǐng)跑者，不僅要在觀念、文化上領(lǐng)跑，也要在業(yè)績上領(lǐng)跑。

第一部分：互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品定位

《養(yǎng)客產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品、持續(xù)產(chǎn)品》

一、產(chǎn)品整體概念：

（一）什么是產(chǎn)品整體概念；

（二）產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容；

1、核心產(chǎn)品 ；

2、有形產(chǎn)品；

3、附加產(chǎn)品；

案例：

（1）海爾（產(chǎn)品+服務(wù)）；

（2）IBM （咨詢+服務(wù)）；

（3）萬科（服務(wù)+產(chǎn)品+服務(wù)）；

4、心理產(chǎn)品；

5、期望產(chǎn)品；

 （三）整體概念的市場價(jià)值；

1、它以消費(fèi)者基本利益為核心；

     2、最佳組合確立產(chǎn)品市場地位；

    3、品差異構(gòu)成企業(yè)特色主體 ；

二、產(chǎn)品生命周期：

（一）什么是產(chǎn)品生命周期；

（二）典型的產(chǎn)品生命周期：

1、引進(jìn)期；

2、成長期；

3、成熟期；

4、衰退期；

（三）產(chǎn)品生命周期的策略：

1、引進(jìn)期的營銷策略；

2、成長期的營銷策略；

3、成熟期的營銷策略；

4、衰退期的營銷策略；

三、產(chǎn)品分類組合：

（一）按照消費(fèi)分類：

1、消費(fèi)群體；

2、產(chǎn)品價(jià)格；

3、產(chǎn)品品質(zhì)；

（二）按照營銷分類：

1、短線、長線；

2、前端、后端；

3、核心、附屬；

4、品牌、盈利、贈(zèng)品；

5、過渡、替代、換代；

6、入場費(fèi)、過路費(fèi)、停車費(fèi)；

（三）產(chǎn)品組合策略：

產(chǎn)品組合目的;

a) 快速購買（數(shù)量、單價(jià)、利潤）生存;

b) 重復(fù)購買（生產(chǎn)、銷售、服務(wù)-低成本）發(fā)展;

c) 長期購買（數(shù)量很大、成本更低、利潤大）:

形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，成為品牌:

1、套裝產(chǎn)品;

2、精裝產(chǎn)品;

3、系列產(chǎn)品；

（1）系列產(chǎn)品組合步驟：

第一步：分析產(chǎn)品的功能可以滿足什么人的需求；

第二步：判斷產(chǎn)品內(nèi)在的競爭優(yōu)勢；

第三步：分析產(chǎn)品制造的可行性；

第四步：分析市場前景；

第五步：進(jìn)行成本—收益分析；

第六步：重視社會(huì)效益和生態(tài)效益分析；

第七步：進(jìn)行有效的組合；

（2）系列產(chǎn)品組合策略：

① 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略；

② 縮減產(chǎn)品組合策略；

③ 產(chǎn)品線的延伸策略；

④ 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策；

⑤ 產(chǎn)品線的號(hào)召?zèng)Q策；

（3）系列產(chǎn)品組合方法：

案例：麥當(dāng)勞、龍潤茶的啟示;

四、產(chǎn)品定價(jià)策略:

（一）產(chǎn)品常用定價(jià)策略：

1、新產(chǎn)品的定價(jià)策略：

（1）取脂定價(jià)策略；

（2）滲透定價(jià)策略；

（3）滿意定價(jià)策略；

2、競爭導(dǎo)向定價(jià)策略；

3、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)策略；

4、根據(jù)差別定價(jià)策略；

5、購買心理定價(jià)策略；

（二）產(chǎn)品組合定價(jià)策略：

1、系列產(chǎn)品組合定價(jià)策略；

2、互相替代產(chǎn)品定價(jià)策略；

3、互補(bǔ)產(chǎn)品組合定價(jià)策略；

4、捆綁產(chǎn)品組合定價(jià)策略：

（1）捆綁定價(jià)形式；

（2）捆綁定價(jià)實(shí)施條件；

（3）捆綁定價(jià)對(duì)企業(yè)的好處；

（4）捆綁定價(jià)對(duì)消費(fèi)者的好處；

（5）捆綁定價(jià)對(duì)消費(fèi)者不利之處；

（三）產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略：

1、價(jià)格彈性調(diào)整策略：

（1）價(jià)格彈性大；

（2）價(jià)格有彈性；

（3）價(jià)格彈性??；

（4）價(jià)格零彈性；

（5）價(jià)格負(fù)彈性；

2、贏價(jià)格戰(zhàn)調(diào)整策略:

（1）價(jià)格戰(zhàn)利弊；

（2）發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)；

（3）應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)；

（4）贏得價(jià)格戰(zhàn)；

3、落袋價(jià)格調(diào)整策略：

（1）折扣定價(jià)策略；

（2）地區(qū)定價(jià)策略；

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)；

（4）團(tuán)購產(chǎn)品定價(jià)；

（5）特殊類型定價(jià)：

① 以舊換新；

② 定制產(chǎn)品；

③ 分期付款；

④ 分成合作；

⑤ 租賃定價(jià)；

⑥ 會(huì)員積分；

五、產(chǎn)品價(jià)值賣點(diǎn):

（一）產(chǎn)品價(jià)值:

1、什么是產(chǎn)品價(jià)值；

2、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；

3、產(chǎn)品的心理價(jià)值；

（二）產(chǎn)品賣點(diǎn)：

1、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的原則：

（1）言之有據(jù)；

（2）言之有理；

（3）言之有別；

2、賣點(diǎn)提煉的基本元素；

3、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉的模式：

（1）賣品質(zhì)；

（2）賣特色；

（3）賣情感；

（4）賣服務(wù)；

（5）賣概念；

（6）賣文化；

（7）賣感覺；

4、核心賣點(diǎn)“六則”

（1）確有其實(shí)；

（2）確有其理；

（3）確有其市；

（4）確有其需；

（5）確有其特；

（6）確有其途；

5、產(chǎn)品USP的基本評(píng)估：

（最后，要學(xué)會(huì)“營銷”你的賣點(diǎn) ）

（三）產(chǎn)品定位：

1、產(chǎn)品定位三要點(diǎn)；

2、產(chǎn)品定位四策略：

（1）搶先定位；

（2）關(guān)聯(lián)定位；

（3）逆向定位；

（4）領(lǐng)導(dǎo)定位；

3、產(chǎn)品定位十方向；

4、產(chǎn)品定位三步法：

（1）分析行業(yè)環(huán)境；

（2）尋找定位概念；

（3）找到支撐體系；

案例

（1） 逸馬顧問：2003年組建，2010

年風(fēng)投，準(zhǔn)備上市；

（2） 通路快建：2009年組建.2011

年風(fēng)投，準(zhǔn)備上市；

（3） 龍潤茶：上市公司，“中國第

一商務(wù)茶”；精準(zhǔn)定位搶占市場；

第二部分：大數(shù)據(jù)時(shí)代、客戶定位

《培養(yǎng)客戶、銷售客戶、忠誠客戶》

產(chǎn)品在降價(jià)、成本要提升、服務(wù)需提高；

一、 客戶培養(yǎng)定位：

（一）潛在需求；

1、有需求無資金；

2、有資金無需求；

3、購買對(duì)手產(chǎn)品；

（二）消費(fèi)習(xí)慣；

1、客戶消費(fèi)產(chǎn)品；

2、客戶消費(fèi)價(jià)格；

3、客戶消費(fèi)環(huán)境；

（三）培養(yǎng)產(chǎn)品；

1、問候送贈(zèng)品；

2、活動(dòng)得獎(jiǎng)品；

3、優(yōu)惠試用品；

（四）培養(yǎng)方式；

1、會(huì)員體制；

2、創(chuàng)造文化；

3、舉行活動(dòng)；

（五）培養(yǎng)周期；

1、客戶培養(yǎng)時(shí)間；

2、客戶培養(yǎng)投資；

3、客戶培養(yǎng)回報(bào)；

二、 客戶銷售定位；

（一）客戶需求程度：

1、什么是客戶需求：

① 生活：快消品、耐用品、奢侈品；

② 工作：資源、設(shè)備、工具、咨詢；

③ 生命：安全、健康、長壽、愉快；

2、客戶需求的產(chǎn)品；

3、客戶期望的價(jià)值；

（二）客戶支付能力：

支付能力預(yù)測：

（1）款到發(fā)貨--損失銷售成本；

（2）貨到付款--損失銷售與運(yùn)費(fèi)；

（3）銷后付款--損失銷售、運(yùn)費(fèi)、產(chǎn)品；

1、客戶支付條件：

（1）經(jīng)營狀況；

（2）資產(chǎn)狀況；

（3）信用狀況；

2、客戶支付意愿：

（1）物美價(jià)廉；

（2）貨真價(jià)實(shí)；

（3）唯一選擇；

3、客戶支付權(quán)利：

（1）決策資格；

（2）參與決策；

（3）提議人員；

（三）客戶識(shí)別能力：

1、產(chǎn)品價(jià)值：

（1）投入產(chǎn)出比；

（2）產(chǎn)品安全度；

（3）產(chǎn)品可靠性；

2、產(chǎn)品功能：

（1）專業(yè)技術(shù)；

（2）操作程序；

（3）方便使用；

3、產(chǎn)品質(zhì)量：

（1）品牌與服務(wù)；

（2）包裝與外觀；

（3）試驗(yàn)與運(yùn)行；

（四）客戶信賴程度：

1、客戶相信產(chǎn)品；

2、客戶認(rèn)同產(chǎn)品；

3、客戶唯一產(chǎn)品；

（五）客戶驗(yàn)貨標(biāo)準(zhǔn)：

1、驗(yàn)貨范圍；

2、驗(yàn)貨方法；

3、驗(yàn)貨標(biāo)準(zhǔn)；

三、 客戶忠誠定位：

（一）購買方式；

1、購買批量；

2、購買質(zhì)量；

3、購買價(jià)格；

（二）購買頻率；

1、單個(gè)產(chǎn)品頻率；

2、配套產(chǎn)品頻率；

3、系列產(chǎn)品頻率；

（三）信用程度；

1、訂貨信用程度；

2、付款信用程度；

3、使用信用程度；

（四）盈利核算；

1、銷售業(yè)績核算；

2、銷售利潤核算；

3、市場份額核算；

（五）購買周期；

1、單個(gè)產(chǎn)品周期；

2、配套產(chǎn)品周期；

3、組合產(chǎn)品周期；

案例：1、通路快建；

      2、貓人服飾；

      3、逸馬顧問；