"差序格局"一詞是費(fèi)孝通老先生提出的，旨在描述親疏遠(yuǎn)近的人際格局，如同水面上泛開的漣暈一般，由自己延伸開去，一圈一圈，按離自己距離的遠(yuǎn)近來劃分親疏。這種差序格局的形成主要源自差序格局營銷指的是，通過尋找格局中的核心人物，對其施以影響，從而借以形成對該產(chǎn)品的從眾心理和口碑效應(yīng)。西方營銷有一個250定律，意思是，成功營銷了一個人，他可能為您帶來250個客戶，這一理論描述的是結(jié)果，而差序格局描述的是過程。這個過程主要包括三個層面：
第一層需求法則
每個人都是利己主義者，萬事以自我為中心。自我之外，外延的同心圓是血緣親人關(guān)系。直系親屬提出的很多需求，我們會條件反射地、本能地伸以援手。
很多網(wǎng)友開玩笑說，評價人與人之間的關(guān)系可以通過“借錢”的行動來評判，這不無道理。比如，小孩向父母借錢、哥哥向弟弟借錢，經(jīng)常很快或很容易獲得想要的答案，甲方會在不影響正常生活的情境下，常常會盡己所能地允以支持。向親戚借錢與跟關(guān)系一般的朋友借錢，成功率也很較高一些。能借到的金額也會根據(jù)親疏遠(yuǎn)近有所不同。
在營銷領(lǐng)域亦然，系列數(shù)據(jù)顯示，血緣推薦可信度更高，人們更相信親近的父老鄉(xiāng)親和兄弟姐妹推薦的產(chǎn)品，他們給出的好評更有指導(dǎo)意義。從心理學(xué)角度和行為學(xué)角度分析，親人走得近，感情更深，人的心理天生喜歡與親近的人分享好的事與物；若隨意挖坑，親屬關(guān)系即使不是低頭不見抬頭見，追究起責(zé)任來也便捷，更重要的是，親屬關(guān)系一旦有了裂痕，將不同程度地影響整個家族中，因此，這一層關(guān)系是每個人內(nèi)心中最安全的港灣，更值得信任。
第二層人情法則
這一層主要是熟人連帶層，輻射到人群更多一些，走得近的朋友、同事、鄰居等都列屬其中。因?yàn)槭鞘烊?，自然萬事好商量，當(dāng)需要幫忙時，人們也會根據(jù)實(shí)際情況，行舉手之勞、展人情之義。
熟人能讓人們潛意識油然而生信任感，所以，互聯(lián)網(wǎng)流行的口碑營銷經(jīng)久不衰。近幾年，P2P公司、各大型消費(fèi)平臺推廣、商家信息微信轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)贊有獎等促銷舉措，運(yùn)用的也是人情法則。熟人推薦，心理上會覺得這一定是“良心推薦”，人們不自覺地卸下防備。
第三層公平法則
面對陌生人群體時，我們的本能是防御，無論秉持“性善論”還是“性惡論”，中國人從小就被教育“害人之心不可有，防人之心不可無”，所以，在一個陌生的環(huán)境中，我們更追求公平、合理的機(jī)制。
刻板營銷缺乏關(guān)系建設(shè)，沒有建立基礎(chǔ)感情的營銷，遵循的就是“差序格局”最外圈--公平競爭的法則。客戶將銷售人員定義為“陌生人”，這樣的關(guān)系直接導(dǎo)致銷售成交難度系數(shù)高，客戶滿意度更低，因此，營銷時應(yīng)當(dāng)先讓客戶接受自己，如果無法瞬間成為熟人，至少確?？蛻粜睦砩鲜墙邮茏约骸⒄J(rèn)可自己的，有了感情基礎(chǔ)，再推銷產(chǎn)品，勝算才更大一些。
綜上所述，營銷人員研習(xí)“差序格局”理論，最大價值在于了解中國人文環(huán)境，深化推動方向，從而改進(jìn)營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。先建立“感情”，再完成“事情”，常常如同有了一個省力杠桿，撬動資源無數(shù)。
既然說我們處于一個“差序格局”的人文環(huán)境中，不同的人群自帶不同的資源體制，哪一些人群我們可以更加關(guān)注呢？學(xué)術(shù)界關(guān)于社會區(qū)分的理論非常多，而且諸子百家、各有所長，能否做一個簡單的劃分？根據(jù)大多數(shù)人共識的層級分類，供大家參考如下：
角色一：社會上層
這一層級人員包括處級以上政府官員、高級軍官（師級及以上）、大企業(yè)高層管理者、私營大企業(yè)主、高校院長、官二代、富二代等。
這一類人群的人情圈子具有超乎想象的能量，常常自帶商機(jī)。根據(jù)二八定律，金字塔頂端的高端客戶具備“頂端優(yōu)勢”，他們是自帶資源的優(yōu)質(zhì)體。在銷售中，營銷人員能夠接觸到的概率不高，因?yàn)樗麄円话愣加写匀?、私人管家或秘書，很多繁雜的事務(wù)均有人代勞。但是，天下事沒有絕對，營銷人員如果有機(jī)會接觸這一層級，應(yīng)當(dāng)把最多的精力放在這些資源擁有者的服務(wù)營銷上。20%的人常常能帶來80%的收益，鎖定金字塔尖上的高端人士，通過差序格局“轉(zhuǎn)介紹”，將有機(jī)會獲得超乎尋常的回報。
角色二：社會中上層
這一層級人員涵蓋公務(wù)員、社區(qū)工作者、公檢法工作者、大企業(yè)中層管理者、中型企業(yè)經(jīng)理人員、一般軍官、教科體文衛(wèi)專業(yè)技術(shù)人員、私營中企業(yè)主、農(nóng)業(yè)農(nóng)副業(yè)經(jīng)營者、專業(yè)投資者等。
相對于社會上層而言，銷售人員接觸這一層級客戶概率更高，產(chǎn)生效益的機(jī)會更多。這一層級的客戶處于馬斯洛原理的“尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)”階段而且經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、接觸新事物的意愿更強(qiáng)，營銷人員在產(chǎn)品營銷時，應(yīng)當(dāng)注重精神層面的激勵和交流，投其所好換取回報。
角色三：社會中層
這一層級人員包括私營小微企業(yè)主、合同制普通職員、自由職業(yè)者、教科體文衛(wèi)普通從業(yè)者、本地企業(yè)工作、本地的個體工商戶、本地的商業(yè)服務(wù)人員、本地項(xiàng)目承包、城市有其它收入的居民等。
這一層級是在中國“橄欖球”型社會的中堅(jiān)力量，是橄欖球中央凸起的部分，人口基數(shù)最大，也是我們在營銷中觸碰到最多的普通客戶。物質(zhì)激勵和精神激勵雙管齊下，總有一些點(diǎn)能夠觸碰他們的痛點(diǎn)，所以，營銷人員應(yīng)當(dāng)為主要客戶群體量身定制營銷方案。
角色四：社會中下層
這一層級人員涵蓋非本地個體勞動者、非本地的商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、非本地的產(chǎn)業(yè)工人、非本地項(xiàng)目承包者等。他們的經(jīng)濟(jì)能力較弱，迫于生計(jì)壓力，日常開銷需要精打細(xì)算，營銷人員應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行分類和部署。
角色五：社會下層
這一層級人員包括城市無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員等，他們處于馬斯洛需求層次理論最基層的生存和安全需求階段，在沒有滿足基礎(chǔ)需求時，他們很難成為營銷開拓的主要對象，營銷人員根據(jù)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行分類和部署。根據(jù)大數(shù)據(jù)法則，基本上不推薦一般的企業(yè)營銷過于關(guān)注這一層級。
總而言之，了解“差序格局”理論，就等于知道了中國人情社會的關(guān)系營銷技巧；明確社會階層分類，即能甄別和找到能帶來營銷效益的客戶。在我看來，這兩個理論體系的內(nèi)涵設(shè)計(jì)均符合麥肯錫公司提出的MECE法則（即完全窮盡、相對獨(dú)立），掌握這兩大戰(zhàn)術(shù)，再結(jié)合德魯克的SMART原則和戴明提出的PDCA（將管理分為四個階段，即計(jì)劃plan、執(zhí)行do、檢查check、處理action），畫出營銷目標(biāo)計(jì)劃的甘特圖，加以落地，成為金字塔尖的TOP SALES指日可待。
講師網(wǎng)官微
找講師小程序
浙公網(wǎng)安備 33010802003509號
杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
