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    駱海濱:老板,別以為你自己真正理解了品牌
    2019-02-20 2865

    深圳網絡營銷策劃_商業創新洞察_駱海濱不久前見有職業專家級官方媒體說:品牌建設包括的內容有品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。



    作為商家自己和受眾群體,你能從以上文字中能理解到品牌的實質意義嗎?


    我還閱讀了一篇營銷人博客說:所謂品牌,歸根結底是商品的一種社會屬性,即一定產品所包含的特定的社會意義和功能的一種表現形式。生產者借助廣告和其它一系列市場營銷和公共關系行為、傳播行為,把產品的內在社會意義和功能,轉化為具有明確文本意義和視覺符號系統,這種具有文本意義和視覺元素的系統,就是我們通常所說的品牌的外在形式。


    深圳網絡營銷推廣方案策劃_現代商業創新洞察_駱海濱一直不太能理解,為什么寫作者總喜歡把簡單的事物復雜的說?是為了體現學識學術的高度還是為了體現文字的神秘美感?


    不想猜測以上文字背后的某種意圖,作為一名商業咨詢策劃者,從商業本質、消費規律和市場大勢的現量常態而言,所謂品牌是什么?不想從文字表現的感覺來詮釋表達。今天我只想從大家都能簡單理解的層面來說說——品牌,從本質到功用,到底是個什么本來面目。



    一、概論而言,品牌的八個認知維度


    (1)、品牌創意首先要能做到讓人瞥一眼你的商品所處方位就注意到你。


    (2)、品牌包裝設計,要能個讓人定眼一看你的商品馬上就找到理由想買。


    (3)、一個品牌的建設必須是幫助消費者養成長期依賴你的商品的習慣。


    (4)、大眾樂于談論,并會向周遭的人推薦你的商品,而且隨時能想起和運用的品牌話語。


    (5)、品牌的成立一定是基于一大批的消費擁躉,真正的品牌不存在所謂“小眾品牌”一說。


    (6)、品牌,是自帶優越感的自我延伸,品牌,是社會性的,品牌,就是影響力下的營銷力。


    (7)、任何一個品牌,永遠都會覺得知名度不夠用。沒有知名度,也就不存在所謂品牌。


    (8)、品牌的目的就是降低成本,品牌的建設,都是為了降低企業的營銷成本,降低顧客的選擇成本,降低大眾的公信力成本。



    二、產品與品牌,又有什么差異性?


    當你面對一般化產品時,你買的是什么?往往潛意識里是在意它能不能解決我的問題。


    可是,當你面對某個品牌時,感受是什么?是在解決問題的基礎之上有個絕對的信任。這時,不會為價格、價值和效果而思量。比如『海底撈』這個品牌,任何人去海底撈請客,一定不會感到難堪的。


    產品,只是一個需求解決的載體,也是一種消耗即止的解決方式;而品牌,是基于產品質量和解決需求之上的一種高度認同力和大眾影響力。


    產品,是現量商品,品牌,是變量資產!產品,可以退出市場,品牌卻能已然存在!


    三、如何去建設自己的品牌文化?


    品牌文化,就是上面所說屬于社會性的。這才能叫做品牌文化。如果沒有品牌文化,再好品質的商品、再好的品牌包裝,也只是“生得一副好皮囊,腹內卻是草莽”的“假寶玉”。

    建設自己的品牌文化主要通過三個層面:


    (1)、品牌是要先有創意設計的。品牌設計,就是利用符號、話語和購買理由去創意的,而不是從藝術的角度去制造唯美。美學,只是品牌設計的底層技術,而非包裝品牌的內核。因為,交易的購買力才是品牌的自己目的。


    (2)、要在市場傳播層面嫁接一塊巨大的傳播資源,將品牌寄生到人們的文化生活當中,極大地提高傳播的效率和表現力。所以“成功的品牌形象必須有文化原型”。


    (3)、要在品牌戰略層面,建設品牌生存的土壤,扎根主流文化,才能成為主流品牌,文化有多大,品牌就有多大。所以“品牌定位,必須要有文化土壤”。


    (4)、所謂文化土壤,是一個企業本身傳遞給社會的一種公眾價值認知和群體心智影響。如果沒有這個土壤幾乎沒有品牌價值。因為文化倒下的國際品牌,今年就有幾個。



    四、品牌建設,從有傳播力的品牌命名開始


    當下時代,打造一個品牌,必須從品牌命名開始。對于品牌命名的問題,個人覺得要抓住以下四個基本要求。


    (1)、盡量使用有意義的具象的、有畫面感的詞匯。


    (2)、在今天的現實條件下不要盲目追求商標注冊。


    (3)、名字的本質是傳播成本!


    (4)、盡量讓名字本身成為一個完整的廣告。


    品牌名字的本質是什么?是代言符號,是為了降低描述和傳播的成本,并能傳達價值。中國成功的品牌名,都有一個具象感的好名字,因為有具象,所有有畫面感。所以,品牌命名,一定要具象,不要再玩抽象的概念。


    五、品牌建設,還要從品牌符號設計做好底層建設


    品牌包裝為什么需要設計一個Logo呢?一是為了降低識別記憶的成本,二是傳達品牌的精神氣質。但是我們看到90%以上的Logo設計,都是在提高『品牌識別記憶』的成本。首先,是增加了品牌識別記憶的任務。



    設計一個品牌Logo,是為了突出我們的名字。而不是設計一個圖形,把名字退居二線變成了圖形的注解。圖形擠占了名字的空間,以至于名字無法得到展示。


    那圖形帶著一大堆或抽象或復雜只有設計者自己才知道的所謂“深刻內涵”,太深了,除了設計者自己,連企業職員都不知道這個符號是什么、代表什么。那更別說消費者了。設計者然后拼命地去推廣想讓大家都知道符號的內涵是什么。業內叫做——品牌釋義!可是,消費者會給你釋義的空間嗎?購買現場,顧客會給你釋義的時間嗎?


    品牌符號和品牌名稱的設計,一定是要相互融合的。也就是說——顧客要記住我們的Logo對應的是這個名字。Logo的設計應該幫助他完成這個任務,而不是把他的一個記憶任務變成三個記憶任務:記住這個名字,記住這個Logo,記住這個Logo就是這個名字。那就把消費者的記憶成本提高了。


    別以為自己真正理解了品牌。品牌是一個從認知正確開始的營銷體系建設。商業創新洞察_網絡營銷策劃_駱海濱結語:


    一切的行為行動,都是在條件反射;一切的交互溝通,都是在做條件反射的信息刺激源!品牌設計、品牌包裝、品牌健身,亦然如此!



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