文/王佳偉
沒有持續創新能力的企業在未來終將被后來者碾壓，人們越發認識到創新的重要性。于是在很多企業一窩蜂式的展開了各種形式的創新運動。近兩年來的咨詢項目也大多是圍繞產品和品牌的創新而展開。
在咨詢項目中我們提出的一些創新方案有時會被客戶認為“太過平庸”，沒有給人“眼前一亮”的感覺，沒有達到顛覆式創新的高度……遇到類似的狀況我通常不去辯解，既是尊重客戶，也不想落個強詞奪理的評價。但是我堅信對于大多數企業而言看似“平庸”但符合需求的創新方案要勝過為博人眼球而任意編織的夢境。我們看看下面這兩個非常“平庸”的創新案例，是如何帶給企業不一樣的改變。
2013年我為一家企業做營銷方面的咨詢，這是一家專業從事護具類產品生產的外貿企業，產品品質穩定且廣受好評。外貿出口銷量穩步提升的同時，企業也希望能夠進一步加強國內市場建設。品牌重新命名，改換包裝，制定適合國內市場銷售的價格體系，組建相應的線上線下銷售團隊……一切都是那么按部就班。企業的老板堅信高品質的外貿產品在國內市場的競爭中將占據絕對優勢。然而產品上市銷售一段時間后，市場的反饋卻并不如預想的那樣好。最初企業內部一致認為是產品的價格體系有問題，外貿產品不適應國內的銷售環境，需要請專業團隊來做更加系統的梳理。
咨詢公司介入后發現企業應對國內市場的前期規劃是沒有問題的。經過調研發現，之所以銷售情況不理想，其原因是國內外用戶對護具使用需求的差異造成的，國外用戶對于護具的用途和看法很簡單：護具就是為了能夠在運動和勞動中給人們提供保護。但是在針對國內消費者的調研中我們卻發現除了必要的防護，消費者對于護具還有美的需求。然而擺在貨架上的都是造型相似，顏色漆黑的護膝，護腕……高品質的外貿產品雖有內在之美，但終究沒法擺脫因外在趨同而被淹沒的命運。在消費者看來，低價格的產品長得“丑”一點也就算了，這么貴的東西長得還不好看，有人買單才怪了。于是我們從消費者對美的需求入手對產品進行相應的“微創新”，從傳統護膝、護腕的黑色系入手，根據用戶群和使用場景的不同豐富色彩搭配。例如：針對女性消費者的暖色系，針對日常佩戴需要的肉色系，針對中老年人群的柔色系，針對運動人群的亮色系等。盡管這個方案最初也被認為很平庸，沒有亮點，但一年之后國內市場銷售額增長超過7倍的數字證明了一切。看似“平庸”的創新只要能夠滿足消費者的潛在需求，同樣能為企業創造不凡的價值。
同樣是細微之處的創新，一家罐頭加工企業專門生產黃桃，蘋果，杏三種水果的罐頭，主要銷量來源集中在出口以及國內的餐飲烘焙市場。企業希望能夠擺脫大客戶的束縛，建立更多的與消費者之間的溝通。咨詢項目的重點還是如何能夠快速打開國內快消品市場。但是罐頭產品在快消品市場一直處于過度供給且增長緩慢的狀態，若想在這里面分一杯羹，難度可想而知。
于是我們改變了思路，站在原料的視角來尋求有效的產品創新方案。我們了解到水果罐頭的成品會按照其完整程度的不同分為不同級別，產品創新就從最低級別的邊角碎料入手。將邊角碎料打碎成果泥，分裝到類似于傳統老酸奶的塑料碗中。由于有碗裝老酸奶在陳列和銷售上作對比和參照，水果邊角碎料研磨的果泥在零售價格上可以有較大的溢價空間。就是這樣一處簡單的產品微創新，讓廉價的水果罐頭邊角料賣到了老酸奶的價錢。
很多企業在推動創新項目朝著商業化進一步演進的過程中，忽略自身能力的局限，脫離實際，最終消耗掉了企業大量的資源，項目卻半途而廢。有好的創意只能說明你頭腦靈活，善于思考。再好的創意都需要與企業的自身狀況相結合，創新更要時刻防范眼高手低。顛覆式創新只是創新的一種境界而已，實屬鳳毛麟角。很多時候你所了解到的那些被廣為流傳的成功案例，只是塔頂上那一顆最閃光的明珠，下面深厚的積累和沿途的艱辛卻很少為人們所知曉。
對于大多數企業而言，別看不起“微創新”，從力所能及的“微創新”做起，點滴積累，聚沙成塔，堅持一段時間之后，你會發現“微創新”帶給你的改變真的超過你的想象！
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