節選自《營銷戰略升級與模式創新—開創企業價值營銷新時代》 石澤杰著

面臨激烈的市場競爭，無奈的企業在市場營銷中總習慣拿“價格”來做決勝的砝碼。中國企業對杰羅姆·麥卡錫的4P理論領會最深的可能就是價格這“1P”了。而實際的情況卻不容樂觀，借用寶潔全球營銷總監吉姆·史坦戈說的一句話來形容中國企業現在的生存環境：市場營銷已經崩潰，需要重整旗鼓。

我們的企業在不斷的探尋著出路，可猛然間抬頭才發現企業還未等脫離“價格競爭”的深淵，又陷入了“創意營銷”的泥潭。很多人告訴企業如何定位，如何細分市場，如何花錢做廣告，卻沒人告訴企業如何建立系統而有競爭力的營銷模式。全球化時代的市場營銷已經今非昔比，如果企業還在堅持用傳統的思維方式進行市場營銷工作，那就如同行走懸崖，相當危險了。

21世紀的中國企業面臨著更為復雜的競爭環境，純粹以產品為導向的傳統思維模式已經不能促使企業健康成長和持續贏利，企業必須以全新的思維方式進行價值營銷來應對競爭。

何為價值營銷？價值營銷不是“定位”，也不是“細分市場”，更不是“獨特的銷售主張”，而是企業有效對抗競爭的整體系統解決方案。

以成本定價的營銷模式，注定了很多中國企業只有依靠價格和成本來參與競爭。而優秀的跨國公司，成本的增減對其產品的價格影響并不大。如果用中國企業的定價方式來定價麥當勞的一包薯條，其價格可能只有1元，而麥當勞是以市場需求來定價，則為8元。這7元的溢價就是沉淀的價值。

麥當勞的這種經營模式就是價值營銷。

新環境下的營銷任務不是生產產品、賣掉產品、滿足顧客需求，而是選擇有益于公司成長的市場、找到目標顧客、創造顧客價值，并以此提升企業的生存與競爭能力。

價值營銷不是等待顧客的挑選，而是積極主動去挑選企業想要的“優質”顧客；價值營銷不是根據產品成本來定價格，而是要問顧客愿意付多少錢購買產品。拋棄過去以市場競爭為導向的路徑，建立驅動市場的意識，圍繞著企業戰略和發展愿景創建屬于自己的目標市場，這就是價值營銷的內涵。

不要總是炫耀企業的資產，沉淀的資產是過去式，有競爭力的營銷模式才是未來希望。吸引顧客眼球的不是產品或服務，而是創造價值；獲得投資者青睞的不是生產規模，而是創造價值的能力。

規模“論英雄”的思想已經過時，規模不是評價企業優劣的標準，建立以價值增長為核心的機制才是關鍵。

我們總習慣把標桿企業當做榜樣，星巴克曾作為教學案例被多少企業爭相學習。可是，當很多企業都在模仿星巴克的時候，壹咖啡反其道而行之，同樣大獲成功；有的企業靠著提升服務獲得成功，有的企業卻憑借刪減服務也同樣成功。海底撈的火鍋就其口味而言，并不比其他火鍋店的好吃，可為什么“翻臺率”遠遠高于同行業，就連管理著肯德基和必勝客的百勝餐飲集團都前往參觀，甚至有很多火鍋店干脆派臥底到海底撈做服務員，可是仍然沒有學到海底撈的精髓。

為什么會出現這樣的結果？這就是價值營銷的奧秘。

身處不同行業、不同市場的企業，看似相反的做法卻都取得了成功，其關鍵就是以顧客的視角看問題，深刻洞察到了顧客需求，實現了顧客價值的創新和增值。不懂價值營銷的企業只看到表面，而不懂實質。善于價值營銷的企業，不拘泥于形式，善于創新。

所以說，成功的企業源于同樣的原因——創造價值，失敗的企業卻有著不同的失敗問題。

營銷模式的創新不在于你掌握了多少高科技技術，也不在于你擁有多少雄厚的資產，而是在于你與眾不同的價值創造意識。當別人都往前奔跑的時候，你轉身往后走也是一種創新。

平庸的企業只會制造產品；優秀的企業只會銷售產品；而卓越的企業則會創造市場，能銷售任何想要銷售的東西，這就是驅動市場的意義。

平庸的企業往往只注重表面現象，囿于戰術而疲于應付；優秀的企業會掌握方法，尋找成功的路徑；而卓越的企業則會通過現象看到本質，從而主動把握了發展機遇。

在經營過程中，乏善可陳的營銷策略已經不足以讓企業立足，有價值的營銷才能贏得將來。

從現在開始，以全球化的視野重新審視企業，重新定義產品或服務，重新定義顧客，顛覆傳統，打造一個有價值的營銷模式，提升企業的核心競爭能力。當然，全球化不是讓企業分布在全球，而是在經營過程中以全球化的視野和格局看問題，立足國內能卻能撬動和整合全球資源。

并且，企業要重視市場營銷工作。營銷不只是營銷部門的職責，營銷活動需要企業全員化參與。彼得·德魯克說：營銷是企業的獨特功能。真正的營銷不是企業經營活動的某一方面，它是由企業的戰略層面發出，始于產品生產之前，并一直延續到產品售出以后，貫穿于企業經營活動的全過程。

作者簡介：

石澤杰，碩士研究生學歷，華智晟遠（北京）管理咨詢有限公司創始人、董事長，華智晟遠（北京）投資有限公司創始人、董事長，北京速智通供應鏈管理有限公司創始人、董事長，國家科技部專家庫專家評委，多家上市企業獨立董事，北京大學、清華大學、浙江大學EMBA班客座教授，《開放式戰略—互聯網+商業模式顛覆式創新》、《無邊界競爭—如何應對失控的未來》、《營銷戰略升級與模式創新—開創企業價值營銷新時代》作者，創辦中國第一家商業模式研究咨詢公司，中國最早從事商業模式創新的研究者，“無邊界競爭理論”、“正向創新邏輯理論”創立者，輔導過上百家企業進行商業模式創新與戰略轉型，已有數家企業實現上市目標。專注研究領域：商業模式創新、戰略升級轉型、產業互聯網、傳統企業互聯網轉型、供應鏈管理與金融。