本課程是楊景欣老師《精準(zhǔn)營銷路徑圖》課程體系中的核心課程之一。《精準(zhǔn)營銷路徑圖》系列課程是楊景欣老師根據(jù)“國際產(chǎn)品營銷與管理協(xié)會”的相關(guān)認證課程結(jié)合中國企業(yè)實際情況以及自己在英特爾、貝卡爾特、安永咨詢、青島港務(wù)局等中外企業(yè)二十多年的工作經(jīng)驗精心打造的培訓(xùn)體系。《精準(zhǔn)營銷路徑圖》涵蓋產(chǎn)品研發(fā)管理和產(chǎn)品營銷兩大領(lǐng)域，強調(diào)從企業(yè)戰(zhàn)略定位出發(fā)，以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析為工具，創(chuàng)新性地開展產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計和后期的市場營銷推廣，從而切實地推動企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。

作為培訓(xùn)內(nèi)容能夠在企業(yè)工作中得以實施的著陸點，所有參加培訓(xùn)的學(xué)員都將獲得一套由楊景欣老師整理、設(shè)計的產(chǎn)品營銷及管理的軟件工具。該工具囊括了產(chǎn)品生命周期管理中從產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、優(yōu)化、到產(chǎn)品上市、營銷推廣及最后產(chǎn)品下市等7個階段中的28種自動生成的表格、模板、和自動分析軟件。

成功的產(chǎn)品源自公司內(nèi)部所有功能團體的合作，包括營銷，產(chǎn)品開發(fā)，運營，銷售和財務(wù)。實現(xiàn)這一團隊合作需要對產(chǎn)品生命周期管理的綜合方法。

通常，產(chǎn)品管理職能有“搖籃到墳?zāi)埂钡墓芾碡?zé)任，但很多情況下，因為沒有適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，或者流程不到位，或者管理人員缺乏必要的技能采取了錯誤的行動，許多企業(yè)的產(chǎn)品未能實現(xiàn)其潛力。此外，產(chǎn)品經(jīng)理所應(yīng)用的產(chǎn)品生命周期管理流程沒有隨著業(yè)務(wù)條件的變化而發(fā)展，也可能導(dǎo)致他們做錯工作。

本課程提供了改進公司內(nèi)產(chǎn)品管理組織的框架、工具和技術(shù)，探討了成功的產(chǎn)品管理的所有要素，包括組織環(huán)境，產(chǎn)品生命周期的每個階段工作的具體流程和可交付成果。

一、課程導(dǎo)入

?目標(biāo)和課程概述

?產(chǎn)品生命周期流程概述

?產(chǎn)品管理的作用

?產(chǎn)品管理與哪些部門互補，與哪些功能部門存在重疊，他們之間有何不同

二、 經(jīng)濟分析

產(chǎn)品級經(jīng)濟分析為公司在整個產(chǎn)品生命周期管理中做出良好的業(yè)務(wù)決策奠定了基礎(chǔ)。本節(jié)涵蓋的主題包括：

?量化關(guān)鍵產(chǎn)品目標(biāo)（產(chǎn)品成本，產(chǎn)品屬性，上市時間和開發(fā)費用）并優(yōu)化相互關(guān)系

?有效地評估新產(chǎn)品周期的價值

?制定權(quán)衡規(guī)則來指導(dǎo)決策

?如何將這些工具納入現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程

三、管理產(chǎn)品生命周期的各個階段

階段一、想法生成/篩選

管理“前端模糊期”

公司計劃（可以）在新產(chǎn)品上開展工作的時間與實際開始開發(fā)工作的之間的這段時間稱為“前端模糊期”。這段時間通常比開發(fā)過程本身更長。管理這個“開發(fā)前”的時間可以推動產(chǎn)品開發(fā)早日完成，同時還能降低開發(fā)團隊的壓力，避免后期產(chǎn)生“緊急沖刺”，從而降低研發(fā)費用。

?切實減少“前端模糊期”（預(yù)開發(fā)過程）的實踐方法

?采集和篩選新想法的方法

階段二、產(chǎn)品組合管理

?如何平衡產(chǎn)品組合以實現(xiàn)公司目標(biāo)

階段三、產(chǎn)品/服務(wù)定義

1. 增量創(chuàng)新

?避免大型項目陷阱

?項目范圍和時間表之間的非線性關(guān)系

?增量創(chuàng)新的優(yōu)點

?在什么情況下增量創(chuàng)新不起作用

2. 開發(fā)產(chǎn)品規(guī)格

?市場細分在滿足市場需求方面的重要性，防止掉入“預(yù)設(shè)”項目陷阱

?細分市場的方法

?了解客戶的工具

?確定客戶需求

?創(chuàng)建正確指導(dǎo)開發(fā)過程的規(guī)范

?在開發(fā)過程中使用（并避免濫用）規(guī)范

3. 設(shè)計整個產(chǎn)品

?了解整個產(chǎn)品概念

?整個產(chǎn)品的要素

?定義滿足客戶需求的整個產(chǎn)品

?利用應(yīng)用經(jīng)濟分析，對整個產(chǎn)品設(shè)計進行權(quán)衡

階段四、產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)

1. 了解進程隊列

?將排隊理論應(yīng)用于產(chǎn)品開發(fā)

?分析流程開發(fā)隊列的經(jīng)濟性

?設(shè)定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品能力水平，并使其在經(jīng)濟上達到合理化

?評估減少隊列的其他選項

2. 有效地生成信息

?將產(chǎn)品開發(fā)視為信息生成的過程

?改進過程設(shè)計以盡早提供信息

?將失敗作為重要的學(xué)習(xí)工具

3. 設(shè)計流程

?將開發(fā)流程定制到項目中

?共同的“分階段”進程

?改變共享資源的測量方式

?評估研發(fā)過程中的“重疊”機會

4. 使用產(chǎn)品架構(gòu)

?采用分模塊系統(tǒng)來優(yōu)化風(fēng)險管理，增加市場覆蓋面，降低支持成本。

?確定管理架構(gòu)的杠桿點

?產(chǎn)品管理在架構(gòu)決策中的作用

階段五、產(chǎn)品投放到市場

1. 產(chǎn)品管理/市場推廣流程

?主要活動和可交付成果

?預(yù)測

?定價策略

?內(nèi)部發(fā)布：這是在外部發(fā)布之前以及發(fā)布期間的重要步驟

?將產(chǎn)品交給客戶

2. 從研發(fā)轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)

?早日實現(xiàn)業(yè)務(wù)參與

?管理過渡的方法

階段六、產(chǎn)品進入成熟期

?持續(xù)預(yù)測

?產(chǎn)品增強

?降低成本

?定價活動

?維護和支持

階段七、產(chǎn)品進入衰落期

?管理過時產(chǎn)品的過渡階段

?使用經(jīng)濟分析來指導(dǎo)下架決定

?正常下架產(chǎn)品的方法

四、影響整個產(chǎn)品生命的因素

1.注意事項

?評估各種組織形式的優(yōu)勢

?在矩陣組織中建立明確的責(zé)任

?如何利用共同合作和部分性合作的力量

?選擇和招募團隊成員

?有效地管理兼職團隊成員

2. 選擇指標(biāo)

?確定特定項目的正確指標(biāo)

?避免不必要的開銷

?確定未來問題的主要指標(biāo)

?通過決策規(guī)則分散控制

3. 管理不確定性和風(fēng)險

?風(fēng)險最小化與風(fēng)險管理之間的差異

?區(qū)分技術(shù)和市場風(fēng)險

?管理這些風(fēng)險的工具

?區(qū)分不良決策和不良后果的重要性