八月的時候，坤鵬論寫過一篇關于電子商務的文章《不做貸款的電商不是好銷售看看電商行業的金融發展》，這篇文章之后，坤鵬論一直在思考一個問題，阿里和京東，規模做的足夠大了，可以靠金融盈利，蘇寧和國美，人家原本就是做傳統渠道起家的，并不算真正意義上的電子商務。那對于除了阿里和京東以外的電商平臺怎么辦？大家都在鼓勵電子商務，可電子商務真的如大家想象中那樣美好么？這個問題值得深思。
一、客單價低的電商難有規模性盈利
提起電商盈利，就不得不說一下“客單價”這個詞，很多人在電商創業的時候，都沒有特別重視客單價，以為只要有了訂單，有了規模就一定能盈利。卻不知，客單價成為他們盈利路上最大的障礙。
比如我們所熟知的外賣，雖然也屬于餐飲，但顯然沒有桌餐那種至少大幾十上百，甚至更多的客單價。相信很多人都點過外賣，不管是通過新美大、糯米還是餓了么，一般情況下，你點的外賣會有多少錢呢？據坤鵬論了解，一般用戶點外賣，以不超過30塊錢為主，甚至很多人都在20左右。你要有多高的毛利才能達到盈利的地步呢？
所以我們現在看到外賣網站都不好過，表面看來是大家都在燒錢創市場。實際上，即使市場上只剩下一家外賣網站，按目前的模式運營，他過的也不會有多舒服。
對于電商來說，當說毛利率的時候，一定不能忽視與之對應的另一個數據——客單價。同樣是10%的毛利率，客單價在20塊錢時，一單盈利2塊錢。客單價在300塊錢時，一單盈利30塊錢，這中間的差別可是很大滴。所以能否提高客單價，意味著在毛利率不變的情況下，是否能多盈利。
二、有一種盈利叫無限接近但不相交
客單價低的情況下不好受，那是不是客單價高就一定會盈利呢？
顯然不是。
我們來簡單算一個賬吧。一般情況下，成本可以分為兩部分：
固定成本：在一定范圍內，不會隨著銷量的變化而變化的成本，比如人工成本、倉儲成本、房租、資產折舊等，雖然這些成本也是變的，但不會因為多了一單或少了一單而變化。
可變成本：與固定成本相對應，即會隨著訂單變化而變化的成本，比如產品成本、促銷成本、快遞成本、贈品等，每多賣或者少賣一件，這些成本都是有變化的。
每一單的毛利叫單位邊際貢獻，都要分攤固定成本+可變成本。
當邊際貢獻>固定成本+可變成本時，既盈利，反之則虧損。
如果可變成本不能隨著訂單量的增加而減少，或者訂單量的增長伴隨著固定成本的同比例增長，想盈利就會變的很困難。很多人都會在這塊犯錯誤，舉兩個例子：
1、團購
團購是最典型的案例，要說團購的客單價并不低，但因為他的營銷成本高，作為可變成本，營銷成本同樣是隨著訂單量的增加而增加，而固定成本也在成比例增加。收入的增長，伴隨著成本的同比增長，盈利就變得很難。
2、外賣
還是說一下外賣的例子，外賣除了客單價低以外，可變成本也是他的硬傷。外賣的可變成本，除了營銷費用以外，還有人員成本，因為外賣服務是勞動密集型服務，所有服務全靠人工提供，每個人單位時間內可服務的客戶數是有限的，想多服務客戶，就得有更多人。雖然人員成本不是每多一單就增加，但至少每多幾十單的時候，人員成本就需要增加，這種成本增加的規模，會將盈虧平衡點無限期向后拖。
有人可能會說，快遞也是靠人堆出來的，客單價也低，為什么快遞可以盈利？
因為相同時間內，一個快遞員可以處理的訂單數要遠遠大于外賣人員，每個人的邊際貢獻不同。
滴滴的客單價也低，但滴滴的固定成本相對固定，每天1萬單和每天100萬單，他的固定成本不會等比例擴大。
對了，還有生鮮領域，如果你細致的用邊際貢獻的方法計算一下，就知道為什么生鮮一直這么難做了。據說前段時間很火的主打社區生鮮的某O2O公司最近也活的很艱難，雖然之前幾輪融資共計幾千萬美金。
三、電商已不是一個好做的生意
在各大電商平臺無數的宣傳中，很多人都有一種認識上的誤區，認為電商是面向全國消費者，市場無限大。但實際上，我們可以看到，電商網站可以做大的，屈指可數，能夠盈利的，更是少之又少。京東，已經投入十幾年了，這才剛剛開始盈利，亞馬遜也是一樣。但實際上，京東的金融、亞馬遜的物流都為各自貢獻巨大。
可能有人會說，阿里巴巴不是早就盈利了么？不只盈利了，還盈利的非常多。
大家靜下心來想想，阿里巴巴的幾大電商平臺，包括阿里巴巴，也包括淘寶和天貓，他自己有在賣貨么？
與其把他定義成電商平臺，不如說他是電商技術提供商。因為自始致終，阿里巴巴本身，都沒有在賣哪怕那么一件貨，他是一個平臺，一個可以讓中小企業在沒有互聯網技術參與下就可以投入到電子商務大潮中的平臺。真正做電子商務的，是這個淘寶、天貓平臺上的賣家。
這些賣家們，早期的趕上人口紅利，確實掙到錢了。現在有多少是掙錢的呢？
做電商除了需要重視用戶數、訂單量、客單價等與銷售相關的數據以外，更要重視庫存周轉期和周轉率，凡客不就是死在不重視庫存周轉方面么？還有無數前仆后繼的電商網站們，有多少是被庫存壓死的？
除了庫存，什么客單價、復購率，在重視這些指標的同時，有多少人注重過邊際貢獻？數學里有“漸近線”：無限接近，永不相交。用這個詞來形象某些領域的電商可能會有些絕對，但你真的用心細算一下就會發現，確實某些個行業，電子商務是做不通的，規模做到足夠大時，利潤才足以涵蓋成本，但這個足夠大，同樣需要足夠多的資金和足夠多的耐心。很可惜，投資人現在沒有這么多耐心，創業嚴冬，也沒有足夠多的資金。
如果你還想在電子商務領域內創業，坤鵬論建議你一定要選好行業，不要選那種固定成本和可變成本都會隨訂單成比例增長的行業。
如果你已經身處其中，坤鵬論建議你趕緊算一下盈虧平衡點，不要身處“漸近線”內而不自知。
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