《互聯網思維與商業模式創新分析》　

l 課程背景

互聯網技術的發展已經滲透到了社會經濟運行的各個方面，對傳統的商業業態產生了深刻的影響，引發了傳統企業市場和競爭環境前所未有的劇變。“開放、平等、協作、分享”的互聯網精神滲透到了商業和生活的方方面面，順勢而生的互聯網思維已經成為指導企業商業模式創新的重要理念。

互聯網思維的核心是以人為本。文章從用戶思維、極致思維、平臺思維三個方面對其內涵進行了剖析。用戶思維體現了商業在人性上的回歸，“客戶至上”的用戶思想不再僅僅體現在終端服務上，而是貫穿了設計、生產、銷售等全部環節。以用戶為中心的理念使得企業更注重產品質量，極致思維在激烈的競爭中應運而生。除此之外，以共建、共享、共贏、開放為特點的商業生態系統即平臺正在大行其道，打破了規模經濟、范圍經濟作為傳統企業驅動力的局面，給經濟不斷注入新鮮的活力。互聯網思維是在互聯網時代對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至整個商業進行重新審視的思考方式，對商業模式的創新具有重要的指導意義。所以接下來本文以互聯網思維為依據對傳統企業商業模式的創新路徑進行了探討。互聯網化的社交方式顛覆了傳統的企業管理制度，所以企業要基于“互聯網化”進行改革。首先是打造新型的企業管理，不斷進化的組織管理才能應對外界環境的接連變化。此外，還要緊跟互聯網時代價值傳播和實現方式的變化，打造新的價值鏈（或如下文講的價值環）。同時還要樹立數據意識，打造企業的數據資產，以此提高企業的核心競爭力。最后，對互聯網思維的發展和商業邏輯的創新進行了總結并對我國在互聯網時代的發展進行了積極地展望。

l 課程對象

互聯網思維，商業模式，顛覆，傳統企業

l 課程價值

從工業時代到互聯網時代的第三次革命的過渡正在進行中，擁有近7億網民的中國迎來重要的戰略機遇期。我國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要已經提出拓展網絡經濟空間，實施“互聯網+”行動計劃，以促進互聯網和經濟社會的融合發展，推進產業組織、商業模式、供應鏈、物流鏈創新，并支持基于互聯網的各類創新。未來將沒有互聯網企業，因為所有的企業都是互聯網企業。順應時代的號召,我國一批批優秀的企業正在進行顛覆性創新，其中商業模式的創新最為活躍。

“商業模式”一詞在20世紀50年代首次出現，在90年代得到了廣泛使用。如今，借力互聯網，新模式不斷侵入傳統企業的底盤，先是蠶食、后是沖擊、最后是顛覆，締造了越來越多的商業神話、BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）這市場三雄不僅獲利頗豐并且徹底改變了人們的生活方式，隨之涌入這場創新大潮的還有蘇寧電器、小米手機、滴滴快車、土巴兔、聚美優品等等企業新星，上演了一場大變革、大轉型時代的絕妙交響。沒有成功的企業，只有時代的企業。互聯網時代是大勢所趨，傳統企業則要順勢而為！

對于傳統企業轉型，不僅僅是在淘寶開設網店、在微信上設立一個公眾號那么簡單，而是基于互聯網影響下的產業發展、消費行為變遷，對整個企業商業模式的重新思考，對內部管理體系、業務流程的再造和升級[1]。這是一項系統工程，其背后貫穿的是一整套的新商業思想，即互聯網思維。互聯網思維是在互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式，是傳統企業轉型的制勝之道。

l 課程大綱

一、互聯網思維的概念內涵

互聯網思維之用戶思維

互聯網思維的本質。是商業回歸人性。互聯網時代的到來，使得信息的生產和傳播發生了劇變，極大程度地消除了信息不對稱，使得消費者掌握了更多的產品、價格、品牌方面的信息。萬物的直接、實時鏈接使得信息反饋與用戶參與的成本持續降低，碎片化時代也帶來了參與時長的增加，兩者的累加效應，使得消費者賦權開始真正發揮威力。每個人都是信息的原產地，并呈多點對多點的多向傳播，信息網的中心不再是信息本身，而是人[2]。所以，用戶思維成了互聯網思維的核心，而其他互聯網思維都是都是圍繞用戶思維在不同層面的展開。

“以用戶為中心”的用戶思維不僅體現在做品牌的層面，還體現在市場地位、品牌規劃、產品研發、生產銷售、售后服務、組織設計等各個環節。雖然“顧客是上帝”的俗語一直流傳著，但是在中國，顧客以前從來都沒有做過上帝。過去的以商家和品牌為主的、以渠道為王的、帶有工業時代顯著的特征的商業模式和商業思考，今天遭到了嚴峻的挑戰。互聯網時代，傳統銷售與傳播環節已經變得不再重要，企業將直接面向消費者，消費者反客為主，擁有了消費主權，企業必須要以更廉價的方式、更快的速度以及更好的產品和服務來滿足顧客的需求，“顧客是上帝”也不再僅僅是一種終端服務概念，而且是整個設計、生產、銷售鏈條的原則。

互聯網思維之極致思維

原來的消費品和零售行業的競爭，核心都在搶奪渠道資源。但是，隨著開發、透明、共享的互聯網消除了信息不對稱，電子商務逐漸滲透進了居民消費的方方面面，使得廠商得以直接面對最終消費者，渠道變得扁平。同時，隨著各行各業的產能過剩和產品過剩，廠商必須從產品和服務本身出發，去迎合和吸引讀者。大眾點評網的持續火熱體現著基于互聯網用戶評價體系的逐步完善，將讓更高層次的創意與服務來配置市場資源。所以“渠道為王”會逐步讓步于“產品為王”[3]，極致思維就變得越來越重要。

極致，就是把產品和服務做得最好，超越用戶的預期。好產品會說話。互聯網時代，傳統媒體自上而下的傳播逐漸扁平化，每個消費者都是潛在的代言人，比如果粉（蘋果的粉絲）和米粉（小米的粉絲）因為極致的用戶體驗，愿意為該產品搖旗吶喊，最終引爆潮流。打造讓用戶尖叫的產品需要準確定位用戶的需求，小米企業里流傳著創始人王川的一句話：“極致就是把自己逼瘋，把別人逼死”。小米的設計團隊有著比消費者更高要求的設計標準。當一個產品做到極致的時候，還會擔心賺不到錢嗎？顯然，回歸產品比死盯銷售數據來得實在。此外，在互聯網上的營銷行為，并不一定就是互聯網化營銷，更多的是基于傳統營銷理念的互聯網手段而已。小米公司的營銷模式常被稱為口碑營銷、粉絲營銷，而雷軍稱其實質是“產品就是營銷”，口碑不過是表象[4]。

互聯網思維之平臺思維

傳統企業的驅動力就是美國的企業史學者錢德勒所說的，就是規模經濟和范圍經濟，即做大做廣。但是互聯網時代的驅動力不再是它，而是平臺。張瑞敏提出了“企業平臺化、用戶個性化、員工創業化”三個概念，希望海爾不僅是一個企業，更是一個創業的平臺。就商業模式而言，平臺型公司正在大行其道[5]。淘寶、蘋果、百度、京東……大企業都在以平臺模式橫行各個產業。全球500強里的前100強企業，有60%是平臺型企業。那什么是平臺呢？其實并沒有標準答案。人們普遍接受的平臺概念指的是平等的基礎上，由多主體共建的、資源共享、能實現共贏的、開放的一種商業生態系統。價值網絡的最高形態是商業生態系統。價值網絡的最高形態是商業生態系統。未來商業競爭不再只是企業與企業之間的肉搏，而是平臺與平臺之間的競爭，甚至是生態圈與生態圈之間的競爭，單一的平臺是不具備系統性競爭能力的。BAT三大互聯網巨頭圍繞搜索、引擎、社交各自構筑了強大的產業生態，像360這樣的后來者也很難去撼動三巨頭的地位。

二、互聯網思維下傳統企業商業模式的創新路徑

互聯網思維之打造新型企業管理

企業是一種組織形式，企業管理可以寬泛地理解為“組織管理”，而管理的本質是“交流”，達到好的交流效果就是好的管理制度[6]。互聯網化的社交方式顛覆了傳統的交流方式，因此傳統的“現代企業管理制度”也就被顛覆了。企業管理模式必須要基于互聯網化的交流方式，也就是企業的規章制度、績效考核、工作流程、團隊協作、企業文化等內容都要基于“互聯網化”來變革。互聯網在微觀層面上體現出“個性化、自發性、獨立性、自由性、無層級、無級別、無中心、無控制……”等特征[7]，但在宏觀層面上又體現出“公平、開發、有序、統一、自組織、自適應……”諸多與微觀層面相對立的特征。互聯網化企業管理，員工是核心。患有“大企業病”的華為在不斷簡化管理，逐步放棄中央集權式的企業管理，發揮基層員工的主觀能動性，自主適應各種類型的市場需求[8]；海爾集團的互聯網制作模式是把產品與研發部門剝離出來，打造了一個公平、開發、透明的研發創新的環境，研發產品團隊打散成近2000個小團隊，這些小團隊，都是未來創新性小企業、這些自適應的開放性企業民主管理模式，核心是“自住型組織”，而非“干預性”組織，只有企業整體實現自組織，才能實現企業對市場的自適應，企業才能成為一個“具有群體智慧的創新組織”。

互聯網思維之打造價值環

互聯網顛覆了價值創造的方式。著名管理學家邁克爾·波特基于工業化生產流通體系，在企業經營管理方面提出了“價值鏈”理論。而在互聯網蓬勃發展的今天，這套理論的應用越來越受到限制。互聯網的發展，使得大數據、云計算、社會化網絡等技術成為基礎設施，用戶和廠商之間可以更加便捷的鏈接，不再只是銷售或者服務人員去面對終端客戶，用戶越來越多地參與到價值鏈各個環節。在互聯網時代，為了更好更快地滿足用戶需求，傳統的價值鏈模式模型就會被互聯網技術和思維進行重構，變成以用戶為圓心的價值環，這也正是用戶思維的體現。戰略制定和商業模式設計要以用戶為中心，業務開展要以用戶為中心，組織設計和企業文化建設都要以用戶為中心。在業務層面，用戶端和供應鏈端鏈接起來，形成了一個閉環，將不斷實現價值的動態傳遞[9]。“價值環”要求我們必須要持續不斷地關注用戶需求，聆聽用戶反饋并且能夠實時地做出回應，這是未來企業建立商業模式的基礎。

互聯網思維之打造數據資產

互聯網公司是典型的“數據驅動型”企業。數據滲透各行各業，漸漸成為企業的戰略資產。文字被量化成了一個一個的字符；聲音被量化成了數字音頻；圖像被量化成了各種格式的數字圖片。淘寶、天貓、京東等電商平臺的商品是被數據化了的思想和觀點，轉發是數據化了的傳播[10]。人和物的一切狀態和行為能量化，都能數據化，能在數據空間被操作。互聯網公司本質是數據公司，這些數據可以為公司提供有價值的決策依據，是一項重要資產，甚至是核心資產，數據資產及數據專業處理能力將成為企業的核心競爭力。大數據的價值不在于大，而在于挖掘能力。如果把大數據比作一種產業，那么這種產業實現盈利的關鍵，在于提高對數據的“加工能力”，通過加工，實現數據的增值。如通過分析利用消費者在互聯網留下的“足跡”，互聯網公司可以貼近消費者，了解消費者的真正需求，從而做出快速而又精確的決策，獲得巨大的投資回報，這是傳統企業難以比美的。對于許多傳統企業，缺乏的不是數據分析能力，而是對數據的重視。“不會量化，就無法管理”。在互聯網時代，管理大師戴明的這句話更具有指導意義。

互聯網思維之協同創新

互聯網帶來的最大沖擊是快速和變化，所以在面對這樣一個以指數級速度發展的時代，企業管理的目標不再是成本和績效，而是創新；管理學的使命不再是控制和穩定，而是培養組織應對變化的能力。互聯網和移動互聯網對商業的重構，不在于它們是不是一種新技術或新工具，而是對商業模式的重新改寫。所以表面上看起來是它們的技術更先進、產品更領先或營銷更犀利，隱藏在背后的是管理者的觀念滯后和組織方式的不適應。所以，企業的問題從來就是管理和管理者的問題。沒有落后的行業，只有落后的思想和落后的管理者。管理創新是最高層級的創新。

總結和展望

互聯網以及大數據、云計算改變了我們的生活，甚至改變了我們的思維。從產品到體驗，從客戶到用戶，從營銷到傳播，從管理到協同，以及免費的大規模出現，商業世界的邏輯因為互聯網出現了巨大的變化。然而這些變化還只是表象，真正起作用的是人，即消費者的變化，就像管理學家德魯克所說：“摧毀巨人的不是技術，而是變化的客戶”，是互聯網賦予了人們行動的力量，讓消費者成為商業世界的唯一中心。從以生產者為中心，到以消費者為中心，看上去像一場巨大的進化，實際上是一種回歸，回歸到一種以人為本的商業本質，因為商業原本就應該為人的需求服務的，商業原本是可以有溫情的。

狄更斯在《雙城記》的開篇寫道：這是一個最好的年代，這是一個最壞的年代；這是一個智慧的年代，這也是一個愚蠢的年代；這是一個光明的季節，這是一個黑暗的季節；這是希望之春，這是失望之冬。也許在互聯網時代，這段話還有另一種解釋，當你說這是一個最好的年代，一定可以聽說這是一個最壞的年代，而多種聲音、多種文化、多種信仰、多種商業模式的共存，最大限度的包容、寬容，實現共贏，才是互聯網時代的時代精神。

互聯網時代未來哪個國家的企業能夠領導？是美國嗎？答案也許是。但是即使美國擁有現代世界上最偉大的公司，世界上不再需要第二個蘋果，下一個時代需要真正顛覆蘋果。中國是世界上最大的互聯網應用大國，中國的互聯網人數比美國多三到四倍，日本和韓國是沒有互聯網的國家，因為他們無論是人口還是整個國家的經濟形態還是以工業為驅動力，只有中國才真正具備最大的互聯網國家、最強的制造力、消費電子能力而且還是文化源遠流長的國家。互聯網時代，對中國來說，是一個商業秩序重構的時代，是一個傳統商業全面轉型的時代。

三、互聯網思維下渠道模式的創新路徑

四、互聯網思維下營銷模式的創新路徑