作者：于建民
導讀：將一個區域涼茶打造成全國知名飲品，充分展示了加多寶的實力，而在與王老吉分手后，失去多年打造的產品，成功打造起新品牌、實現品牌資源轉換，保證了銷量和市場份額沒丟失，更體現了超強的運作能力！本文來解析那些加多寶的出色之作！
商場如戰場，商戰中的智慧博弈，其精彩程度一點不亞于戰場。商戰爭奪中，空中轟炸與地面爭奪有何有效發揮作用、及聯動至關重要，優秀的企業往往能成功構建營銷“天羅地網”，實現市場的有效占領！。加多寶寶在當初操作，將王老吉一個區域品牌打造成全國知名飲品的過程中，就充分展示了這種實力。
（一）昔日——構建強大的“地網”，攻下了北方市場
客觀說，在加多寶運營王老吉的初始階段，廣告營銷的功底并不深，對于北方消費者而言，“怕上火、喝王老吉”只能算是一個讓消費者記住的差異點，并不是促使北方消費者購買的理由。
畢竟北方和南方不一樣，沒有喝涼茶去火的習慣，更沒有很強的去火需求，除非火大了、去吃藥品，北方沒有南方那么強的保健意識，在2010年之前，問北方消費者，他買王老吉是去火嗎，多數不是這個原因，這只是一個出位、差異化，并沒有成為消費者購買的理由。
但是加多寶團隊在當時渠道商表現出的功底，確實值得夸贊，絕對是高水準的，在地面構建起了強大的地網，用一句話說，消費者被王老吉大面積的包圍了，
1、便利店的地網
這種便利店也著實多，所住的小區，總會有多個便利店，出去辦事經過的社區或寫字樓也會遇到很多便利店，數量太多了，而在這些便利店里，要么便利店裝成王老吉的門頭；門頭沒有裝上店招的便利店、門口會有是門口的海報、多張海報；然后便利店冰柜上也是王老吉的海報；有些店走進去可能還有王老吉的堆頭。只要從小區里經過，就總會高頻的看到王老吉的個各種張貼、宣傳物料。
2、餐飲場所的地網
在另一個人們經常去的消費場所—餐飲影場所，首先張貼的海報不用說了，非常多，然后小到牙簽盒上，都貼上“怕上火、喝王老吉”的畫面，還有餐飲門口的把手處也是王老吉的門貼。
可以說，加多寶操作王老吉時，在人們生活圈、消費圈構建了多種包圍，形成立體轟炸。
這樣的力度，讓人無法不感興趣，這個王老吉是什么東東，嘗試一下看看吧！就這樣，再配合上央視大規模廣告投放的天羅，就搞定了?？陀^說，王老吉的地網遠大于天羅的效果。這其中必定有兩樂和康師傅的人參與，國內企業沒有多少企業能把地面渠道和終端傳播做的這么到位的。
（二）2012年開始品牌轉換之戰的廣告營銷 絕對的高手之作！
廣告營銷，通過傳播幫助產品在消費者心中構建優勢，構建的成功與否，將直接影響戰局！
2012年，加多寶與昔日合作伙伴決裂，分手對加多寶而言，是一個不得不面對的事實，又是一個事關加多寶生死存亡的顯示，畢竟打造努力多年所形成品牌產品將會失去，而過去的一切傳播資源和重點投入、品牌打造，都聚焦在王老吉上，是認知度和影響力極高，是最優質的一塊資源。而對于受眾而言，即將推出的加多寶是個全新的品牌，是全新的一個資源，消費者能否認可、接受？一旦轉換不成功，將會徹底失去市場，而商業上類似的例子很多，在總經銷權被生產企業拿走后，總代的業績一落千丈，乃至于消失。
可以說，當時加多寶面臨一個極為危險和慘淡的狀況，一旦操作失利，后果不堪設想！
但是，加多寶通過智慧的策略操作，成功對過去打造的優勢進行品牌嫁接、轉換，實現了有效的品牌優勢資源的過度，實現了新品牌的迅速崛起，承接了市場和份額，構建起涼茶市場新的領導品牌。這其中的傳播可謂智慧的經典之作！
如果借用《論持久戰》的經典理論，防御——相持——反攻三個階段，加多寶已經走過了艱難的戰略防御、相持階段，而且做得不錯！下面就一一解析這幾次成功的廣告營銷：
1、全國銷量領先的紅罐涼茶改名了
在加多寶已經預感官司即將失敗的時候，如何轉換王老吉就提上日程上了，畢竟加多寶是個新品牌，雖說做了多年的代理商運營牌子，但是一直出現的都是王老吉，所有的優質資源都集中在王老吉手里，如何將最優質的資源轉換過來！
這里有2點加多寶做的比較牛，一是把王老吉最優質的資源轉過來，二是轉換的很巧妙。
首先說，最優質資源的把握
當推出新品牌，把老品牌的資源承接過來時，要考慮什么是最有價值的，涼茶、配方、歷史、行業地位，這些都很有價值，廣告營銷要塑造、傳遞產品與眾不同的優勢，這些價值與競爭對手相比（和其正也打得涼茶概念，鄧老涼茶歷史也不短），并不占優勢，更何況失去的原有產品也會訴求這些，因此，相對而言最有價值的的優勢無疑就是王老吉的江湖地位，銷量領先，這是里面最值錢的一個資源，賣市場優勢，這個能在消費者心中形成極佳影響的資源。
其次，轉換的巧妙
找到優勢資源后，如何嫁接到新的資源上呢，加多寶，用了一個改名——“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶，一樣的配方、一樣的味道，怕上火、喝加多寶”
巧妙地將王老吉的資源帶了過來，在配合地面的推廣，加多寶的殺手锏“渠道的精耕細作”不用多說了，親身體會在小餐館里，都被加多寶派了臨時促銷員，告訴顧客，全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶了，然后向顧客推薦加多寶。
2、全國每銷售10罐涼茶有7罐是加多寶
而在“全國銷量領先的紅罐涼茶”廣告被廣藥打官司叫停了，加多寶推出的后一個廣告也著實讓人稱道，在這個過程中，加多寶所面臨的最大對手是王老吉，和其正等都算不上，面對王老吉來說，涼茶、配方、歷史等資源而言，加多寶都比不上，唯一值得說的同樣是一個行業地位，這是唯一能訴求的優勢了，我們當時討論時覺得加多寶還守住一塊陣地，就是銷售額了，應該訴求市場份額的領先，從而建立著一個市場領先的優勢，并將這一訴求傳遞給消費者，通過這個優勢強行把王老吉壓過去，塑造產品的高形象。
后來看到廣告時，發現加多寶的廣告是異曲同工之妙，同時做的很巧妙，以更實的數字，全國每10罐涼茶，有7罐是加多寶，那不言而喻，就代表著消費者的認可，也意味著，可以把王老吉擠到下面去，這個7罐的數字，也有效的回避了一些問題。
這個廣告像傳遞了加多寶的優勢，廣告做的是很絕的一個。
注：值得一體的是 一個幸運的欄目《中國好聲音》
有時候，天道酬勤，老天很可能會給辛苦努力的一些機會！
值得一體的是，老天爺確實給了加多寶一個機會，浙江衛視的《中國好聲音》，這是一個誰也沒想到火的一塌糊涂的節目，成全了加多寶和娃哈哈打造的啟力飲料，這是一個一開始大家都沒怎么看到未來的節目，如同當年的《超級女聲》捧紅了蒙牛酸酸乳一樣，這次再次放了衛星，成就了加多寶，伴隨節目的熱播，“正宗涼茶加多寶”也傳開了。
有時候，對中國選秀節目，還真不敢小視，或者大意，之后的綜藝節目《我是歌手》也紅的讓人大呼意外。
但中國好聲音而言，加多寶應該感謝老天的厚愛，這個給了加多寶廣告營銷上的第三把尖刀，終于撕開了一個口子。
在保持地面殺手锏的同時，這三次廣告營銷的助力，發揮了超越以往的作用，加上新聞公關中的弱者形象，引發消費者的同情和輿論支持，終于讓加多寶完成了戰略防御，走出了最低谷，當時如果王老吉快速反應，今天加多寶可能就找不到了。
2013年，在這兩個廣告和成功贊助《中國好聲音》之后，加多寶已經成功度過了戰略防御，度過了最艱難的時期，贏得了生存權利，并且保持了市場優勢，順利進入戰略相持階段，只要把原有的傳播和渠道優勢發揮，就還有繼續上升的機會和空間！穩坐市場領導者就非常有把握！
3、繼續占位“全國銷量遙遙領先”
——怕上火、更多人喝加多寶
廣告營銷，通過傳播幫助產品在消費者心中構建優勢，構建的成功與否，將直接影響戰局！作為媒體空中轟炸的重頭戲，廣告傳播的作用至關重要！
此時，雖然加多寶已經度過了最艱難的時期，但是畢竟品牌的歷史積淀和文化積淀還較弱，還不具備賣文化、賣歷史的時機，最具優勢的還是其保有的市場地位，堅持這一優勢賣點，而這一賣點在市場上也是非常有競爭力，于是我們看到的訴求，無論是“全國銷量領先的涼茶”“涼茶領導者”，還是“怕上火，更多人喝加多寶”，都在延續這一主題，聚焦、專注的傳遞核心優勢，從而構建傳播統一、優勢聚焦的品牌形象（相對比的，大家可以對照一下恒大冰泉的廣告傳播，一年不停地變換，代言人也是走馬燈式的換，很多相互之間都沒有延續性，高頻變換的結果讓產品傳播重點變的更加模糊，傳播效果更加打折扣。）
4、慶祝2014年加多寶銷量再度奪金 推出金罐涼茶
一個無奈之舉，卻再次實現了成功營銷。
在加多寶與王老吉的后續官司中，加多寶多次處于不利，品牌使用權丟失、廣告語丟失、然后紅罐這一醒目的標識有可能又失去（紅罐已經成當初努力打造的品牌標識之一，視覺辨識度極高，而官司結果今日將公布），過去努力打造的特色資源一個個失去。
不過，相對于從前失去品牌使用權時、一個新品牌所面臨的生死存亡而言，已沒有以前那么危險，當初，失去品牌名稱相當于失去命脈和基礎，能夠存活都很危險，而在度過這個危機后，廣告語和紅罐算是小問題，但也算是企業的一個小危機，畢竟長期的品牌視覺辨識沒有了，需要調整。
而這次，加多寶又很巧妙地的與營銷結合起來。
在紅色之外，加多寶未雨綢繆的推出了金罐，而且在傳播上進行了巧妙結合“慶祝2014年加多寶銷量再度奪金推出金罐加多寶”，將金罐、金色象征的含義，和加多寶的市場優勢巧妙地結合起來，形成整體有效的傳播，也進一步強化產品的優勢。
至此，雖然過去打造的資源一個個失去，但是如高超的戰爭指揮一般，策略的將每一次進攻，靈活的化解。
這四年時間，加多寶相于再造了一個新品牌，如同當年成功將一個區域涼茶推成全國知名品牌一樣，再次成功講一個新生品牌成功推出、打造成業內的知名品牌！
而加多寶這一過程中打的組合拳，是很值得營銷人思索的！
營銷是一門科學，科學有其一定的規律，找到這個科學規律，就可以制定科學的策略，實現成功營銷!也即是《科學策略營銷》一書所要揭示的奧秘！
本文作者：于建民 《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》（修訂版）作者
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