大玩鞋子租賃，自營300多個鞋類品牌，以線下實體店反哺線上商場……“鞋子+互聯網”玩法多多。

一般的鞋類B2C平臺采用與國內知名鞋類品牌商合作的方式出售貨品，于2013年10月上線的萬鞋云商卻開辟了另一種模式——反向O2O售鞋。

不與大品牌聯姻，萬鞋云商將目光轉向不太知名的地方性品牌。目前，它已收購300多個區域性鞋類品牌，并對其進行集群化運作，將供應鏈牢牢抓在手里。

在售鞋的同時，萬鞋云商推出了“鞋類租賃”，讓消費者用低價體驗新鞋。另外，它還積極布局線下體驗店，反哺線上，并通過積累腳型測量數據，使鞋子的生產和推薦服務更為精準。

鞋子也能出租

萬鞋云商CEO姚予告訴《天下網商》記者，鞋子是大眾生活的剛需品，購買頻次很高，整體市場容量超過8000億元，這是他選擇鞋類進行互聯網重構的原因。

“鞋子租賃”這個想法聽上去有點不可思議。租賃的好處是消費者可以較低的花銷使用售價較高的商品，而且常換常新。但是鞋子畢竟不同于房子、車子，它具有很強的私人屬性，涉及衛生和健康問題，無法重復使用。

因此，萬鞋云商的思路是，每一位消費者租到的都是新鞋。租賃期滿后，萬鞋云商會根據鞋子的新舊情況，將大約70%成色較新的鞋子消毒后贈送給貧困地區的人們，將另外30%的鞋子報廢掉用于資源再生利用。

但如果以公益方式解決鞋子租賃后的去處，企業在成本和盈利上如何平衡？姚予表示，萬鞋云商正處于市場拓展階段，首先要讓消費者接受鞋類租賃的理念，因此暫不考慮盈利，租賃價定得較低，僅為原價的10%。

而更關鍵的一點是，從鞋子本身的材質和工藝來看，大部分鞋子的制作成本并不高，但由于品牌商需要鋪設線下層層分銷渠道，建立實體店，并進行多重營銷打響知名度，發展到一定階段，可能還會產生較高的品牌溢價，這些成本最后都會分攤到消費者身上。如果以電子商務的形式運作，建立統一的線上平臺和線下體驗店，這些支出是完全可以減少的。

為了讓鞋子的利用率最大化，租賃的鞋子會根據材質、工藝等的不同，分為3、6、9個月不等的起租期。部分鞋子由于皮料特殊、工藝精細，租期最少為6個月，從而減少消費者的更換頻率。

在租賃過程中，鞋子由于非人為損壞導致無法再穿的，消費者可以免費更換同款新鞋。一般情況下，租期未到是不允許更換的。

集群化運作非知名品牌

優購網等垂直鞋類B2C平臺與各大鞋類品牌商合作，出售品牌商的當季新品和過季清倉商品，好處是平臺可依托品牌的知名度迅速吸引用戶，弊端是對貨品的把控度不強，在定價和選品上的自主性較弱。

區別于這些平臺，萬鞋云商在貨品端采取全自營的集群運作策略，收購了300多個品牌，其中區域性鞋類品牌占到80%。萬鞋云商創立前，團隊對中國鞋類消費市場做過大型摸底調研，發現國內排名前十的鞋類品牌所占的市場份額僅為10%～12%，八成以上的市場份額屬于區域性品牌或新創建的鞋類品牌。所以，萬鞋云商定位的客戶群是普通消費群體，他們不太看重鞋子的品牌，而更重視鞋子的外觀、性價比和穿著舒適度。

“我們更偏向于這類產品：品牌化程度不高，但通過調研發現未來的成長趨勢較好，產品的個性和定位跟得上潮流。300多個品牌主要分為男鞋、女鞋、童鞋三大類，涵蓋不同年齡層和各種風格。”姚予表示。

萬鞋云商收購的品牌中，70%是鞋類生產商，另外三成是需要找代工的品牌運營商。在供應鏈的把控上，生產商依然保留原有的生產模式。對于品牌商，萬鞋云商會深入源頭，為它們尋找相匹配的工廠，讓品牌運營和生產相分離。這是考慮到，如果品牌商自行對接工廠，為了獲得更多利益，很可能發生壓低工廠利潤、提高定價的情況，不但產品端可能會偷工減料，定價上也不具備優勢。

此外，在選品上，萬鞋云商往往挑選區域性的拳頭產品，優化產品線布局。

布局線下體驗店

姚予表示，鞋子較為特殊，與食品、服裝等品類有很大不同，消費者對舒適度的要求極高。如果僅在線上銷售，消費者難以從圖片上判斷鞋子的皮料、鞋型與工藝，鞋碼也可能偏大或偏小。因此，萬鞋云商決定開設線下體驗店，反哺線上。

萬鞋云商在市場調研時發現了一個現象：不少消費者線上購鞋時會同時下單好幾雙不同款式或尺碼的鞋子，收到貨后將不滿意的鞋子退回，最后可能一雙都沒有買。在線下選款時，消費者也需要不斷試穿，直到鞋子的各方面都符合要求才可能成交。為了解決這一痛點，萬鞋云商開始收集腳型測量數據，用于供應鏈的源頭生產和線下體驗環節。

據姚予介紹，國內鞋子的尺碼大多采用行業標準，并未統一為國標，也就是同樣的尺碼，每個廠家的楦型數據卻不盡相同。所以，萬鞋云商從2014年開始研發3D腳型測量儀，通過與足浴店合作等方式，在國內各省份收集腳型數據，積累了一批區域性腳型數據。這些數據會提供給生產商作為參考。

在線下體驗店，3D腳型測量儀的運用一方面可以積累更多腳型數據，另一方面可以根據顧客腳型數據進行智能推薦，從而減少試穿的頻次，幫助顧客更快速地挑到合腳的鞋子，節省時間和精力。消費者知道腳型數據及適合的鞋類品牌和款式后，再到線上挑選也會更有針對性。

萬鞋云商的實體店主要開設在繁華地段，為了節省成本，體驗店并不承擔銷售的職能，僅負責服務。“如果體驗店銷售商品，意味著大量庫存要到體驗店，每款產品都需要備齊尺碼，運作起來不僅繁瑣，還會造成資源的浪費。”姚予說。

為了提高運作效率，萬鞋云商將體驗店分為三類。

第一類是超過1000平方米的旗艦店，占比為10%，形式為復合式業態，同時有咖啡、西點、美甲、上網沖浪等服務，并會對商品的工藝、皮料等要素進行詳細介紹，從而提高品牌調性。

第二類是500～600平方米的規模店，占比為20%。

第三類則是100～200平方米的小型體驗店，占比達70%，一般按照一區一店的形式布局，如一個城市分四個區域，就在每個區域布局一家小型體驗店。

受空間限制，萬鞋云商并不會把線上的SKU都搬到線下，而是在不同地域上架按照該地消費者腳型數據生產的產品，從而契合當地人的需求。據姚予介紹，體驗店會從一、二線城市入手，逐步拓展到三、四線城市，今年的目標是落地200～300家。