【研究結論】

1、私廚分享平臺的初期產品多為微信公眾賬號。這些賬號通過可讀性強的優質內容積累用戶、吸引潛在主廚、形成品牌辨識度。

2、不同于大部分O2O服務的主要瓶頸在供給端，現階段依然小眾的私廚平臺在供需兩端都需要不斷挖掘增量市場，擔負教育用戶、培育市場的責任。

3、國內大部分私廚分享平臺聚焦點為消費美食，飯局以“好吃”為基礎，但也有少數平臺更看重飯局的社交屬性。定位的不同將帶來運營上的差異。

4、目前私廚分享平臺主要依靠傭金和廣告獲取收入，大部分團隊對未來商業模式還缺少很清晰的想法。

序：暗暗發酵的私廚市場

老穆和小穆是住在牡丹園附近一個胡同里的老北京父子倆。小穆是個演奏家，老穆已經退休，父子倆的共同點便是都喜歡研究食材、愛好下廚。不久前，父子倆在自己的小院里支起桌子、擺上碗筷，開始用地道的老北京炸醬面招待八方食客。飯局間的老穆非常健談，餐食也做的頗有誠意：手搟面配上用五花肉炸制2個小時的醬料，十幾種菜碼都是當季時蔬，餐后甜點是自制酸奶，還有小穆的一次現場演奏，這樣一次飯局體驗的價格是99元/人。父子倆給自己搭在院子里的這個小餐廳取名為“大叔小廚”。

像“大叔小廚”這樣的私廚最近在北京、上海、廣州幾個城市正暗暗流行起來，而這些私廚的背后少不了一個重要的角色：私廚分享平臺。所謂私廚分享平臺可以理解為一個私廚飯局的信息發布和交易平臺，它挖掘并整合位于各個城市的私廚資源，定期發布私廚飯局，讓食客方便找到他們。私廚分享平臺所做的事情其實是消除私廚市場的信息不對稱，并不斷挖掘供給端資源——那些愿意為陌生食客做一頓獨家美食的尋常人家——從而不斷擴大私廚市場的邊界。

互聯網進入私廚市場是從2014年下半年開始的，而2015年之后更是有大批創業者涌入。漸漸的，私廚分享平臺自身也開始走向不同的方向，其中的一個方向對標“EatWith”的水準和定位，平臺發掘和整合的大多為中高端私密飯局。所謂飯局，指的是它帶給用戶的不僅僅是一頓飯，而是包含美食、社交、文化、娛樂等多種元素在內的一次個性化飯局體驗，與Airbnb所提供服務的模式和理念非常接近。對于主人和食客來說，飯局可以成為雙方的一個連接點，從而衍生出更多可能性。

2014年8月左右，國內出現了第一批“EatWith模式”的追隨者，包括我有飯、EatWithChina（后文簡稱EWC）、ENJOY（一部分業務）、甚至羅輯思維也做了天使廚房。2015年開始，同類產品大量出現，如隱廚、一味鹽、伙力、愛私廚等。大部分平臺的同質化程度較高，在產品邏輯設計和運營上有著相似的方法論，但在一些關鍵問題上也存在不同的理解和取舍。企鵝智酷將通過幾個有代表性的產品來分析這個市場。

一、一切從內容出發

1、通過內容積累用戶

大部分私廚分享平臺的初期產品形態都是微信公眾號。開發app的成本限制是一方面，還有一個很重要的原因便是通過微信公眾號進行內容傳播是一個能夠快速積累用戶、形成品牌辨識度、吸引潛在私廚host的方式。

得益于中國的飲食文化，與美食相關的內容在微信朋友圈往往容易得到關注和傳播，尤其是那些主題有趣、可讀性強、配有精美圖片的文章。我有飯和EWC都是遵循了這樣一個邏輯：從垂直于美食、生活方式的微信公眾號出發，通過有趣的內容吸引一批美食愛好者，并以他們為種子用戶在公眾號上定期推出飯局，再通過種子用戶的傳播擴大用戶群。如果你有一群愛好美食的朋友，那么這種方式會更適合你。比如，我有飯的創始人馮錚在美國讀書時曾運營一個叫做“紐約吃貨”的微博賬號，積累了20萬粉絲，這些粉絲中的一部分便快速轉化為了我有飯微信平臺上的讀者和食客。

2、飯局即內容

不僅美食內容要做的好看，商品信息也要做的漂亮，對于私廚分享平臺來說，飯局就是它們要售賣的商品。不僅要通過飯局的圖片和文案刺激用戶產生購買沖動，還要提供一個良好的閱讀體驗，足以引起用戶主動進行傳播的興趣。

因此，大部分私廚分享平臺都會讓自己的攝影師去host家中為餐品拍攝好看的圖片、甚至視頻，寫下host和他餐廳背后的故事，或者讓host講述一段他的美食理念，即使是針對菜單也做了個性化的設計。這是私廚分享平臺為host提供的主要服務之一。

在這一點上，ENJOY做的最為極致。ENJOY是飯本旗下的一個獨立產品，專注于中高端餐廳和私廚的預訂服務。想做“美食界潮牌”的ENJOY在內容和產品設計上非常注重細節和格調，因此迅速網羅了一批有一定消費能力的“文藝青年”，且忠誠度較高。另外，直接從網站和app起步的ENJOY在內容呈現上也比微信公眾號更為靈活。

3、產品形態的演進

對于大部分私廚分享平臺來說，上線早期的飯局量都很小，每周飯局平均在10個以下，且用戶量也有限，因此微信公眾號完全可以滿足內容運營和用戶運營需求。但隨著飯局量和用戶量的增長，一部分平臺開始進行自身產品形態的演進，以尋求內容呈現和用戶交互方面的優化。

以我有飯為例，其最近一周的飯局數量為66個，若將每一場飯局的信息依次羅列在一篇文章中，不斷下拉的閱讀體驗并不能令人滿意。因此，我有飯開始對飯局進行專題性的策劃呈現，并在近期上線了基于微信的H5頁面，將每一場飯局作為一個鏈接入口，通過頁卡化的設計優化內容呈現。

不僅是內容呈現，隨著飯局數量的增長，供需雙方的匹配方式也在變化。因此，用戶的查找、飯局的個性化排序和精準推送等功能也需要逐漸完善，這便需要網站或app的支持。粗放的純人力用戶運營方式需要逐漸向以算法和數據為主導的系統化、體系化的運營方式過度。建立運營體系是后期供需雙方上量的基礎支撐。

二、私廚市場的供給與需求

從2014年底到現在，私廚市場發生了不小的變化：創業公司紛紛涌入、民間私廚越來越多、媒體開始關注私廚們的故事，這個市場正在發酵。作為共享經濟在餐桌和廚藝上的應用，共享經濟的快速普及直接降低了人們對私廚的認知和接受門檻。另外，當人們都在尋求消費升級時，作為中國人最受重視的一項消費，“吃”的升級尤其被關注。

對于共享經濟這樣的雙邊市場來說，最重要的事就是讓供需平衡，從而兩邊相互拉動，實現供給量和需求量的循環上升。那么逐漸活躍起來的私廚市場現在的供給和需求情況到底如何？

1、供給端的變化

私廚民間化

在私廚共享平臺出現之前，已經有一些人在嘗試做私廚，并通過自己的圈子或渠道積累起了一定的個人品牌，擁有一群忠實的用戶，如“黑麥的廚房”、東洋的“尋常家事”等，而這些“明星私廚”便是平臺在早期重點挖掘的對象。

但僅僅做存量市場是不能滿足市場需求的，平臺需要盡力開發增量市場——那些本就愛好做飯但還缺少一點嘗試勇氣的普通人——以尋求市場邊界的擴展。大部分平臺都表示，隨著市場關注度的提升，挖掘host的難度開始降低：食客會向平臺推薦身邊有潛力成為host的人，一些食客甚至開始自己做起了host。當然，各平臺挖掘host的方式不同：我有飯多由團隊自己BD，而EWC則幾乎全部依靠host在微信后臺提交入駐意愿。可以說，市場已經從早期的明星私廚階段進入了私廚民間化的階段，供給端的稀缺正在逐漸緩解。

市場規則的建立

當私廚供給端稀缺時，明星host在平臺上的話語權較大，這種話語權主要體現在定價和預定時間上。當市場處于極度的供不應求狀態下時，用戶為了“嘗嘗鮮”往往愿意付出較高的費用或較長的等待時間。但隨著供給端豐富起來，不同供應方之間會形成比較和競爭，真正的市場環境才逐漸得以形成，市場的供需結構也會隨之發生改變。

首先，市場有了自我調節的能力。以價格為例，雖然像私房菜飯局這樣的非標商品擁有較強的溢價能力，但host在定價時也會開始顧忌其它host的定價水平、考慮用戶的接受程度。

其次，私廚共享平臺也有機會來引導整個市場形成一些基本規則。相比于已有品牌積累的明星host，大部分依靠平臺獲取到自己第一批用戶的民間host對平臺的依賴程度更高，因此對于平臺制定的規則也更容易接受。這些規則包括定價體系、食客評價體系、成局規則、在線交易規則等。實際上，這些規則也保護了host的利益。

當供給端豐富到一定程度后行業最初的格局有可能被顛覆：最開始做私廚的明星host有可能會因為性價比的不夠高或服務不夠好而逐漸被用戶淘汰，而一些更加親民、實惠的民間host將有可能成為市場中新的主導力量。

2、打開需求端

很多O2O業務的瓶頸并非需求端是因為大部分O2O業務針對的都是線下已有的比較成熟的需求，但私廚市場并非如此。私廚目前還是個小眾市場，私廚平臺都擔負著教育用戶、培育市場的責任，并在這個過程中打開屬于自己的需求端。

前文已提到，通過生產和傳播可讀性強的美食內容是自身平臺獲取用戶的一個重要方式。除此之外，跨界活動也是平臺常用的推廣和營銷方式。

跨界活動仍然以飯局為載體，并為飯局融入更多與生活方式相關的元素，以“有趣好玩”來吸引用戶，為用戶制造新鮮感。但說到底，跨界活動的本質還是品牌合作，方式無外乎兩種：

對于有渠道的合作方來說，平臺借助對方的渠道進行飯局內容互推。例如，我有飯最近推出了“我有飯+互聯網創始人”飯局，這些互聯網創始人的產品都不乏自己的圈子和渠道。

對于有品牌和話題性的合作方來說，則借助對方的品牌來提升內容的傳播度。例如，ENJOY與孟京輝戲劇工作室合作的“女仆之夜”活動；我有飯與中國版《孤獨的美食家》主創團隊推出的 “我有飯+孤獨的美食家”主題飯局等。這些主題都易引發私廚平臺目標用戶的興趣。

與Airbnb一樣，“廚房的共享”也面臨來自用戶端的信任門檻。除了進行市場教育之外，私廚共享平臺也通過產品機制的設計緩解這種不信任。例如，我有飯已經開始探索與保險公司之間的合作，為每一場飯局中的人投保。另外，平臺也考慮引入用戶關系鏈，讓用戶可以看到“自己的朋友去了哪些飯局”從而降低信任門檻，當然，這需要一個app作為支撐。

三、消費和社交的選擇

關于“私廚的核心應該是消費還是社交”這個問題，幾乎所有的私廚領域創業者都在思考。國外的EatWith、Plenry等平臺都把重心放在了“社交”上，而國內卻并非如此。

1、一切基于美食

在馮錚的理解中，私廚平臺首先要做好的一件事就是“幫人們發現好吃的味道”，其它一切可溢價的服務都應該是以“好吃”為基礎，這代表了目前大部分私廚平臺創業者的觀點。

平臺對做消費還是做社交的選擇直接體現在host的入駐標準上。我有飯在開發和審核入駐host時，最看重的便是host制作美食的能力以及菜品的獨特性、好吃程度。滿足了這一點，即使用餐環境簡陋一些、或是主人不擅長社交都不會成為阻礙入駐的門檻。而ENJOY就不是這樣，推崇“不一樣的體驗”的ENJOY非常看重用餐環境以及host本人的品位與格調。而EWC則更看重host本人是否善交流、愛社交。

為什么不從社交入手？在馮錚看來，“與陌生人社交”的門檻比“單純與陌生人吃一頓飯”的心理門檻高出不少，他不希望向用戶傳遞這種壓力，從而抬高私廚服務的用戶門檻。但他尊重host提供的個性化服務，“若host更愿意通過組織飯局的方式做自己的社交活動，我們也非常歡迎”。未來，馮錚希望平臺的社交部分以社區的形式在線上運營，有可能形成一個像“下廚房”一樣的重度垂直于美食領域的社區。

2、“以食之名”的社交

雖然少，但堅定走社交之路的平臺并不是沒有，比如EWC，它想做的便是EatWith模式在國內的落地。目前，EWC的飯局活動已經出現在了全世界15個城市中，國外包括倫敦、馬德里、堪培拉，而國內城市舉辦的飯局中也不乏有來自國外的host，其布局業務的思路的確與EatWith更為接近。但文化差異使得在國內做線下社交比國外更困難。

與創始人林深自身的背景和圈子有關，EWC平臺上聚集的host和用戶都更加年輕，因此他希望EWC上的飯局能更加好玩，而不僅僅是好吃。除了在篩選host時會更看重他的社交意愿和能力，EWC還通過多種運營手段來克服社交的障礙。

首先，平臺直接參與部分飯局的線下運營，這占到平臺整體飯局的20%左右。EWC會找來樂手等角色暖場，甚至引入合作商家，為食客提供試吃、美甲等免費服務。多元素的引入能為食客帶來體驗增值，也更容易讓食客活躍起來。目前EWC的合作商家包括沱沱工社、伍德斯托克吃貨市集、RIO等餐飲品牌。

其次，平臺組織主題活動。EWC售賣的不僅是飯局，還包括各種與吃有關或無關的活動，比如烘焙課堂、復古市集等。做活動的目的是為了突出自身平臺的特點，并吸引更多愛玩愛熱鬧的人聚集到平臺上來，同時也是平臺在品類擴張方面的嘗試。與其它平臺不一樣，EWC并非僅僅專注于“吃”。

但不管是從消費還是社交入手，大部分創始人都表達了一個觀點：私廚飯局想要實現的是一種人們在餐廳得不到的用餐體驗，“好吃”、“好玩”都是這個體驗中的一部分。現階段的切入點不同，但或許最終大家都會殊途同歸。

四、尋找商業模式

目前，大部分私廚分享平臺都處于天使輪階段和無融資階段，如何造血？

1、基于C端的傭金模式

與EatWith的商業模式一樣，EWC從第一場飯局開始便向每一位私廚收取飯局收入的15%作為傭金。但是，國內大部分平臺并不會向host抽傭金。一方面，大部分平臺在起步時就沒有向host抽傭金，這使得日后再來考慮這種商業模式變得非常困難；另一方面，私廚平臺越來越多，且同質化程度很高，傭金模式并不利于平臺開拓供應端資源。

但EWC為什么能這么做？一是因為EWC是國內最早開始做飯局的平臺，第一個吃螃蟹的人有機會建立市場規則，雖然這個規則很快被后進者打破。但林深仍堅持這么做是因為在他看來自己的平臺能給host帶去他們想要的體驗：host和食客都是愛玩愛鬧的年輕人，飯局氣氛會更好，大家也更容易成為朋友。

雖然沒有直接與EWC平臺上的host溝通，但企鵝智酷關于私廚的一次調查顯示，為了結交志趣相投的朋友而辦一場飯局的host占比最大，host對精神上認同感的追求要大于對直接或間接物質回報的追求。因此，針對host的傭金模式并不一定行不通，要看平臺是否能切中host心中的溢價點。

2、基于B端的廣告和傭金模式

大部分從微信起步的私廚分享平臺同時也是一個美食自媒體。據我有飯和EWC的創始人所說，兩者的微信粉絲數都達到了15萬左右（其中我有飯有兩個微信公眾號，還可相互導流）。因此，基于微信內容的廣告收入在早期對平臺是一項重要的支撐。

平臺還可以跟餐飲行業的商家在線下合作，并從商家處抽取傭金。比如平臺可幫餐廳組織主題飯局、幫垂直的食品電商組織主題活動等。但目前這類合作的量還比較小，無法形成持續性的收入。

3、未來的商業想象力

大部分團隊并沒有想好自己未來的商業模式。假如傭金模式在行業內行得通，但僅是基于“私密飯局”這一商品形態的私廚市場規模有限，那么單純依靠傭金的商業想象力也會受限。未來還能做什么？

林深在探索社交時也存在困惑：通過飯局實現了社交之后，社交的下一步該往哪走？其實對于所有平臺來說都面臨這個問題，如何增加用戶對平臺的黏性？理想狀態下，飯局應該是host與食客之間的一個連接點，適當的社交能夠加強這個連接點的強度，但關鍵還在于“連接什么”。目前比較可行的是向C2C食品電商延伸，類似“覓食”的模式。

但馮錚并不想做電商，他想做的是為私廚這個市場創造更大的流動性和共享性，從而把整個市場規模做大。他希望將我有飯做成連鎖餐廳品牌，這些餐廳設施齊全但沒有固定主廚，完全分時共享，任何人想辦一場飯局都可以租用餐廳的一個時段。如此一來，在供應端，降低了那些不愿意把自己家開放出來的host的門檻，并且翻臺也成為了可能，供應端的量將進一步打開；在需求端，如果用戶可以在一天中的不同時段在一家餐廳方便的吃到來自不同host的私房菜，那么私廚是不是就真的可以走進大眾生活了呢？這個模式的邏輯在本質上和WeWork非常相似，只不過兩者針對的人群和行業不同。當然，馮錚也坦言要做到這個階段還有很長一段路要走。