輿情管理和媒體關系管理
授課老師：晏世樂
【授課方式】
課堂講授、案例分析、討論練習、游戲參與、互動體驗等。
【授課時間】
1—2天，6小時/天。
【課程大綱】（課程大綱僅為課程部分內容綱要，具體內容見課程講義）
課前統一思想，確保培訓效果：學習為己、學樂精神、空杯思想、學以致用。
一、輿情管理相關概念。
二、網絡輿情。
（一）網絡特點：匿名性、即時性、多向性、無序化。
（二）正面：網絡參政、網絡監督。
（三）負面：網絡暴力。
三、輿情管理。
（一）源頭管理。
1、依法行政。
2、高效便民。
（二）日常管理。
1、建設官方網站、開通官方微博。
2、培育網絡意見領袖。
3、中央網絡治理7條底線。
四、媒體關系管理重要性?！景咐俊懊浇榛氖聦崱薄?
五、一般情況媒體關系管理。
（一）了解媒體，了解記者。換位思考，同理心?！景咐俊拔⒉┲辈ラ_房”。
（二）主動發聲，塑造良好形象。
1、主動發布新聞。
（1）主流聲音。
（2）多種形式。
（3）喜聞樂見。
（4）曲線救國?！景咐勘贝笙蘅?。
（5）時機選擇。平均、合適?！景咐俊皩庂浻寻?，不予家奴”。
2、主動傳播知識?！景咐颗c中央氣象局專家對話。
（三）善于使用媒體。
1、要求新聞媒體宣傳。
2、邀請新聞媒體采訪。
3、借助新聞媒體，推動工作開展。【案例】自助餐，北京鞭炮禁改限。
4、在新聞媒體開設窗口。
（四）日常管理。
1、人員保證。領導重視、專人負責、全員參與。
2、支持媒體開展工作?！景咐亢瓦B戰握手28秒。
3、溝通感情。【案例】周老虎。
4、密切關注，及時反應。【案例】《華爾街日報》（亞洲版）造謠禽流感。
5、應對“媒體審判”。【案例】杭州綠茶送檢事件。
六、重大事件媒體關系管理。
（一）重要性。傳統“滅火隊”——宣傳部門失靈。【案例】媒體：聚光燈、放大鏡、顯微鏡、透視鏡。
（二）記者立場思考問題：放棄幻想，重視媒體。
1、記者特性。
（1）媒體職責：監督，“安慰受苦者、折磨安逸者?！?
（2）重大事件對記者：節日，興奮、機遇。
（3）“記者不壞，觀眾不愛?！薄景咐糠杜芘堋?
2、記者總處于“饑餓狀態”，“無可奉告”后果嚴重。【案例】安徽阜陽2008年疾病傳播。哈醫大二院天價住院費。
（1）“實話實說”被拒絕以及失敗全過程?！疤幪幾钃嫌浾叩念I導，肯定背后有貓膩”。
（2）“炒”以往丑聞的“回鍋肉”。
（3）放大“對立面”言論，缺席審判。
3、記者關注的焦點。
（1）事件開始：發生了什么？
（2）基本控制：原因是什么？
（3）基本結束：責任應該由誰承擔？
（4）事件結束：體制有什么問題？
（5）以后每年可能會回訪……
（三）重大事件媒體關系管理的四大原則。
1、輿論引導——立場上看。
2、快速透明——時間上看。
（1）謠言特點?！景咐抠F州甕安事件。
（2）如何戰勝謠言？透明、先發制人、多管齊下?！景咐俊爱斦胬磉€在穿鞋，謠言已經走遍了世界的每個角落”。汶川地震。蝴蝶效應。
3、坦誠關愛——態度上看。拿群眾情感作為尺子衡量發言！態度情感＞技巧方法。【案例】教育部前新聞發言人王旭民的批評和自我批評。
4、真實準確——內容上看?！景咐克苫ń廴臼录?，山西襄汾潰壩事故。
（四）重大事件媒體溝通的“十要”。
1、要善待記者，爭取媒體為我所用?！景咐吭O立防火墻。
2、要和上級及時通氣。
3、要認真準備。
（1）周全考慮。
（2）預測問題，掌握情況?！景咐抗t大二院天價醫療費的紀檢委書記和副院長。
（3）制作關鍵信息驗收單。【案例】王岐山。
（4）突然來訪——臨陣磨槍，穩健行事。【案例】北京密云縣迎春燈展踩踏事件。
4、要簡潔通俗。
（1）簡要——避免“斷章取義”。【案例】自己錄音。
（2）避免官腔。【案例】江西防總辦副主任平其俊。
（3）形象生動。
（4）避免深奧，尤其專業術語?！景咐堪拙右讓懺?。
5、要快講事實、重講態度、慎說原因、慎下結論。【案例】“東航機長返航事件”。
6、要學會道歉。【案例】四川會理縣“PS懸浮視察照片”。
7、要口徑一致，形成合力?！痉疵姘咐胯F道部的戲法，哈醫大二院的互不買帳。
8、要精準無誤，留有余地。
（1）沒有確認，絕不發布。
（2）堅定自信，斬釘截鐵。【案例】“至于你信不信，反正我是信了?！?
（3）善用第三方進行解釋。【案例】云南躲貓貓事件。
（4）到目前為止VS記者掌握。
（5）“沒有”VS“沒有發現”。
（6）不知道，就明確說出來。
9、要立即糾正錯誤。
10、要保持警覺到最后?！景咐耙粋€月可以洗38次腳”。
（五）重大事件媒體溝通的“十不要”。
1、不要批評和指責媒體?！景咐恐芸偫怼榜R路”，李瑞環“祝你身體健康”。南京冠生園“陳餡”事件，馮小剛《天下無賊》新聞發布會。
2、不要陷入沉默?！景咐俊斑@一定是有原因的”……
3、不要“無可奉告”——代表已經認罪。
4、不要過度承諾。
5、不要說大話，降低群眾期望值。【案例】河南陜縣煤礦透水事件。
6、不要幽默。
7、不要被記者牽著牌子走。
8、不要過分依賴“記托”。
9、不要缺位也不要越位。
10、不要破壞形象。
七、回答記者提問。
（一）記者提問特點。
1、不斷追問。
2、制造矛盾?！景咐織罾麄ァ?
3、懷疑質詢?！景咐勘本㏒ARS期間，王志質詢北京市副市長王岐山。
4、設置陷阱?！景咐恐芸偫恚何覈_灣省。
（二）回答記者提問的禁忌。
1、自說自話。【案例】“背書帝”。
2、信口開河?！景咐俊皽蕚涮纥h說話，還是替老百姓說話？”
3、語言粗鄙?！景咐繌V州黃埔大道交通整治會議。
4、牽強附會?！景咐烤S修性拆除。
5、泄露秘密。【案例】俄羅斯別斯蘭人質事件
（三）回答記者提問的技巧。
1、友好禮貌，正面回答。
2、表達準確，避免誤會。
3、拿捏有度，委婉回答。
4、收縮自如，重復提問。
5、慎重表達，考慮情感。
6、獨立立論，抽象表達?！景咐?8元8角8分、陸海空三軍。
7、認真說不，技巧靈活。
8、不卑不亢，綿里藏針?！景咐恐芸偫恚旱皖^——上坡。
9、反話正說，反問反駁。【案例】曾國藩。
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