文/賈同領（慧度）

門店生動化展示就是讓產(chǎn)品更生動、更有吸引力地展示于消費者面前，爭取通過多方位的視覺刺激和心理感受，讓消費者在終端盡早形成購買決定。失去的銷售機會很難再來，一旦這次錯過消費者的購買，那么就可能永遠失去了一份銷量，企業(yè)和終端售點都會因此失去銷量和利潤。

我們逛街都會有印象，在一家服裝店看中的衣服，如果當時猶豫一下，想回頭比較下再買；然后繼續(xù)逛其他店，大都會被新的衣服刺激，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，很少有顧客再回頭買那家開始看中的衣服。所以，當場能讓消費者決定購買是多么重要，生動化展示能夠起到推動消費者的購買決定。

總體來說，生動化的目的是：

（1）讓消費者：看到并欣賞產(chǎn)品；了解并信任產(chǎn)品，享受購物環(huán)境；開心地掏錢購買。

（2）讓競品：黯然失色；終端遭攔截。

（3）讓企業(yè)：美譽度提升；有較好的銷售回報。

下面對一些常見的生動化展示進行探討。

1、產(chǎn)品標簽

目前產(chǎn)品的競爭，已經(jīng)蔓延到很細微的小細節(jié)中，不起眼的標簽就是其中之一。

首先，標簽要追求質(zhì)感，特別是定位比較高端的產(chǎn)品。如果是紙質(zhì)的，一定要選擇最好的，這一點花費值得。標簽也不一定是紙質(zhì)的，例如諾貝爾瓷磚的價格標簽看上去像金屬做的，包括價格數(shù)字也是用模具做出來的，這比機打的數(shù)字看上去更有檔次，比那些像小學生手寫的價格標簽更不知道要強過多少倍。金意陶瓷磚的標簽放射著“金光”，讓人不禁聯(lián)想到金意陶的高貴、莊重。

其次，標簽形狀可以異形化設計，不一定拘泥于矩形的形狀，如心性、火炬形等。形狀的選擇也可跟品牌定位相結(jié)合。

第三，產(chǎn)品標簽在有平面的產(chǎn)品上張貼時，一定要整齊劃一，彰顯品牌的非一般用心。店面的每一個設計，都能或多或少的觸動消費者的感覺。產(chǎn)品標簽也不用太多，一般每個單位產(chǎn)品上2-3個為宜。

第四，還可以用標簽顯示產(chǎn)品的特殊性，向顧客傳遞更多銷售信息。比如用“爆炸簽”表示產(chǎn)品特價或便宜；有的產(chǎn)品給帶“大紅花”，表示產(chǎn)品受顧客歡迎，銷售數(shù)量多等。

2、產(chǎn)品對比道具

產(chǎn)品不怕賣得貴，關鍵是要有賣得貴的理由，要能給顧客帶來相應的價值感受，通過與其他產(chǎn)品的對比，無疑是很好的價值提升手段，“不比不知道，一比嚇一跳”。安利產(chǎn)品的銷售，最能打動人的就是進行產(chǎn)品對比。

所以，店面內(nèi)一定要有能體現(xiàn)產(chǎn)品賣點的銷售道具，或陳列對比，店員演示，讓枯燥的產(chǎn)品優(yōu)勢更加形象化、直觀化，讓消費者感覺到真實，這在當前虛假到處橫飛的年代，尤為重要。

3、特殊陳列道具

一般產(chǎn)品陳列可結(jié)合該品類的特點，多構(gòu)思些錯落有致的產(chǎn)品陳列形式。如瓷磚可以斜排列、推拉板等。再如壁紙，多數(shù)平放著被顧客翻閱的破爛不堪而影響形象，可以通過卷筒實物展示、展板、推拉板、形象墻等進行。

對于一般的產(chǎn)品陳列，基本上在遵循行業(yè)總體規(guī)則下，有所創(chuàng)新為佳。對于公司的形象產(chǎn)品，即那些能代表公司最高技術(shù)、設計、工藝水平的產(chǎn)品，雖然它們不追求銷量，但能有效“提高”其他產(chǎn)品在顧客心目中的形象，提升品牌形象。就像寶馬、奔馳推出的一些概念車，不批量銷售甚至永遠不上市銷售，他們還推這些概念車干嗎呢？顯然醉翁之意不在酒，這些產(chǎn)品的推出，對于旗下上市產(chǎn)品的銷售帶來技術(shù)、科技的背書，大大提升其品牌形象。所以，對于公司的形象產(chǎn)品，需要有更加獨特的陳列方式，這些陳列道具可由公司總部統(tǒng)一進行，也可以經(jīng)銷商自己構(gòu)思。

比如諾貝爾瓷磚的某系列產(chǎn)品，用立柱展臺獨立展示，加上從上空垂下的大小不一吊球，配合藍色的燈光，極具科技感。東鵬瓷磚成都經(jīng)銷商自創(chuàng)東鵬編鐘陳列，把瓷磚進行切割成大小不一的編鐘樣式，懸掛在木架上，說不定還能彈奏出一段動聽的音樂呢？

4、店內(nèi)pop

店內(nèi)pop包括X展架、三腳架、海報、產(chǎn)品單頁、產(chǎn)品手冊、品牌手冊、吊旗、地貼、雜志等。這些店內(nèi)pop可放置在收銀臺、產(chǎn)品陳列區(qū)一側(cè)、物料陳列架上，pop要求干凈、整潔，有破損者及時更換。pop數(shù)量不可缺少，但也不要過分渲染，以免顯得雜亂，喧賓奪主。

這些pop也需要做得比較有質(zhì)感，要通過其提升整個店面的品味，而不是讓店面感覺比較花俏，費用浪費了不說，還可能起到相反的作用。馬可波羅瓷磚的吊旗全國都是像皇榜告示形狀的、像布材質(zhì)的，顯得別出心裁。

為了提高檔次，海報一定要用海報框進行裝裱，以顯得上檔次。

5、促銷禮品展示

促銷禮品也可以看做是物料的一種，在進行階段促銷活動時，可以將禮品整齊排好放在店面內(nèi)入口處，讓從店門口經(jīng)過的消費者清楚地知道正在做促銷活動，以此吸引一些喜歡得小便宜的消費者。必要時，這些促銷禮品還可以放置裝飾花、氣球，加上拱形門，增加喜慶氣氛。

促銷禮品可用堆頭的形式做一些展示形狀，并在周邊設置安全緩沖帶以維護好禮品。禮品的選購遵從實用、大氣、精致三原則。如餐具、床上用品等是常用的促銷禮品，新房喬遷也實用，為了顯示促銷禮品的價值，促銷品可標上價格。

6、產(chǎn)品介紹的生動化

要圖文并茂，千萬不能只是文字、數(shù)字以及一些專業(yè)術(shù)語的說明，消費者沒有那么多時間去了解。關鍵是形象圖片的對比，有興趣的消費者也就是用眼睛“一掃”而已。我們很多方面的細節(jié)，其實也就是為了消費者眼睛的一掃！

通過這一掃，迅速得出相應的結(jié)論，如果掃到的都是給品牌加分的，那自然對品牌留下較好的印象，如果這一掃，都沒有多少突出的部分，那也就基本上看看過了，“悄悄來的，悄悄地走，不留下一片記憶”。

品牌宣傳的表現(xiàn)也是如此，也不能只是文字的說明，密密麻麻的字誰愿意去看呢。記住一個原則：字不如表，表不如圖。千萬不要想一下子把企業(yè)的所有都告訴給消費者，只有幾個核心點就夠了。所有品牌宣傳乃至海報等，主要都是以圖表表示為主，容易在短時間內(nèi)給消費者一個綜合印象。

7、顯示屏

店面的門頭上裝飾有電子顯示屏，這也能為終端的展示多帶來一些消費者的目光。一屏展示的文字有限，所以展示的內(nèi)容也不適合過多，雖然是文字可以是動態(tài)滾動的，但消費者沒有太多時間停留在這些滾動文字上。所以，需要展示的文字應簡明扼要，一般以品牌廣告語、當前促銷主題活動等為主。

8、電視機

店內(nèi)配備電視機也是很必要的，可以滾動播放品牌宣傳內(nèi)容，品牌的故事、產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品的特點等視頻內(nèi)容。在消費者走進店面的主通道上或洽談區(qū)內(nèi)都可以進行電視機的放置，通過品牌宣傳內(nèi)容的放映，讓消費者多一個了解的機會，起到潛移默化的作用。同時，電視機還可以當作顯示器使用，在導購介紹產(chǎn)品系列選擇時，或者樣板展示時，可通過IPAD與電視機相連，把消費者想了解的內(nèi)容，從電視機屏幕上投放出來，方便與顧客的溝通和產(chǎn)品選擇。

9、色彩

色彩在現(xiàn)代商業(yè)中起著傳達信息、烘托氣氛的作用。通過色彩設計可以創(chuàng)造一個親切、和諧、詳明、舒適的購物環(huán)境。

在色彩的運用中，要考慮“適時、適品、適所、適人”。

適時，指顏色應用與搭配要盡可能適合當前銷售的流行趨勢。

適品，指店面的裝飾色應該與品牌定位、主銷產(chǎn)品相協(xié)調(diào)，不應造成不和諧之感。

適所，指店內(nèi)的色調(diào)與店面的性質(zhì)、風格相一致，否則會失去個性，影響形象。

適人，適合顧客的偏好和敏感程度，能讓顧客產(chǎn)生一見如故和輕松、愉快的購物感受。

大多數(shù)店面都注重色彩的設計，而只有讓色彩具有個性化特征，才能使色彩的表現(xiàn)力真正得以體現(xiàn)。

國外有壁紙品牌按照色系進行產(chǎn)品的陳列與組合，消費者完全可以根據(jù)自己顏色的喜好來選擇產(chǎn)品，節(jié)約了消費者的選購時間，也讓消費者更便于對比。

10、電子屏展示

由于產(chǎn)品越來越多，同一款式，不同顏色就可能形成一個系列，但店面的空間有限，不可能展示所有的產(chǎn)品；包括消費者也越來越喜歡看產(chǎn)品應用的場景，即樣板間展示，這更占據(jù)空間。怎么能解決產(chǎn)品系列多、需要的樣板間多的矛盾呢？通常的做法是用產(chǎn)品手冊說明，但這從印刷成本上、更新速度上都會有所限制。可以借助IPAD進行，或者再進一步與電視顯示器相連接的方式，通過店員的IPAD介紹，讓顧客從較大的電視顯示器上觀看。如果再進一步，投入一些費用，可以利用產(chǎn)品電子展示屏，讓顧客自己通過觸摸屏去尋找和選擇產(chǎn)品。

根據(jù)賈同領新書《建材家居門店銷量提升》選編