文/賈同領（慧度）

建材家居行業隨著房地產的大牛市，行業規模極具擴大。紅火的市場，吸引了眾多的廠家不斷的進行渠道的擴張。企業依靠“渠道為王、終端制勝”，不斷通過建設旗艦店、大店和體驗店等來拉攏人氣、彰顯品牌形象。然而，店租、裝修等終端成本也急劇上升；如今市場又進入低迷期，結果建材家居市場門可羅雀、人氣越來越淡……成本在上升，銷量在下滑，建材家居門店集體遭遇陣痛期。建材家居門店一味追求高大上，越來越遠離大眾消費需求，逐漸不接地氣，面臨著調整是必然的。

同時，互聯網的快速發展，也或多或少的分割了一些門店的銷量，于是傳統門店把互聯網視為洪水猛獸。賈同領則認為，縱觀行業自身的問題，與其說互聯網給傳統門店帶來了沖擊，不如說帶來了希望，因為行業本身存在的不足通過互聯網發展的倒逼，可以使得行業更加快速的理性回歸。互聯網既然來了，那就既來之則安之，關鍵還是把自身做好，“打鐵還需自身硬”。

在電子商務的時代，店面職能會不會弱化，曾經在網上討論了很長一段時期，多方意見差異很大。時至今日，大家開始趨向一致的認為O2O代表著未來，雖然對怎么樣O2O還沒有完全清晰的模式。O2O是什么，其中有一個O就是對現有門店的肯定，說明實體門店有些功能是網絡無可取代的。仔細思考，這種網絡和傳統門店的完美結合，確實能夠在一定時間內代表著未來，在建材家居這個需要體驗、售后服務的行業的更是如此，只不過相關因素要調整、要優化。

在門店遇上互聯網后，要能取得完美的結果，就必須清楚的了解門店的哪些功能是網絡所不具備的。如果再把這些獨有功能不斷的優化、放大，更能在競爭中立于不敗之地。

一是門店的自然客流。

門店開在那里，就會有商圈自然客流的形成；而網絡，隨著網店商戶的增加，被自然客流關注的概率越來越低，不推廣的話，流量接近為“零”。在與網店PK時，不見得就是網店的勝利，盈利的網店也只有10%，看著他們風光的銷量背后，也有屬于自己的痛苦。

當然，我們不是要去找網店的弊端，關鍵還是挖掘門店的優勢。自然客流怎么形成，涉及到的因素很多，它是一個系統工程，從門店選址、終端廣告宣傳、店外推廣、小區宣傳、設計師聯誼、促銷活動等，都可以引客流進入門店。賈同領老師在《建材家居門店銷量提升》一書中，也講述了相應的如何做好店外功夫。應該說，當前門店自然客流下降是個不爭的事實，但大家也都知道建材家居門店的銷量一半在店外。沒有店外的功夫，門店肯定會關門大吉的。

如果有人說，所有功夫都用盡了，還是不盈利，怎么辦？那就一個建議，縮店。減少一個區域的門店數量，做好有優勢的門店。因為店外功夫引導入店的客流與門店數量基本無關，不隨著門店數量的增加而增加。必要時，也需要集體向高租金、客流少的市場說不，過冬就是需要抱團取暖。或許還真的應了馬云的希望：互聯網的發展能帶來房價和租金的降低。因為現在房價、租金過高，導致進入成本過大，門店生意難以為繼。當然，高租金的市場，自身也在思考著應對網店的“生存沖擊”，一旦過了那個臨界點，天平的不平衡帶來的變化是迅速的。

二是門店易于誠信背書。

雖然網絡的誠信問題逐漸在得到提升，但目前假冒偽劣還是充斥網絡，特別是淘寶。產品的質量問題、售后問題總是不如傳統店來得那么讓人放心。

對于門店，那就要體現出誠信的珍貴。從客戶的接待到售后的服務，都要突出一個誠信。如果家居門店做不到誠信，那就失去了門店作為自然吸引力的第二個重要生存點。

我們給導購人員灌輸了太多的銷售技能和技巧，但告訴導購“用心”的去接待和服務客戶的卻很少，每天多想的就是如何多賣，而沒有去把握消費者的心理感受。如何對客戶發自內心的真誠，不是接待技巧的如何提高，也不是如何去向客戶“逼單”。判斷對客戶是否真誠的一個標準，即為是否所有的語言、動作、服務都把這個客戶當作自己最要好的親戚。如果假設了每位客戶都是自己最好的親戚時，想必很多的行為和手段都會發生一些調整，這時候，我們就可以知道該如何真正與客戶交流。這種真誠，客戶是能夠感覺出來的，因為氣場不同，也更能帶來長久的口碑。

互聯網把一切都變得透明，口碑更顯得重要，移動互聯更便于消費者的傳播。要讓顧客進行口碑的宣傳，這就需要超越顧客的期望，給顧客帶來驚喜，才能讓顧客愿意主動分享。

三是門店帶來的購物體驗。

這是傳統渠道存在最大的殺手锏，傳統渠道是真實的購物場景，可以觸摸，可以移步換景；網絡購物則是“可遠觀而不可褻玩焉”。網絡選購其實也是很累人的一件事情，在對比選購時，遠遠不如傳統場景直觀。

消費者購物體驗，從硬性條件是空間的布局、生動化展示、產品的靜銷力等，從軟件條件就是店員的接待、熟練的產品知識和客戶裝修建議等。

店面的布局，以及展示是否吸引人，這都是很有講究的，也需要結合自身的產品定位和品牌形象進行設計，保持店面的形象，杜絕產品和環境臟、亂、差、壞。一個門店，顧客看著都不想進，就談不上什么購物體驗，門店競爭網絡最大的優勢也就不存在了。

在產品的靜銷力上，還是從自身找問題，不要把目光只盯著外界的沖擊，千遍一律、毫無特色的產品怎么能夠吸引客戶的目光，讓客戶駐足？生產企業要用心研究產品，回歸到產品層面。看看宜家，人潮涌動，與高大上的家居產品相比，關鍵還是產品的制勝。通過產品充分發揮了終端的體驗感，不斷給消費者帶來新奇和購買的沖動。

人是社會化的群體，人們購物還是希望有更多的交流。在購物體驗上，門店具有很好的優勢，一個自然、真誠的微笑，遠超過網店上的10個“親”。可惜的是，面對毫無表情的“歡迎光臨”，以及沒有購物意愿時，店員的那種懈怠表情，都會深深刺痛著顧客的心。下次再來？做夢吧！

四是貼實的客戶服務。

客戶溝通和后續服務，很多企業和門店都是忽視的，他們往往喜歡把心思花費在客戶的吸引上，而對已經成交的客戶則缺乏較好的服務。

建材家居產品不同于快銷品，其一個很大的特點就是，只有在消費者有裝修需求時，才去了解相關產品和品牌。當裝修結束后，往往也就不再關注了。于是就有“顧客購買產品很多年只買一次，后續服務不重要”的思想！其實這種想法很不對的。有一項關于消費者購買建材家居產品的調查，發現“鄰居或親朋好友推薦”在消費者購買因素中居首位，比例高達80%！這給我們的啟示是什么呢？已購買的顧客雖然可能在幾年內不會購買，但其對需要裝修的鄰居和親朋好友影響很大，所以對已成交顧客的持續溝通和關注極其重要！

已購買的客戶，或者沒有成交的客戶，他們都是個寶，對他們的后續跟蹤和服務，網絡手段就顯示出了其便利性。就可以考慮利用各種微信圈、官方微博、微信公共平臺建設等。但免費的宣傳，還是要考慮具有吸引人的實質內容，如果只是產品天天叫賣，那肯定招致別人的反感，也不會有什么粉絲。現在微信朋友圈、qq空間，有人開始大量貼圖賣產品，別人看著沒興趣不說，而且把友情當作交易，那只有一個結果，把你拉黑！

總之，門店具有區別于網店的特殊優勢，只有充分發揮自身優勢，不斷思考調整和優化，構建“門店全面競爭能力”，才是提升店面終端銷量、企業基業長青的根本所在！